Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Шум против дыма

31 мая, во Всемирный день без табака, под эгидой Российской антитабачной коалиции стартует массированная кампания, среди мероприятий которой — раздача на улицах стикеров "Здесь не курят" и подписание манифеста "За Россию без табачного дыма". Производители табака утверждают, что для борцов с табаком это всего лишь выгодный бизнес. Так ли это?

Минздрав тебя предупредил
До 60-х годов прошлого века табачные компании в США и Европе жили в маркетинговом раю: реклама того времени пестрила слоганами о пользе курения (были соответствующие исследования), в ней использовались образы детей, молодых женщин, спортсменов и даже ученых, которым, по утверждению производителей, сигареты помогали в их размышлениях. И только в 1960 году на пачках появились надписи о вреде курения — это стало первым проигрышем производителей табака в битве с противниками курения. Вред сигарет был не только доказан, но и признан самими табачными компаниями. Следующие полвека ограничения, вводимые не только для игроков табачного рынка, но и для самих курильщиков, в развитых странах постоянно ужесточались. На сегодня главное достижение в борьбе с курением — вступившая в силу в 2005 году рамочная конвенция Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) по борьбе против табака (РКБТ), к которой присоединились 168 из 193 стран, входящих в ВОЗ. Согласно этому документу, в течение пяти лет с момента ратификации (Россия присоединилась к конвенции в 2007-м, а ратифицировала в 2008 году) страна-участница должна, в частности, обеспечить повышение цен (налогов, акцизов) на табак, запретить все виды рекламы табачных изделий (в том числе открытую выкладку на полки в магазинах) и их продажу несовершеннолетним, ввести меры, ограждающие от пассивного курения (читай — запрет на курение в офисах, ресторанах), и т. д.

Принятие этих мер может нанести табачным корпорациям, по опыту стран ЕС, серьезный удар. Например, как рассказала директор фонда социального развития и охраны здоровья "Фокус-Медиа" Евгения Алексеева, полный запрет рекламы табачных изделий снизит потребление на 6-7% — в масштабах страны, а то и мира это очень много. Открыто противостоять принятию антитабачных законов табачные корпорации, разумеется, не могут, однако, ловко используя методы скрытой борьбы, сражаются за сохранение своих прибылей весьма успешно.

Адвокаты сизого змия
По утверждению директора Международного института политической экспертизы Евгения Минченко, каждая транснациональная табачная компания в России тратит на лоббизм интересов своего бизнеса несколько миллионов долларов в год, а все вместе — около $20-30 млн. Сами компании не отрицают, что отстаивают свои интересы через отраслевые организации, но наличие теневых бюджетов не обсуждают. Две основные табачные отраслевые организации — Совет по вопросам развития табачной промышленности и "Табакпром" — действительно на официальном уровне поддерживаются табачными компаниями и участвуют, в частности, в разработке антитабачного законодательства. "Как любой другой бизнес, мы участвуем в демократическом процессе, выражая наши взгляды на жесткое и эффективное регулирование, так же как это делают в России сторонники усиления ограничений в отношении производства и потребления табака",— ответила на вопрос о табачном лоббизме управляющий по связям с общественностью и корпоративным коммуникациям "Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг" Елена Барсукова. Обсуждать какие-либо другие методы продвижения интересов табачного бизнеса, кроме работы с отраслевыми организациями, крупнейшие табачные компании Philip Morris, JTI и British American Tobacco официально отказались. Разумеется, инициация обсуждений и публикаций в СМИ, донесение до законодателей и общественности позиций табачных компаний в рамках борьбы мнений и дискуссий часто организуются табачными компаниями вполне легально, а не за счет теневых бюджетов. Бюджеты на лоббирование интересов табачных компаний распределяются по PR-агентствам и специализированным некоммерческим организациям, которые пытаются донести мнение табачников до целевых аудиторий. Определенные средства могут выделяться и под прикрытием благотворительности — например, фондам, так или иначе связанным с депутатами или иными людьми, способными влиять на антитабачные законы. "Табачное лобби выдает гранты структурам, аффилированным с чиновниками, и фондам депутатов, например фонду зампредседателя бюджетного комитета Госдумы Сергея Шторгина,— рассказывает председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП) Дмитрий Янин.— Это же лобби контролирует Министерство сельского хозяйства, в чьем ведении сейчас табачная отрасль, и это при том, что в России табак в промышленных масштабах не выращивается. Соответственно, табачные лоббисты яростно борются за то, чтобы функции регулирования табачного рынка не передали Минздраву, хотя за это ратуют ФАС и сам Минздрав". Борцы с курением усматривают руку табачных лоббистов в том, что в разработанном под эгидой Минсельхоза новом техрегламенте на табачную продукцию (вступил в силу в декабре 2009 года) остались разрешение производителям табака использовать термин "легкие сигареты" и другие противоречащие РКБТ моменты.

По наблюдениям Евгения Минченко, спрос на лоббизм можно и провоцировать: "Табачный лоббизм сегодня достаточно влиятелен, и кроме официальной работы, которая становится все более эффективной, есть и совершенно новые явления. Например, есть профессиональные лоббисты, которые сначала инициируют те или иные меры по борьбе с табаком, а потом приходят к табачникам и предлагают уладить все вопросы — естественно, не безвозмездно". Насколько сильно табачное лобби в России, можно судить по тому, что за два года с момента ратификации РКБТ были лишь незначительно повышены акцизы (у нас они ниже, чем в ЕС) и увеличен размер предупреждающих надписей на пачках — до 30% на внешней стороне и до 50% на задней. Частичный запрет рекламы или запрещение продажи несовершеннолетним были введены до ратификации, но, по наблюдениям специалистов, невозможность рекламы на ТВ с успехом компенсируется за счет рекламы на транспорте, в частности в метро. Да и повышение акцизов в отрыве от других мер, по мнению Евгения Минченко, может только способствовать вытеснению с рынка более мелких игроков, что с лихвой покроет экономические потери крупных производителей.

Методы борьбы табачников могут принимать самые изощренные формы. В недавнем отчете антитабачной организации Global Smokefree Partnership излагаются такие тактики: отрицание фактов о пассивном курении; отвлечение внимания общественности и политиков на другие проблемы здравоохранения; финансирование секретных программ, которые должны помешать научным исследованиям; запугивание общественности и политиков прогнозами о том, что доходы от сферы обслуживания и уровень занятости резко понизятся; оспаривание антитабачных мер в судах, в результате чего оттягиваются сроки их введения и др.

Святая борьба по прейскуранту
В 2006 году нынешний мэр Нью-Йорка, крупный бизнесмен и филантроп Майкл Блумберг основал фонд по борьбе с курением The Bloomberg Initiative to Reduce Tobacco Use. В 2007 году первые гранты были выделены и российским борцам с табаком — по информации, опубликованной на сайте фонда, с 2007 по 2011 год российским общественным организациям и проектам должно быть выделено более $1,8 млн. Хотя вполне возможно, что Россия получит значительно больше (действительно, для наших масштабов сумма совсем незначительна). Тем более что только один "Открытый институт здоровья" получил от Блумберга на два года $770 тыс. Таким образом, фактически был открыт новый вид заработка — тоже на лоббизме, но уже антитабачном. "Антитабачное движение существовало в России и до появления грантов, но до 2007 года борцов с табаком воспринимали как чудаков, борцов за идею,— вспоминает руководитель Центра по изучению проблем взаимодействия бизнеса и власти Павел Толстых.— С появлением финансовой поддержки у антитабачников открылись возможности проводить акции, выпускать литературу, заниматься исследованиями — одним словом, вести борьбу профессионально. В итоге сегодня в антитабачном движении оформились лоббистские группы влияния — это не только медики, международные фармацевтические компании, но и депутаты, политические и общественные деятели. Если мы говорим о существовании табачного лобби, то есть все основания называть и антитабачное движение лоббизмом".

Российская антитабачная коалиция была образована в 2006 году, и сегодня в нее входит более 20 общественных организаций (КонфОП, Российская ассоциация общественного здоровья, Союз борьбы за народную трезвость и др.). Некоторые из них получают зарубежные гранты. Одним из самых заметных борцов и медийным лицом антитабачного объединения сегодня выступает Дмитрий Янин. Правда, его идейность вызывает у Павла Толстых большой скепсис: "Дмитрий Янин — хороший публичный лоббист. Если компаниям или отраслевым организациям при кулуарном лоббировании своих интересов нужно создать правильный информационный шум, Янин — идеальный кандидат, который использует статус своей организации как элемент публичного давления. До 2006 года он числился в рядах табачных лоббистов, а его КонфОП получала финансирование от крупнейших табачных компаний. С приходом грантов Блумберга в Россию Янин изменил свою позицию и стал бороться с курением. Основная причина этого — антитабачники платят больше". Дмитрий Янин обвинение парирует: "Обвинения господина Толстых строятся на факте 11-летней давности, когда прежний президент и основатель КонфОП Александр Аузан для финансирования издательского проекта (журнала "Впрок") просил деньги — в том числе и у компании Philip Morris. Уже давно в СМИ идет проплаченная кампания по дискредитации КонфОП".

Ищите бенефициара
Возможно, мы в России слишком циничны — заставить нас поверить в альтруизм благотворителей, жертвующих на борьбу с курением, практически невозможно. И если для табачного лоббизма цепочка "деньги — лоббизм — деньги" очевидна, то кто является, так сказать, бенефициаром антитабачного лоббизма, можно лишь фантазировать.

"По моим данным, зарубежные фармкомпании могут выделять антитабачному движению в России до $250-300 тыс. на одно наименование антитабачных препаратов в год, и это не считая официальной спонсорской поддержки",— говорит Павел Толстых. Однако знатоки фармрынка с Толстых не соглашаются. "Продажи антитабачных средств в России невысоки: оборот препаратов, помогающих справиться с никотиновой зависимостью, в 2009 году составил порядка €10 млн,— поясняет Сергей Шуляк, гендиректор DSM Group, специализирующейся на исследованиях фармрынка.— При таком невысоком обороте компании используют стандартные методы продвижения — прямую рекламу, обучающие программы для врачей и т. д.". Например, согласно финансовому отчету компании Pfizer, опубликованному в феврале 2010 года, продажи их препарата для лечения никотиновой зависимости в 2009 году составили по всему миру $700 млн (для сравнения, общий годовой оборот компании — $50 млрд), причем на рынок США пришлось $386 млн, а на остальной мир — $314 млн. Так что если для США искать среди фармацевтов бенефициаров антитабачного лоббизма логично, то для России, похоже, преждевременно. Однако в ряде развитых стран действуют программы по поддержке курильщиков, которые решили расстаться с вредной привычкой: их бесплатно обеспечивают антитабачными препаратами. Госзакупки медикаментов, помогающих справиться с никотиновой зависимостью, безусловно, интересны фармацевтическим гигантам.

Исполнительный директор ОАО "Донской табак" Сергей Сапотницкий уверен, что за антитабачным лобби стоят в том числе и интересы других стран, которые стремятся занять российскую экспортную нишу: "Для экономики России выгодна ситуация, когда акцизы на табачную продукцию внутри страны ниже, чем в Европе. В прошлом году Россия экспортировала около 20 млрд сигарет — такой объем можно сравнить с рынком небольшой европейской страны. Посредством агрессивных действий, направленных против табачной отрасли, Россия может быть просто выдавлена с экспортного рынка".

Иные же наблюдатели усматривают в финансировании антитабачного лобби России политический след. "Я не большой сторонник теории заговора, но то, что Блумберг выделяет средства не просто в развивающиеся страны, но в страны, которые обладают ресурсами, в том числе и военными, и не являются союзниками США, наводит на определенные размышления,— рассуждает главный редактор отраслевого информационного агентства "Русский табак" Максим Королев.— Показательно, что гранты Блумберга не выделяются для антитабачных организаций в самих США, где надписи о вреде курения пишутся мелкими буквами на задней стороне пачки, а страна до сих пор не присоединилась к главному антитабачному документу — РКБТ".

А по наблюдениям сотрудника крупной табачной компании, пожелавшего сохранить анонимность, общественные организации, борющиеся с табакокурением, активно взаимодействуют с политическими объединениями и представителями власти. Если сегодня эта работа идет в рамках борьбы с курением, то завтра те же связи могут быть использованы для любых других политических или коммерческих целей.

Скованные одной цепью
Может сложиться ощущение, что табачное и антитабачное лобби — враги непримиримые, чего стоят только взаимные обвинения в продажности и беспринципности. Например, в недавнем выпуске телепередачи "Гордон Кихот" ставились под сомнение многие тезисы антитабачного движения, демократичность запретов курения, высказывался скепсис на тему пассивного курения. Или февральское интервью Павла Толстых журналу "Однако", где он говорит об искусственном нагнетании антитабачной истерии в России (равно, кстати, как и его комментарии в этой статье),— можно считать его работой на ниве борьбы табачных лоббистов с антитабачными. Тем не менее не только лоббисты с обеих сторон заинтересованы друг в друге как в оппоненте оплаченного противостояния. Финансирующие борьбу с курением на самом деле не могут желать полного уничтожения или реального ограничения табачной отрасли. Идеальную ситуацию для обеих сторон описывает Павел Толстых: "До 20 лет человек начинает курить, а после 20 лет, "поддерживаемый" антитабачным движением, начинает усиленно бороться с вредной привычкой. И тут и для производителей табака, и для тех, кто против курения, важно, чтобы он не бросил, а постоянно находился в состоянии бросания. Именно поэтому никому не выгодны радикальные меры по борьбе с курением, зато поднятие волны интереса в СМИ идеально укладывается в маркетинговые планы антитабачного лобби, которое заинтересовано в дальнейшем получении грантов".

Логично, что заинтересованы в наличии и курящих, и бросающих курить фармкомпании: антитабачные препараты — капля в море оборота, сделанного на лекарствах от обычных болезней, спровоцированных курением. И тут на первое место снова выступает уже было отметенная версия: главные потенциальные бенефициары антитабачной борьбы в мировом масштабе все-таки фармацевты. Тем более что для них возможные вложения в антитабачный лоббизм и вправду могут вернуться живыми деньгами. Как рассказал директор по маркетинговым исследованиям ЦМИ "Фармэксперт" Давид Мелик-Гусейнов, в США и Европе значительные суммы акцизов (до 90%) тратятся на здравоохранение. Понятно, что здравоохранение подразумевает и потребление лекарств. "На антираковые препараты в России в год расходуется около 40 млрд руб. бюджетных средств, а требуется примерно в три раза больше,— говорит Давид Мелик-Гусейнов.— Сбор же акцизов с табака в 2009 году составил 79,8 млрд руб.".

Правда, подобное целевое использование акцизов в РКБТ не прописано. Пока на фоне кризиса и дефицита бюджета о таких шагах не заикаются даже антитабачные лоббисты. Если же это произойдет (в дополнение к принятию всех требований РКБТ), то, видимо, система придет в равновесие: табачные концерны получат немного съежившийся, но стабильный рынок, очистившийся от мелких конкурентов, а фармкомпании — новые стабильные источники доходов. Что касается лоббистов, то рынок их услуг тоже стабилизируется, поделится, но никуда не исчезнет.





МАРИЯ ИВАНОВА, АЛЕКСЕЙ БОЯРСКИЙ

КоммерсантЪ-Деньги
31.05.2010



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Медиа RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Реклама и Маркетинг Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов