Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

M&A с авоськой, долговая лихорадка и другие болезни роста

Фармдистрибутор "Протек", развивающий сеть "Ригла", пытается обогнать крупнейшую в стране "Аптечную сеть 36,6". Раньше "Протек" добивался банкротства ее дочерних структур, теперь готовится к IPO, чтобы на привлеченные средства открывать новые точки. Тем временем "36,6" старается подорвать дистрибуторскую модель отношений в фармбизнесе

На последнем этаже офиса "36,6", где расположены кабинеты топ-менеджеров, на стенде висит снимок: молодые женщины в зеленоватых халатах в интерьере аптеки. Это не провизоры, попавшие на доску почета, а сами топ-менеджеры. Раз в квартал руководство проводит день за прилавком для "повышения эффективности текущего бизнеса". Инициатива хождения в народ принадлежит новому генеральному директору "Аптечной сети 36,6" Валерии Солок. А вот борьба за эффективность — это настойчивое требование акционеров.

Основными владельцами компании являются ее создатели Сергей Кривошеев и Артем Бектемиров, которым через кипрскую 36,6 Investments Limited принадлежат 44,25% акций. За десять докризисных лет им удалось построить крупнейшую в России (свыше 1,2 тыс. аптек) фармацевтическую сеть. Кризис заставил закрыть примерно 200 аптек, однако Солок держится уверенно: "Первый постулат: "36,6" — лидер рынка, локомотив новых тенденций в бизнесе. Конкурентам остается только копировать и догонять". Ближайший конкурент — сеть "Ригла" — "локомотив" постепенно догоняет.

Изжитое понятие
"Через три-четыре года мы рассчитываем стать лидерами на розничном рынке. Стратегическая цель — в 2009 году достичь объема продаж $1 млрд",— заявил президент "Протека" Вадим Музяев в интервью СФ в 2006 году. Оборот "Риглы" тогда составлял $247 млн, а дистрибуторского подразделения "Центр внедрения "Протек"",— около $2 млрд. Однако у Музяева были причины делать ставку на ритейл.

Рентабельность розничного бизнеса — примерно 10-12% против 5-8% у крупных дистрибуторов. "Если посмотреть на европейский и американский опыт, то там рентабельность бизнеса дистрибуторов приблизилась к 1%,— сетовал Музяев.— Жить на эти деньги можно, развиваться — вряд ли. Сегодня само понятие "дистрибутор" на мировом рынке фармпрепаратов изживает себя".

В 2006 году "Протек" совершил самую крупную сделку в российском фармритейле, купив сеть "О3" из 146 аптек (впоследствии был осуществлен их ребрэндинг в "Риглу"), по экспертным оценкам, за $80 млн. Однако превратиться в лидера за три-четыре года "Ригле" не удалось. Отчасти помешали неприятности, с которыми столкнулся ее основной финансовый донор — ЦВ "Протек". В том же 2006-м у дистрибутора сгорел главный склад в Москве. И хотя страховая компания возместила ущерб в $75 млн, "Протеку" пришлось всерьез отвлечься на реформирование логистической системы.

В 2007-2009 годах он построил в разных городах шесть логистических центров суммарной площадью около 80 тыс. кв. м.

"Крупные региональные распределительные центры эффективнее и производительнее, чем отдельные филиалы,— утверждает генеральный директор ЦВ "Протек" Алексей Молчанов.— Если в одном филиале можно хранить приблизительно 5 тыс. позиций товаров, то на большом распределительном складе — около 10-12 тыс. В итоге мы предлагаем клиентам единый стандарт качества обслуживания: доставка на следующий день и широкое ассортиментное предложение на рынке". Однако "стандарт" обошелся недешево: окупить инвестиции в логистику планируется только за семь-восемь лет. Непросто складывались и взаимоотношения "Протека" с государством.

Зло от ДЛО
Начинали за здравие: из всех дистрибуторов "Протек" был едва ли не самым активным поборником национальной программы дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО). В 2005-м он даже создал на базе "Риглы" дополнительный проект "Ригла — социальная аптека" — около 200 аптечных киосков при лечебных заведениях, специализировавшихся на выдаче лекарств льготным категориям граждан.

В 2006 году доля госзакупок в обороте "Протека" достигла 25% (у его главного конкурента "СИА Интернейшнл" — около 15%). В общей сложности дистрибуторы за год отпустили льготникам препаратов на 70 млрд руб. Проблема в том, что власти заложили в бюджет программы только 29,09 млрд руб. В результате за препараты, выданные по ДЛО в 2006 году, с дистрибуторами рассчитались лишь в 2008-м. Сегодня доля ДЛО в обороте "Протека" снизилась примерно до 7%, а с кризисом компания закрыла большую часть социальных аптек.

"Если бы "Ригла" развивалась самостоятельно, не оглядываясь на "Протек", то была бы сегодня не второй сетью, а ушла бы вперед",— уверен руководитель департамента маркетинговых исследований ЦМИ "Фармэксперт" Давид Мелик-Гусейнов. Впрочем, убежавшая вперед "36,6" заболела кризисом гораздо острее.

Мобильная помощь
Кривошеев и Бектемиров первыми среди российских бизнесменов, занимавшихся фармацевтикой, открыли для себя фондовый рынок. В 2003 году "36,6" провела IPO, получив за 20% акций $14,4 млн. Начало кредитной истории было положено, и спустя два года компания первой из фармритейлеров разместила облигационный заем на 3 млрд руб. Деньги Кривошеев и Бектемиров пустили в развитие.

За три года сеть выросла почти в пять раз, в основном благодаря сделкам M&A. Правда, столбя место на рынке, "36,6" часто переплачивала. "Они покупали аптечные сети как авоську с продуктами,— объясняет Мелик-Гусейнов.— Половину из этой "авоськи" можно было запросто убирать и работать с тем, что осталось". Пока экономика развивалась, принцип "авоськи" инвесторов и кредиторов устраивал. Прозрение наступило в 2008 году, когда совокупный долг компании достиг $583,8 млн при отрицательной EBITDA $30,8 млн.

Спасать "36,6" пригласили Джерри Калмиса, который в начале 2000-х занимался чем-то подобным в "Вымпелкоме". Топ-менеджер закрыл убыточные точки и распродал непрофильные активы — торговую недвижимость под аптеками и сеть клиник European Medical Center (см. СФ N15/2008). В июне 2009 года "36,6" допустила технический дефолт, не погасив облигации на 1,9 млрд руб. Тем не менее Калмису удалось обменять просроченные бумаги на новые, выпустив второй заем на 2 млрд руб., и договориться о реструктуризации кредитов более чем на $50 млн. Решив "несколько стратегических задач", Калмис досрочно покинул компанию в сентябре 2009-го. Чего ему не удалось, так это уладить отношения с поставщиками, самым жестким из которых оказался ЦВ "Протек".

Дистрибутор прекратил отгрузки в "36,6" в сентябре 2008-го, когда задолженность сети достигла 740 млн руб. Затем он обратился в суд с требованием обанкротить дочерние структуры проштрафившегося партнера, в том числе наиболее ликвидный актив — производственную компанию "Верофарм".

Ночные услуги
У "Протека" было по меньшей мере две причины показать характер. Во-первых, в планах менеджмента компании был выход на IPO (оно, вероятно, состоится уже в конце весны 2010 года). Поэтому просроченная дебиторская задолженность "Протеку" ни к чему. Во-вторых, "36,6" являлась прямым конкурентом "Риглы".

Генеральный директор компании "Ригла" Андрей Гусев не скрывает, что аптечная сеть и ЦВ "Протек" сотрудничают на особых условиях: "ЦВ "Протек" — основной поставщик сети. Если в 2008 году дистрибутор поставлял нам 65% всего объема закупок, то в 2009-м в среднем до 75%, а в московском регионе — до 90%. Синергия группы дает нам возможность пользоваться особыми сервисными услугами ЦВ "Протек", к которым пока не привык розничный аптечный рынок. Например, дистрибутор поставляет нам заказанный товар и ночью, и в субботу, воскресенье. Таким образом мы помогаем ЦВ "Протек" равномерно распределять нагрузку на складские мощности, а в сети "Ригла" практически не бывает нехватки определенных ассортиментных позиций".

Полки "36,6" с уходом "Протека" заметно опустели. В среднем по сети дефектура (отсутствие препаратов в аптеке) достигала в 2009 году 15% (обычным показателем считаются 5-7%). За первые шесть месяцев 2009-го "36,6" заработала 8,8 млрд руб. — на 17,6% меньше, чем за аналогичный период 2008-го. Продажи "Риглы" за аналогичный период, напротив, выросли на 14%, до 5,6 млрд руб.

На поправку
Допингом для "36,6" стало сотрудничество с "СИА Интернейшнл". После ухода "Протека" доля этого дистрибутора в ассортименте сети увеличилась с примерно 30% до 50%.

В декабре 2009-го "36,6" провела SPO на 2,3 млрд руб. 25% акций компании через кипрскую Akada Establishment достались "СИА Интернейшнл". По мнению участников рынка, живых денег "36,6" не увидела: сделка была проведена в счет погашения долга перед "СИА Интернейшнл" на 3,2 млрд руб. Зато родство с дистрибутором значительно укрепило позиции сети.

"Совместное позиционирование перед производителями даст более интересные условия поставок,— описывает плюсы союза советник генерального директора "СИА Интернейшнл" Яков Криворук.— Кроме того, оборот "36,6" значительно меньше, чем у "СИА Интернейшнл", по?этому их логистическая структура менее эффективна. Переключив логистику на нас, они серьезно сократят издержки". Еще одна хорошая новость: в январе 2010-го "36,6" первой среди фармритейлеров получила госгарантии на сумму 500 млн руб. для привлечения новых банковских кредитов.

"У нас нет коротких долгов. В основном мы достигли трехгодичных договоренностей с партнерами,— говорит Валерия Солок.— Нам удалось наладить взаимоотношения с поставщиками. "36,6" полностью расплатилась по долгам с "Протеком", поставки в сеть возобновлены. Сейчас у нас нормальный рабочий уровень дефектуры — около 6%". В "36,6" считают, что острая фаза болезни позади, и обозначают точки роста.

Прямой контакт
"Никто из ритейлеров еще не выпускал детское питание под собственной торговой маркой. Но поскольку нашему брэнду доверяют, мы решились на это,— рассказывает Валерия Солок.— И лет на пять опередили рынок". Действительно, "36,6" обзавелась частной маркой еще в 2005-м.

В кризис этот проект оказался как нельзя кстати. Маржа от продажи private label бывает для ритейлера вдвое выше, чем от торговли чужими брэндами. Не случайно в январе 2010-го "Ригла" тоже объявила о запуске собственной марки, которая к концу года должна давать 2% продаж в обороте сети. У "36,6" планы масштабнее. Если в 2008 году товары private label составляли в ее обороте 4%, то к концу 2009-го — уже 8,3% (1 млрд руб.). Цель — к 2013 году довести этот показатель до 25-30%. Помимо "Верофарма" сеть размещает заказы примерно на 100 предприятиях.

Изменилось и ценообразование. По словам Валерии Солок, в "36,6", позиционировавшейся как "средний плюс", цены сейчас ниже, чем у конкурентов. Для этого компания начала сотрудничать с производителями, минуя дистрибуторское звено, как это делает с "Верофармом". Сейчас у "36,6" 64 прямых контракта с такими компаниями, как Pfizer, "Фармстандарт", L'Oreal (является крупным производителем парафармацевтики). Доля прямых закупок составляет 23%. И здесь таится угроза для "Протека". "Работая с аптеками напрямую, мы увеличиваем присутствие своей продукции на полках. Осуществлять контроль продаж так проще",— объясняет представитель "Фармстандарта" Илья Крылов.

Так что прогноз Вадима Музяева о незавидном будущем фармдистрибуторов может стать реальностью. Впрочем, IPO "Протек" проведет как дистрибутор, а инвестировать будет, скорее всего, в "Риглу". Прекрасный шанс догнать ослабленного кризисом лидера.

Дмитрий Крюков

"Секрет фирмы"
14.04.2010



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Медиа RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Реклама и Маркетинг Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов