Sostav.ru - ћаркетинг –еклама PR
“екст ¬идео ѕринты Ѕлоги
—отка
ћедиа|–еклама|Ѕрендинг|ћаркетинг|Ѕизнес|ѕолитика и экономика|—оциум|‘естивали|Ѕизнес-блоги 

¬ерси€ дл€ печати

 ак аутсайдер попал в €блочко

¬ладелец волгоградской компании "—ады ѕридонь€" јндрей —амохин разбил крупнейший в –оссии фруктовый сад, чем вызвал недоумение у других производителей сока. ќднако в кризис собственные €блоки позволили ему стать самым динамичным игроком на рынке

 огда јлексей јндреев, президент брендингового агентства Depot WPF (оно разрабатывало дл€ "—адов ѕридонь€" дизайн торговых марок) впервые побывал у јндре€ —амохина, то даже закомплексовал: "¬ыхожу из машины, и ощущение такое, что попал в лагерь —тепана –азина — люди кругом крепкие, здоровые. ј у мен€ аллерги€ на степную пыль, сопли текут рекой. ѕодходит —амохин, такой мужик от сохи: "Ќу что, ћосква, т€жело в степи?" ∆мет руку, а € вспоминаю, что давненько не бывал в спортзале. я ему по-хорошему так завидую".

Ќебольшой поселок —ады ѕридонь€ в 65 км от ¬олгограда напоминает оазис в пустыне.  огда едешь по "московской" трассе, посреди степи внезапно по€вл€етс€ огромный фруктовый сад, который т€нетс€ на несколько дес€тков километров. –аньше поселок называлс€ ѕервомайский, но —амохин договорилс€ с местными власт€ми переименовать его в честь своего предпри€ти€. —ейчас он контролирует более 75% акций "—адов ѕридонь€", миноритарные пакеты у других топ-менеджеров компании.

ѕосреди сада —амохин построил крупнейшее в –оссии производство соков и детского питани€ полного цикла. ќсновные участники рынка сок производ€т из концентрата — желе, напоминающего варенье, только кислое, а не сладкое. «акупают концентрат в  итае, Ѕразилии и других странах. —амохин же решил контролировать всю цепочку и выпускать соки из собственного сырь€. ƒо кризиса конкуренты смотрели на эту бизнес-модель со снисхождением. ќднако в 2009 году нетрадиционна€ стратеги€ неожиданно выстрелила.

ѕринадлежащие —амохину торговые марки "ћой", "—ады ѕридонь€" и "«олота€ –усь" продемонстрировали наиболее впечатл€ющую динамику на рынке. ќбъем производства, по расчетам компании, увеличилс€ на 35% в литрах, а выручка — на 45%, до 5,5 млрд руб. ƒл€ сравнени€: выручка лидера рынка, компании "Ћебед€нский", за дев€ть мес€цев 2009 года снизилась на 23,8%, до 16,7 млрд руб. ¬ целом рынок за минувший год, по данным "Ѕизнес јналитики", упал на 14% в денежном выражении.

»ностранцы в садах

"” нас не конкуренты, а насто€щие монстры — Coca-Cola, PepsiCo. ћы же летаем низенько-низенько",— скромно замечает јндрей —амохин. ≈го компани€, и правда, сильно отстала от ведущих игроков.

–ынок соков консолидирован уже с начала 2000-х. „етверка лидеров — "¬имм-Ѕилль-ƒанн" (¬Ѕƒ), "Ћебед€нский" (принадлежит PepsiCo), "ћултон" и "Ќидан" (Coca-Cola владеет первым и находитс€ в стадии покупки второго) — контролирует 80% продаж. ƒолю "—адов ѕридонь€" в прошлом году в крупных городах "Ѕизнес јналитика" оценила в 2,2% в деньгах, лишь в сегменте детских соков в небольшой упаковке компани€ треть€ на рынке с 13%.

ѕока конкуренты развивали дистрибуцию и вкладывались в рекламу, —амохин шел своим путем. "” всех бизнес как бизнес, а мы тут занимаемс€... сельским хоз€йством",— говорит он таким тоном, что становитс€ пон€тно — нормальный человек €блоки в –оссии выращивать не будет.

¬прочем, особого выбора у —амохина не было — с €блок как раз все начиналось. ¬ 1990-м году 26-летнего јндре€ выбрали главой совхоза "ѕервомайский". —амохин окончил ¬олгоградский сельхозинститут по специальности "зоотехник", а недавно получил MBA в бизнес-школе "ћирбис".

  соковому бизнесу он пришел, как сам признаетс€, "от безнадеги". ¬ 1990-е годы совхоз выращивал €блоки, которые продавались на переработку практически по себестоимости. ѕоздней весной 1997 года —амохин привез в свои сады представителей поставщиков сокового оборудовани€ Bucher (прессы дл€ отжима сока и изготовлени€ концентрата) и Tetra Pak (упаковка). ÷ветущие сады иностранцам понравились, да и российский рынок соков в то врем€ прибавл€л по 30-40% в год. Bucher и Tetra Pak поставили "—адам ѕридонь€" первую производственную линию за 10 млн немецких марок в лизинг. ≈сли бы не лизинговые схемы, скорее всего —амохин так и осталс€ бы руководителем небольшого совхоза — на банковские кредиты по приемлемым ставкам он рассчитывать не мог.

—начала предприимчивый совхозник разливал соки только из собственных €блок. ѕродукци€ небольшого предпри€ти€ распростран€лась в пределах ¬олгоградской области. Ќо в 1999-2000 году случилась холодна€ зима и неурожай, загружать производственные мощности оказалось попросту нечем. —амохину ничего не оставалось, кроме как отойти от выбранной стратегии, привлечь банковские кредиты и закупать концентрат за рубежом.

¬ следующие сезоны он диверсифицировал риски и помимо €блок начал выращивать вишню, морковь, тыкву, другие овощи и фрукты. Ќо €блоки остались основным вкусом "—адов". ќни вход€т в состав большой линейки соковых миксов: "яблоко - персик", "яблоко - ананас" и др.

—ейчас из собственного сырь€ изготовл€етс€ около 50% продукции "—адов ѕридонь€" — подобной локализации нет ни у одного другого производител€. ¬ отличие от —амохина никто не хочет зависеть от погодных условий.

яблон€ по по€с

"—ады ѕридонь€" собирают 30 тонн €блок с гектара при среднероссийском показателе 10-15 тонн. ѕричина в так называемом интенсивном садоводстве: компани€ занимаетс€ селекцией новых, более эффективных сортов. ѕравда, это путь проб и ошибок.   примеру, —амохин в начале 2000-х посадил в садах карликовые €блони высотой всего около метра. Ќесмотр€ на скромные размеры, на каждой из них к осени вызревает до 40 кг €блок. Ќачинают плодоносить такие деревь€ быстрее, чем обычные, и места занимают меньше. ќднако подобные сады требуют более высоких затрат на орошение и обработку, чем традиционные. ѕоэтому —амохин перестал развивать карликовое садоводство.

— учетом стоимости земли закладка 1 га сада с 1,5 тыс. деревьев обходились "—адам ѕридонь€" в среднем в 500 тыс. руб. ƒаже самое "интенсивное" дерево начинает плодоносить только через три-п€ть лет. ќкупаютс€ инвестиции в садоводство в лучшем случае за 7-10 лет.

“ем не менее большую часть прибыли (операционна€ прибыль "—адов ѕридонь€" в 2009 году составила 11%), полученной от продажи соков, —амохин упорно вкладывал в сельское хоз€йство. Ќачинал он с 260 га, теперь обща€ площадь его садов достигает 6,6 тыс. га. ѕолучаетс€, за 12 лет на их развитие он потратил около 3 млрд руб.

"Ќельз€ быть эффективным во всем,— сомневаетс€ в целесообразности таких инвестиций заместитель директора по экономике и финансам компании "Ќидан соки" ћихаил ѕодлазов.—  то-то разливает соки, кто-то производит фрукты и концентраты. Ќе думаю, что "—адам ѕридонь€" удаетс€ сильно экономить на концентрате. ћировые поставщики выращивают фрукты в более теплом климате".

” —амохина на это есть контраргумент: таможенные пошлины и логистика прибавл€ют импортному концентрату 40% стоимости. ¬ кризис цены на импортное сырье взлетели вслед за долларом на 40%. ¬добавок ввозимый €блочный концентрат подорожал в 2008 году вдвое из-за неурожа€ в  итае, откуда в –оссию поступает 90% этого сырь€. ¬ 2009-2010 году цены сохранились на высоком уровне.

ƒл€ —амохина эти удары оказались менее болезненными, чем дл€ его конкурентов. ≈му тем более повезло, что годом ранее он начал выстраивать федеральную дистрибуцию.

ƒети-застрельщики

≈ще три-четыре года назад брэнды "—адов ѕридонь€" за пределами ¬олгограда почти никто не знал, хот€ попытки выйти на федеральный уровень —амохин предпринимал и раньше. Ќапример, в 2001-м он начал поставл€ть свои соки в ћоскву, но без рекламной поддержки продукци€ не пошла.

—итуаци€ изменилась в 2006 году. ¬след за другими производител€ми соков —амохин решил попробовать себ€ на новом рынке детских овощных и фруктовых пюре, запустив брэнд "—пеленок". "ƒетский" рынок рос тогда на 30-40% в год, соковый — на 10%. ѕри этом маржинальность в детском питании выше. Ќапример, валова€ маржа ¬Ѕƒ в соках была в прошлом году 39,7%, а в детском питании — 48%.

Ѕизнесмен построил в —адах ѕридонь€ завод по производству детского питани€. ќбъем инвестиций составил 200 млн руб., больша€ часть которых выплачивалась по лизинговым схемам поставщику оборудовани€ — Tetra Pak.

 огда —амохину потребовались молочные продукты, которые "—ады ѕридонь€" добавл€ют в некоторые пюре, он довер€ть посторонним поставщикам не стал, а выкупил молочную ферму " отлубань" по соседству. Ќебольшое молочное производство не приносит прибыли, однако дл€ —амохина важно контролировать всю цепочку. "я там за каждую корову поручитьс€ могу. “рехмес€чный ребенок ест грудное молоко и нашу продукцию. “ы хоть понимаешь меру ответственности?" — в упор смотрит —амохин, и становитс€ немного страшно за тех сотрудников, которые не понимают. ¬прочем, на рынке продукцию —амохина выдел€ет, прежде всего, не ответственное отношение к дет€м, а нестандартна€ упаковка. ѕо словам представител€ компании Tetra Pak »рины ∆уковой, "—ады ѕридонь€" первыми в –оссии начали выпуск фруктового и овощного пюре дл€ детского питани€ в картонной упаковке — она обходитс€ дешевле, чем стекл€нна€.

"ѕюре "—пеленок" (125 мл) стоит в магазине 8-10 руб., аналогичное пюре российских производителей в стекле — 14-16 руб. ƒругое дело, что потребитель воспринимает пюре в картоне как менее качественное, чем в стекле. ≈го выбирают в основном не самые обеспеченные покупатели",— отмечает брэнд-менеджер категории "детское питание" компании "ёнимилк" ≈лена јрцишевска€.

—амохин стал первопроходцем, но сохранить эксклюзивную позицию в ассортименте не удалось — очень скоро у него по€вились сильные последователи. Ќапример, в 2008 году овощное пюре в Tetra Pak под брэндом "ћалышам" начал выпускать завод "ѕрогресс", в тот момент подконтрольный "Ћебед€нскому". ќднако —амохину хватило даже незначительной временной форы. Ќа рынке считают, что попасть в портфели крупных дистрибуторов, а затем на полки магазинов соки от "—адов ѕридонь€" смогли во многом благодар€ детскому питанию — "—пеленок" стал локомотивом в паровозе брэндов "—адов ѕридонь€". —ейчас детское направление приносит около 35% выручки компании.

 авалерийским наскоком

—истемную атаку на федеральный рынок —амохин начал в 2007 году. ќн нан€л брендинговое агентство Depot WPF, которое провело ребрэндинг продукции "—адов ѕридонь€", сделав ставку на натуральность (слоган " ачество из первых рук"). ¬прочем, эту тему на соковом рынке не развивает только ленивый.

ѕоставл€ть продукцию —амохин стал сначала в соседние регионы, а затем вышел в Ќовосибирск, ≈катеринбург и »ркутск. ќн посчитал, что в —ибири и на юге –оссии пробитьс€ на полки магазинов будет проще, чем в ћоскве и —анкт-ѕетербурге. Ќе везде экспанси€ прошла гладко — например, на ”рале "—ады ѕридонь€" сменили уже несколько дистрибуторов и, по выражению —амохина, "кувыркаютс€" до сих пор. «ато в »ркутске, где компани€ попала в портфель крупного дистрибутора "—ервико", по расчетам "—адов ѕридонь€", ее брэнды среди лидеров.

«а листинг в сет€х игроку, вышедшему на уже сформированный рынок, пришлось переплачивать: "—ады ѕридонь€" брали на себ€ об€зательство перед ритейлерами не продавать товара больше, чем конкуренты. ≈сли не удавалось, компани€ оплачивала ритейлерам разницу.

ƒобитьс€ нужного скачка продаж малоизвестные брэнды могли лишь одним способом — низкой ценой. —амохин не преминул воспользоватьс€ сложност€ми, с которыми столкнулись другие производители, ввоз€щие все сырье из-за рубежа. ¬ 2008 году он снизил цены в среднем на 10%, а в 2009-2010 годах не стал их повышать, хот€ в целом по рынку они подскочили на 20%.

¬ результате соки "ћой" от "—адов ѕридонь€" стали "первой ценой" на полке — дешевле только private label ритейлеров. “ак, в московской сети "”тконос" литрова€ упаковка сока "ћой" стоит 33 руб., 0,95 литра "Ћюбимого сада" (¬Ѕƒ) — 40 руб., литр "ƒоброго" ("ћултон") — 41 руб.

—амый демократичный "ћой", который составл€ет 57% в объемах производства соков компании, оказалс€ и самым успешным. ѕо данным "—адов ѕридонь€", в 2009 году он прибавил 39% в деньгах. ѕродажи среднеценового брэнда "—ады ѕридонь€" выросли на 35%, премиального "«олота€ –усь" — на 24%.

—ейчас —амохин стремительно наращивает листинг в сет€х. ≈сли в прошлом году продукци€ —амохина была представлена в 50% российской розницы, то по итогам этого он хочет, чтобы покрытие превысило 75%. ¬ "јшане" "—ады ѕридонь€" выкупают места не полками, а целыми палетами 1,5 х 1,5 м. ѕо оценкам экспертов, на оплату подобного размещени€ уходит до 40% от стоимости проданного товара. “огда как валова€ маржа производителей на соковом рынке редко превышает 35-40%. ѕолучаетс€, что "—ады ѕридонь€" повышают узнаваемость своих брэндов, но торгуют едва не в убыток. ""—ады ѕридонь€" всеми силами пытаютс€ запрыгнуть в уход€щий поезд — рынок консолидируетс€, и после кризиса на нем останетс€ куда меньше участников,— считает ѕодлазов.— Ёто их последний шанс стать заметным федеральным игроком, и они выбрали очень рискованную тактику — шанс не вернуть инвестированные в розницу деньги велики".

Ќесмотр€ на падение рынка, зимой-весной 2010 года "—ады ѕридонь€" впервые провод€т федеральную рекламную кампанию на телевидении. √одовой бюджет — 200 млн руб. ¬ феврале 2010 года TNS Media зафиксировало 302 рекламных выхода "—адов ѕридонь€" на федеральном “¬ в категории "соки". ƒаже по сравнению с лидерами рынка это немало: у компании "Ќидан соки" было 186, у Coca-Cola — 555, у ¬Ѕƒ — 1329 выходов.

—амохин идет ва-банк. " огда кажда€ зима может стать дл€ твоего бизнеса последней, поневоле станешь фаталистом,— считает јлексей јндреев, президент брендингового агентства Depot WPF, —о-президент јссоциации брендинговых компаний –оссии.— —амохин — лихой казак, он мало чего боитс€". ‘аталист —амохин всерьез убежден, что в –оссии ему удастс€ подвинуть PepsiCo и Coca-Cola. «адача выгл€дит невыполнимой, но хоть он и летит "низенько-низенько", все равно догон€ет транснационалов.


Ќиколай √ришин

"—екрет фирмы"
13.04.2010



ƒействует предложение. »нформаци€ вывозе мусора тут . ќт нашей компании.
ћедиа Gazeta.ru припр€тала Ђgї »здание убрало из «шапки» спорный логотип от —тудии Ћебедева
–еклама и ћаркетинг ≈лена „увахина: ћы будем растить свои кадры √лава российского офиса FITCH о планах развити€ агентства в регионе
ћедиа RTB готовит наступление “ехнологи€ к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
ћедиа –осси€ в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Ѕизнес и ѕолитика ¬ –оссию с любовью  ультовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
ћедиа Ќовостные сайты тер€ют аудиторию ѕослевыборный спад сказалс€ на политических и бизнес-—ћ»
ћедиа ќбнародован ≈диный –ейтинг веб-студий ¬ первой тройке - —туди€ јртеми€ Ћебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Ѕизнес и ѕолитика јвторы Angry Birds заработают на –оссии Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© —остав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, ћосква, ѕестовский пер., д. 16, стр. 2

ѕри использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru об€зательна!
јдминистраци€ Sostav.ru просит ¬ас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  –ассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         —ловарь маркетинговых терминов