Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

С «Миру» по нитке

Чем закончится передел на рынке ритейла бытовой техники

После банкротства одной из крупнейших сетей - компании "Мир" ее доля рынка, скорее всего, достанется "М.Видео", которая может стать новым лидером сегмента. Однако в итоге на первый план выходят западные компании: не исключено, что около 60% российского рынка окажется в их руках.

 В разгар кризиса маркетологи отметили интересную тенденцию: объектом инвестиций в России население стало считать бытовую технику. В нее, к примеру, начали вкладывать деньги те, кто не успел поменять рубли на доллары весной 2008-го. "Крупную бытовую технику потребители воспринимают как объект инвестиций и сохранения накоплений", - подтверждает директор по маркетингу российского офиса "БЕКО" Мария Шатская. Казалось бы, такой тренд должен был стать отличным подарком компаниям, продающим плиты, стиральные машины и кофеварки, но получилось иначе. В кризис на рынке розничной торговли бытовой техникой и электроникой произошел настоящий передел. Помимо того что фактически прекратила существование одна из старейших и крупнейших сетей - "Мир", было заморожено развитие еще одного лидера - "Техносилы". По прогнозам, уже в 2010-м может начаться переход ведущих сетей от отечественных владельцев к иностранным.

СМЕНА ЖЕЛТОЙ МАЙКИ

   Рынок бытовой техники далеко не сразу заметил наступление кризиса. "Опасаясь, что цены вырастут вместе с курсом доллара, покупатели стали активно совершать покупки. Все опасались повторения ситуации 1998 года", - отмечается в исследовании, проведенном группой Nix. Тем не менее продажи в декабре 2008-го уже недотягивали до традиционных новогодних пиков. И после Нового года, в январе - феврале 2009-го, бытовую технику приобретать почти перестали. "Этот период характеризуется самым высоким уровнем безработицы, подрастать продажи начинают лишь с сентября 2009-го", - объясняют авторы исследования. Оценить объемы падения достаточно сложно. Точной оценки рынка бытовой техники и электроники в России не существует, как не существует и точной оценки падения рынка, в первую очередь потому, что, по мнению экспертов, не отошли еще в прошлое "серые" поставки техники. "До кризиса рынок оценивали и в $20 - 25 млрд, и в $16 - 17 млрд", - говорит советник по информационно-аналитическому обеспечению и риск-менеджменту Nix Константин Болгов. По словам Марии Шатской, объем рынка бытовой техники по итогам 2009-го составил около 60% от общего объема рынка бытовой техники и электроники (БТЭ), в денежном выражении - около $8 млрд. "В секторе крупной бытовой техники по итогам 2009-го рынок упал на 22% в количественном выражении и на 30% в денежном (в евро). При этом затраты на малую бытовую технику за счет невысокой цены за единицу продукции сократились лишь на 9%. Спад был отмечен в сезонных секторах, а также в сегменте дорогих товаров - моющих пылесосов, фритюрниц, кофемашин", - рассказывает эксперт. По ее мнению, люди в большинстве случаев отдавали предпочтение не самым дорогим наименованиям малогабаритной бытовой техники, а обновление парка крупной бытовой техники в большинстве случаев пока все еще откладывают. Для сравнения: директор по продажам компании Mabe Андрей Никифоров считает, что в целом в 2009-м рынок "просел" более чем на 30%. В то же время Константин Болгов полагает, что продажи бытовой техники и электроники сократились не более чем на 24%. По его оценкам, в рублевом эквиваленте рынок потерял лишь около 5%. В любом случае все эксперты сходятся на том, что падение было значительным.

   Снижение продаж не могло не отразиться на розничной торговле, тем более что до кризиса этот сегмент показывал ежегодный рост в 25%. На рынке существовала так называемая большая четверка: ведущей в России до кризиса считалась сеть "Эльдорадо", по оценке Nix, она занимала около 27% рынка, второй по величине была "М.Видео" (около 16 - 18%), третьей - "Техносила" (15 - 17%) и четвертой - "Мир" (около 4%). Кроме того, долю, соизмеримую с "Техносилой" (около 15%), занимает и региональный ритейлер "Эксперт", однако он не имеет единой корпоративной структуры и развивается по франшизе. Все сети из федеральной четверки работали в разных ценовых сегментах. "Мир" тяготел к сегменту "выше среднего", "М.Видео" - к среднему и "выше среднего", компания "Эльдорадо" ориентировалась на массового покупателя в нижнем ценовом сегменте. Кризис перетряхнул это соотношение.

   "В наилучшем положении в кризис вошла сеть "М.Видео", долговая нагрузка у нее оказалась ниже других", - говорит Константин Болгов. В самой компании это объясняют выходом на международные рынки капитала. "Полтора года назад мы вышли на IPO. Все средства от размещения были направлены на развитие - на открытие новых магазинов на условиях аренды, а также на увеличение товарных запасов в связи с расширением сети", - рассказывает пресс-секретарь "М.Видео" Надежда Киселева. Чистый долг "М.Видео" по состоянию на 30 июня 2009-го составил 2,5 млрд руб. В течение первого полугодия 2009-го компания сократила общую банковскую задолженность на 61% по сравнению с концом 2008-го. При этом в 2009-м она открыла 22 новых магазина, доведя общее число торговых точек до 179. Сеть изменила ассортимент, перейдя из сегмента "выше среднего" в средний. "Средний класс во время кризиса стал переходить из сети "Мир", которая продолжала работать в своем сегменте, в "М.Видео", - отмечает Константин Болгов. По его словам, относительно состоятельный покупатель посчитал, что "М.Видео" - более надежный ритейлер. Кроме того, еще до кризиса сеть решила делать ставку на продажи ноутбуков: этот сегмент был растущим до финансового катаклизма и остался таковым. В результате за 2009 год продажи компании выросли на 3,6%, а ее обороты в 2009-м стали сравнимы с "Эльдорадо". "По итогам 1-го полугодия 2009-го "М.Видео" вышла на первое место по продажам электроники. "Эльдорадо", согласно опубликованной управленческой отчетности, закончила полугодие с 37,794 млрд руб. (с учетом НДС), а "М.Видео" - с 38,442 млрд руб. (с НДС)", - говорит Надежда Киселева.

   

ПОВЕЗЛО МЕНЬШЕ

   "М.Видео" удалось укрепиться, но в то же время и "Эльдорадо" нельзя считать игроком, серьезно пострадавшим от кризиса. Сеть продемонстрировала сокращение продаж лишь на 1%. "На пользу пошло и то, что удалось привлечь стратегического инвестора еще до кризиса", - полагает Константин Болгов. Основной причиной этого стали проблемы основателя сети Игоря Яковлева с налоговой инспекцией и правоохранительными органами. В 2008 г. по результатам проверки деятельности оптовой фирмы "Эльдорадо" инспекция Федеральной налоговой службы предъявила ей претензий почти на 15 млрд руб. Тогда же банки потребовали от компании досрочно погасить кредиты на $400 млн. Чтобы расплатиться, Яковлеву пришлось отдать часть бизнеса чешской PPF Group. Приобретя 51% акций "Эльдорадо" за $500 млн, PPF фактически спасла сеть. Более того, недавно стало известно, что Игорь Яковлев полностью выходит из бизнеса, продавая оставшуюся долю чехам.

   В то же время одна из крупнейших и старейших сетей - "Мир" оказалась совсем в ином положении. "Мир" работал на заемные деньги, а когда кредитное окно закрылось, начались проблемы. Компания выпустила три облигационных займа, из которых состоялся только первый, два других уже во время кризиса были зарегистрированы, но не состоялись", - говорит Константин Болгов. По словам заместителя гендиректора компании "Магазин магазинов" в ассоциации с CB Richard Ellis Дмитрия Бурлова, трудности нарастали как снежный ком, нужно было обслуживать кредиты, сеть перестала платить поставщикам, полки пустели, упал оборот. На апрель 2009-го долги "Мира" составили 4,6 млрд руб., то есть в три раза больше стоимости активов сети. Компанию пытались продать, но покупателей так и не нашлось, и головная структура сети - ОАО "Магазины электроники "Мир" была признана банкротом. Сеть уже закрыла почти все свои 70 работавших на начало 2008 г. магазинов. В собственности "Мира" остается около 17 точек, сейчас сдающихся в аренду. В возрождение сети участники рынка уже не верят.

   Сложным положением могут воспользоваться иностранные игроки. Это доказывает ситуация, сложившаяся в связи с финансовыми проблемами сети "Техносила" (более 120 магазинов), перспективы которой сейчас до конца не ясны. Долг составляет более $400 млн, а основным кредитором является МДМ-банк, ему компания должна около $300 млн. Недавно стало известно, что структуры МДМ-банка планируют стать совладельцами сети. Между тем есть и другие претенденты, в частности, еще один кредитор - Номос-банк, ему "Техносила" задолжала около $60 млн. Банк через суд добился наложения ареста на 7 магазинов "Техносилы" в Москве, находящихся в собственности компании. В свою очередь официальный владелец недвижимости "Техносилы" - аффилированная с ней структура "Грейт-Б" подала заявление о банкротстве. Это позволит сети назначить собственного управляющего. "Такой ход был нужен для того, чтобы недвижимость не разошлась по кредиторам", - комментирует Дмитрий Бурлов. Ведь начало процедуры банкротства автоматически приведет к снятию ареста с имущества должника. Однако скорее всего борьба "Номоса" за возврат долга продолжится. Некоторые аналитики подозревают, что в данном случае "война" ведется даже не за возврат денег, а за вхождение в акционерный состав сети, так как одним из совладельцев "Номоса" является та же чешская PPF Group, владеющая "Эльдорадо" и ранее интересовавшаяся приобретением "Техносилы".

   

В ОЖИДАНИИ ИНОСТРАНЦЕВ

   Приход иностранного капитала в сегмент торговли бытовой техникой участники рынка называют наиболее важным вектором посткризисного передела. "Я думаю, что в 2010 - 2011 гг. произойдет ряд серьезных сделок", - уверен операционный директор, заместитель гендиректора Maratex Андрей Ященко. Например, эксперты говорят о вполне вероятном приобретении сети "М.Видео" немецкой Metro, которая также развивает сеть "Медиамаркт". По словам экспертов, сеть "М.Видео" уже проходила оценку. В связи с этим аналитики напоминают о том, что "Медиамаркт" изучал возможность приобретения российских игроков несколько лет назад. "В случае если PPF получит контроль над "Техносилой", а "М.Видео" перейдет к Metro, то больше 60% отечественного рынка оказывается в руках западных бенефициаров", - отмечает Константин Болгов. Если оценивать положение сетей на рынке, то пока, по мнению его участников, ситуация однозначно развивается в пользу "М.Видео" и "Эльдорадо". Как считает Дмитрий Бурлов, последняя сеть имеет достаточно ресурсов для того, чтобы активно развиваться в этом году. "В 2010-м мы планируем открыть более 50 новых магазинов площадью 2000 - 2500 кв. м. Площадь магазинов компании увеличится на 120 000 кв. м, до 830 000 кв. м. Инвестиции в расширение сети составят $60 млн", - сообщил "Ко" вице-президент по маркетингу "Эльдорадо" Антон Андреев. В свою очередь, как говорит Надежда Киселева, "М.Видео" увеличила план по открытию новых гипермаркетов в 2010 г. в полтора раза: сеть намерена открыть 30 новых магазинов. Впрочем, уходом "Мира" и проблемами "Техносилы" решили воспользоваться не только их прямые конкуренты. Сети, раньше занимавшиеся продажей компьютерного оборудования, сейчас стали расширять ассортимент. На рынке происходит некая универсализация. Например, продавать бытовую технику начали сети "Ситилинк" и "Позитроника", то же самое произошло в сетях "Десятое измерение" и "Юлмарт". Вероятно, у этих игроков появилось ощущение свободной ниши на рынке.

ВЕДУЩИЕ СЕТИ ПО ПРОДАЖЕ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ И ЭЛЕКТРОНИКИ (ДОЛЯ РЫНКА)


- 2008 г. 2010 г.
"Эльдорадо" 25 - 27% 24 - 25%
"М.Видео" 16 - 18% 19 - 20%
"Техносила" 15 - 17% 12 - 14%
"Мир" 3 - 4% -
"Эксперт" 14 - 17% 14 - 17%
"ДОМО" и "Белый ветер" 6 - 7% 8 - 9%
ИСТОЧНИК: ДАННЫЕ ГРУППЫ NIX



ОЛЬГА КОЛТУНОВА

Журнал "Компания"
03.06.2010



краны шаровые броен балломакс в петербурге
Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Реклама и Маркетинг RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Реклама и Маркетинг Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Реклама и Маркетинг Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов