Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Бонусы в стиле ретро

Как российские сети обходят неудобный закон о торговле

Долгие годы поставщики платили сетям за попадание на полки магазинов и выгодное расположение своих товаров. Государство решило ограничить такую практику законодательно, однако ритейлеры все равно нашли выход из ситуации.

Перед принятием закона о торговле в окончательной редакции генеральный директор сети "Магнит" Сергей Галицкий говорил о том, что законодатели посылают сети "к патологоанатому". Что и скидок не будет, и норма прибыли минимальная. Однако ритейлеры и их контрагенты освоились в новых условиях. Закон о розничной торговле заработал с 1 февраля 2010 года. Одно из самых главных его положений заключается в том, что ритейлерам теперь запрещено взимать с поставщиков любые бонусы, кроме ретробонуса, который выплачивается за объем проданного товара. При этом его размер ограничили 10%, в то время как до принятия закона этот показатель мог составлять практически любую сумму. Раньше в договоре поставки фигурировали различные выплаты, например, отчисления на маркетинг и плата за постановку продукта на полку. Именно различные бонусы, сумма которых для производителя могла составлять несколько миллионов долларов, вызывали самые горячие споры. В итоге ритейлеры нашли способы обойти новые правила. К числу самых популярных нововведений относится подписание с поставщиками маркетинговых договоров на продвижение товара, взимание НДС с ретробонуса и заключение договоров поставки через дочерние структуры, не подпадающие под действие закона о торговле.

ПЕРЕМЕНА СЛАГАЕМЫХ

   Одним из самых широко используемых путей обхода нового закона стало заключение договоров на маркетинговое продвижение товаров внутри магазинов. По словам управляющего партнера сетей "Гастрономчикъ" и "Продэко" Дмитрия Потапенко, "возрос объем документооборота у ритейлера, если раньше все платежи для сети были прописаны в договоре поставки, то сейчас сеть заключает с поставщиком несколько договоров и таким образом соблюдает букву закона". "У нас будут официально опубликованы расценки на дополнительные маркетинговые услуги для тех, кто захочет ими воспользоваться. Дирекция по закупкам будет фокусироваться только на чистой цене товара - net-net-цене. Стоимость продукции поставщиков мы пересчитаем, исходя из этих цен", - сообщили "Ко" в пресс-службе X5 Retail Group N.V. Закон предусматривает переходный период в течение 180 дней, до 30 июня, за который все договоры с поставщиками должны быть приведены в соответствие с новым порядком. "Предполагаю, что новые версии договоров мы увидим только в июле. Безусловно, у нас есть опасения, что изменения в некоторые договоры могут быть внесены задним числом, что в известной степени осложняет возможность их оспорить. Но пока мы продолжаем работу в прежнем режиме", - говорит генеральный директор ТД "Меридиан" Светлана Федосеева.
   Многие поставщики уже получили обновленные договоры и стали работать по-новому. Выяснилось, что объем выплат не изменился. "Теперь он распределяется между ретробонусом и скидкой, предоставляемой сети от ранее установленной цены товара. То есть условно, если ранее цена товара составляла 10 руб., из которых 2 руб. приходилось на ретробонус, то теперь цена поставки составляет 9 руб. и 1 руб. - ретробонус", - рассказывает директор по маркетингу и продажам холдинга "Помидорпром" Сергей Лищук. По словам Светланы Федосеевой, "верхний предел выплат у некоторых контрагентов составляет более 20% от оборота поставщика, и в связи с ограничением в законе не более 10% снижать свой доход в два раза мало кто захочет". "Те вознаграждения, которые установились сейчас во взаимоотношениях с торговыми сетями, скорее всего, будут разбиты на несколько составляющих и приобретут иную форму. В частности, мы имеем в виду договор на оказание маркетинговых услуг, который поможет сетям возместить недостающий процент. Какую цену будет иметь этот договор, по каким критериям она будет устанавливаться, нам пока неизвестно. Самое главное, чтобы цены на услуги, которые будут прописаны в этом договоре, были соизмеримы с оборотом", - объясняет эксперт.
   Договоры на оказание маркетинговых услуг являются добровольным делом поставщика. Теоретически можно не заключать соглашение на продвижение товара, однако на одно место в сети претендуют несколько поставщиков. "Незаменимых нет. Не хочешь платить за продвижение - не плати. Твое место на полке будет левый крайний угол нижней полки. В бутылочное горлышко сетей, как и прежде, влезут не все производители", - сетует Дмитрий Потапенко. По его словам, "дефицит полочного пространства остается прежним". "За полку мы платили, платим и будем платить. Мы понимаем, что размещение товара - один из основных компонентов успеха его продажи. Получается, что от принятия данного закона сложнее работать стало как поставщикам, так и торговым сетям. Сам закон не дал особенных преимуществ, мы видим, как сетям приходится крутиться, и поэтому идем навстречу друг другу", - говорит генеральный директор и совладелец "Эссен Продакшн" Леонид Барышев. По мнению Сергея Лищука, "конкуренция за полку все еще растет, однозначно услуга по выгодному размещению и выкладке товаров на полке востребована". "Такие выплаты, к сожалению, зачастую увеличивают размер "денежного мешка", заносимого поставщиком в сеть, в сравнении с его расходами до принятия закона о торговле. Но рынок постепенно поставит все на свои места: производители, несущие ритейлерам слишком тяжелые и экономически необоснованные "мешки", покинут бизнес", - полагает эксперт.

ВЕРНОСТЬ БУКВЕ

   В сетях появилась и другая практика, и она, по мнению поставщиков, косвенно связана с принятием закона о торговле. Речь идет о взимании НДС с ретробонуса, который выплачивает сети поставщик. "Ранее НДС с ретробонуса никогда не взимался, проблема возникла тогда, когда Высший арбитражный суд вынес частное решение по делу Дирол Cadbury, он посчитал, что ретробонусы должны облагаться НДС", - говорит гендиректор ассоциации "Росчайкофе" Рамаз Чантурия. По его словам, ассоциация обратилась в ФАС и Минсельхоз с просьбой разобраться в ситуации, так как НДС на ретробонус начисляется во взаиморасчетах с некоторыми сетями. Как говорит эксперт, компании объясняют это тем, что после решения ВАС возникает риск того, что сеть могут заставить выплатить налог. Поставщики же утверждают, что действующий порядок начисления НДС не позволяет им рассчитывать на возмещение налога. То есть выплачивать 18% поставщики должны из своей прибыли. При этом у сетей сохраняется возможность получить дополнительный финансовый поток, ритейлер фактически берет кредит на квартал: эти деньги могут быть направлены на развитие, и сеть может представить НДС на возмещение. По словам Рамаза Чантурии, таким образом компании страхуются от возможных убытков, связанных с принятием нового закона. Речь идет об ограничении срока выплат поставщику за поставленный товар. В соответствии с законом все товары должны быть разбиты на три разные категории: 10-дневную, 20-дневную и 45-дневную. Раньше сроки оплаты составляли 60 или 90 дней, не говоря о том, что в кризис многие сети и вовсе стали задерживать выплаты. Фактически магазины получали возможность кредитоваться за счет поставщиков. "Сейчас сетям потребуется оборотный капитал", - отмечает аналитик "Брокеркредитсервис" Татьяна Бобровская. В таком случае взимаемый с поставщиков НДС является одним из способов возместить оборотные потери. Впрочем, по мнению Татьяны Бобровской, "на прибыль розничных компаний закон о торговле не повлияет, и никто не ждет ухудшения финансовых показателей сетей в ближайшем будущем".
   В свою очередь сетям также пришлось заняться переписыванием отчетности. Так, в отчетности "Магнита" за первые 6 месяцев 2009 года фигурируют бонусы от поставщиков, а по итогам всего 2009-го - уже скидки за стоимость товара. В ТД "Меридиан" говорят о том, что в договорах вместо слова "бонус" используется термин "вознаграждение". Существуют и более извилистые обходные пути. Например, по словам Дмитрия Потапенко, договор о поставках товара можно заключить не между сетью и поставщиком, а между складом ритейлера и поставщиком, а склад может заключать со своими контрагентами любые договоры с любыми скидками и бонусами, он не подпадает под действие закона о торговле. Все равно те поставщики, которым важно попасть в сети, такие документы подпишут.

ПРОБЛЕМЫ КОНТРОЛЯ

   Различные обходные пути обещает пресекать ФАС, которая с апреля 2010-го начала проверки. "Федеральная антимонопольная служба намерена проверить договоры, заключенные торговыми сетями с поставщиками в феврале-марте 2010-го, а со второй половины года начнет тотальные проверки договоров на соответствие новому закону", - сказал замруководителя ФАС Андрей Кашеваров. Поводом послужила жалоба поставщиков Metro, заявивших, что сеть занималась навязыванием невыгодных условий договоров в 2008 - 2010 гг. В частности, при подписании договора поставки Metro Cash & Carry предлагает своим поставщикам заключать соглашения на оказание маркетинговых услуг. Однако пока никакое решение не принято, хотя ритейлеры полагают, что избежать риска сеть сможет, просто слегка переписав договоры. Более того, непонятно, как наказывать провинившуюся сеть, так как штрафные санкции еще не утверждены. ФАС настаивает, что санкции за "бонусные" нарушения должны составлять до 1 млн руб., а депутаты ГД предлагают ввести оборотные штрафы. Также неясно, каким образом антимонопольщики будут контролировать доли сетей в конкретном регионе. Согласно закону доминирующим признается ритейлер с долей рынка в 25%. Так, по методике, подготовленной ФАС, для расчета доли объем реализованных компанией товаров "в соответствующих географических границах за год, предшествующий расчету", будет делиться на общий объем розничной торговли в субъекте (в денежном выражении). Но подсчет оборота розничной торговли в городе или субъекте весьма условен, так как кроме сетей и крупных магазинов существует большое количество мелких торговых точек, которые Росстат может проверить лишь выборочно. Есть еще и продуктовые рынки, а их оборот определить практически невозможно.
   В итоге, по словам ритейлеров, скорее всего, у истории с законом о торговле будет продолжение. "Скоро всем станет понятно, что закон ничего не изменил на рынке, все проблемы остались, и работа над ним пойдет дальше", - полагает Дмитрий Потапенко. В частности, экспертный совет при ФАС, занимающийся вопросами регулирования торговли, решил проверить сети на предмет преимущественного положения на полке private-label. Собственной торговой марке сети ведь не надо заключать договоры со своей сетью, платить ей бонусы, но при этом ее товары оказываются на лучших полках, а значит они находятся в неравном положении по отношению к маркам производителей. Однако вряд ли такой метод можно назвать рыночным. Хотя во время обсуждения законопроекта о торговле в Думе активно обсуждался вопрос о введении фиксированной торговой наценки в сетях. Согласно закону, правительство может ограничивать цены на определенный список товаров, если в течение месяца рост цен на них составит более 30%. В документе оговаривается, что ограничивать цены на товары можно на срок, не превышающий 90 календарных дней. Но и после принятия закона разговоры о возможном введении фиксированной наценки не стихают.
   
   САМЫЕ ПОПУЛЯРНЫЕ СПОСОБЫ ОБХОДА ЗАКОНА О ТОРГОВЛЕ:
   - заключение маркетинговых договоров с поставщиками;
   - переименование бонусов в вознаграждение;
   - взимание с поставщиков НДС;
   - заключение договоров с поставщиками в обход (юридически) самих сетей

Таблица 1
ДИНАМИКА ВЫРУЧКИ КРУПНЕЙШИХ РИТЕЙЛЕРОВ ДИНАМИКА ЧИСТОЙ ВЫРУЧКИ (БЕЗ УЧЕТА НДС) КРУПНЕЙШИХ СЕТЕЙ FMCG В 2007 - 2009 ГГ., МЛРД РУБ.


Юридическое название Бренд 2007 2008 2009
X5 Retail Group N.V. "Пятерочка" 75,38 110,95 148,35
- "Перекресток" 49,75 67,15 73,19
- "Карусель" 31,16 41,71 53,55
"Магнит", ОАО "Магнит" 94,04 132,4 169,86
"Ашан", ООО "Ашан", "Ашан-Сити" 90,6 128,1 -
"Метро Кэш энд Керри", ООО Metro Cash & Carry 89,20 111,20 114,3
"О'кей", ООО "О'кей", "О'кей-экспресс" 30,53 51,14 67,01
Торговый дом "Копейка", УК "ОАО" "Копейка", "Копейка-Супер" 34,94 51,6 56,815
"Лента", ООО "Лента" 32,9 50,8 55,6
"Дикси групп", ОАО "Дикси" 32,25 40,654 45,121
(Дисконтцентр, ЗАО) "Мегамарт" 3,2 5,137 6,324
- "Минимарт" 1,2 1,773 2,001
- V-Mart 0 0,241 0,068
- "Маркетинг" 0 0,486 0,694
"Седьмой континент", ОАО "Седьмой континент", "Наш гипермаркет" 32,56 39,9 44,7
ГК "Виктория", ОАО "Виктория", "Кэш","Дешево", "Квартал" 26,5 31,9 30,42
Источник: INFOLine


ОЛЬГА КОЛТУНОВА

Журнал "Компания"
20.05.2010



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Медиа RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов