Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Philip Morris: вредно, но выгодно

Акции табачных компаний, как и человеческие слабости, не подвержены кризису. Пока на земном шаре не запретят табак в любом его проявлении, его производители и их прибыль в безопасности

В 2001 году медсестра Мэри Фарнан заработала $2,85 млн. Четырьмя годами позже $5,83 млн достались плотнику Фрэнку Амодео. Новую планку пару лет спустя поставил лесоруб Мерил Джоунс — он пополнил свой капитал на $22 млн. Что же объединяет всех этих людей? Forex, игра на фондовом рынке, страсть делать ставки на спортивных соревнованиях? Ответ гораздо проще: все они заядлые курильщики, которые смогли доказать, что не были предупреждены о негативном действии курения на свой организм. Последний рекорд был поставлен в ноябре прошлого года, когда суд штата Флорида обязал Philip Morris USA выплатить пенсионерке Синди Ногл сразу $300 млн (из них $56,6 млн в качестве компенсации прошлых и будущих медицинских расходов, а $244 млн — штраф).

И, похоже, желающих заработать на бизнесе табачных компаний становится все больше: только в 2008 году в их адрес было подано более полумиллиона исков общим объемом свыше $500 млрд. Тем не менее, несмотря на нескончаемый поток «прозревших» курильщиков, табачные компании продолжают держаться на плаву, а их акции — пользоваться высоким спросом у инвесторов. Причина проста: как бы ни менялся мир, какие бы кризисы ни били по системе и сколько бы ни стоила нефть, курильщики курили, курят и будут курить.

Заработал — покури

По прогнозам Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН, к 2010 году число курильщиков в мире возрастет на 200 млн и достигнет 1,3 млрд человек. При этом привычка курить идет на убыль в развитых странах и находится на подъеме в развивающихся. Эксперты ООН объясняют эту тенденцию ростом населения в Азии и Африке и их доходов. В то же время из-за роста населения всего мира потребление табака в расчете на одного взрослого человека, как ожидается, сократится к 2010 году примерно на 10% — с 1,6 кг до 1,4 кг в год. Пока абсолютным лидером по количеству курящего населения является Китай, где число курильщиков за последние семь лет выросло на 4% и достигло 320 млн. Табачная индустрия приносит 8% дохода китайскому бюджету, так что правительству выгодно, чтобы курящих граждан становилось все больше.

Россия занимает четвертое место в списке стран с самым большим числом курильщиков. По оценкам «РОМИР мониторинг», треть россиян курит. При этом если доля курящих женщин не превышает 14%, то среди мужчин этот показатель доходит до 52%. Почти четверть мужчин курит не менее пачки в день.

Чтобы оценить, много это или мало, попытаемся перевести людей в рубли. По данным ассоциации производителей табачной продукции «Табакпром», в 2008 году в России было выпущено 413,2 млрд сигарет. Если учесть, что в одной пачке 20 сигарет, а стоит она 25 руб., то объем продаж сигарет в стране составит около 515 млрд руб. Если учесть, что реальные доходы населения, по данным «Росстата», в том же 2008?м составили около 18 трлн руб., то получится, что расходы на сигареты составляют почти 2,9% всех трат россиян. Из всех секторов потребительского рынка лучшими показателями может похвастаться лишь сегмент продуктов питания.

Спрятаться в Швейцарии

Именно благодаря «обслуживанию» базовых (или извращенных, ставших базовыми) человеческих потребностей бизнес как табачных, так и пищевых компаний в меньшей степени реагирует на кризис, а их акции носят «защитный характер». Примером тому служат бумаги Philip Morris Companies Inc. — в последний кризис они и падали меньше, и восстанавливаться начали быстрее. При этом не нужно путать компанию с Philip Morris USA. Сейчас обе являются отдельными и абсолютно самостоятельными структурами, но корнями они все же вместе уходят к небольшому магазину сигарет, открытому в 1847 году в Лондоне. За полтора века Philip Morris Companies превратилась в огромный холдинг, обладающий активами практически во всех секторах потребительского рынка. Чтобы подчеркнуть разносторонний характер бизнеса компании, в 2003?м было принято решение сменить название на Altria Group Inc.

В 2006 году руководство холдинга решило провести реорганизацию активов. Сперва в отдельную компанию была выделена, а затем продана компания-производитель продуктов питания Kraft Foods. Потом настала очередь табачного бизнеса. В качестве официальной причины разделения активов руководство Altria указало сложность системы управления громадным холдингом, однако эксперты придерживаются иной точки зрения. «Табачные компании всегда находились под пристальным вниманием государства, — рассуждает аналитик Deutsche Bank AG Джонатан Фелл, — а рост числа исков со стороны курильщиков в середине 1990?х стал поводом для попытки ограничить бизнес этих компаний».

В 1999 году ряд общественных организаций и министерство юстиции США подали коллективный иск против табачных компаний Altria, Lorillard Tobacco, Carolina Group, Liggett и подразделения British American Tobacco. Истцы утверждали, что на рынке имеет место сговор ведущих табачных производителей, которые стремятся преуменьшить связь между заболеваниями органов дыхания и курением, тем самым намеренно вводя потребителей в заблуждение. Основываясь на этом, министерство юстиции потребовало, чтобы табачные компании вернули незаконно полученные в результате таких заблуждений доходы, которые составляют около $280 млрд. Процесс длился десять лет и в итоге завершился судебным запретом рекламы брендов «легких» сигарет или табачной продукции «с низким содержанием смол». Однако суд отклонил требование ведомства о дополнительных штрафных санкциях в отношении производителей сигарет, включая выплату многомиллиардного штрафа.

Так или иначе, не дожидаясь итогов суда, Altria Group в марте 2008 года сообщила об официальном разделении своих табачных активов на две компании: Philip Morris USA, которая и осталась в составе Altria, и ставшей самостоятельной Philip Morris International, ориентированной на все рынки, кроме США. Отметим, что менеджмент последней также решил «подстраховаться» и перевел штаб-квартиру в швейцарскую Лозанну, подальше от ушлых в юридических делах американских курильщиков.

Курить что подешевле

«Новая и независимая» Philip Morris International получила листинг на Нью-Йоркской фондовой бирже, а также на биржах NYSE Euronext в Париже и SWX в Швейцарии. Free float по бумагам компании составляет около 28%, а оставшиеся 72% распределены между институциональными инвесторами и банками, при этом объем крупнейшего пакета, находящегося в одних руках, не превышает 10%.

Несмотря на «юридически короткую» историю, Philip Morris International считается второй по рыночной доле табачной компанией мира, контролирующей около 18% мирового рынка. (Большая доля — 32% — только у Национальной китайской табачной компании, угадайте почему.) В портфеле брендов компании такие известные марки, как L&M, Parliament, Muratti, Virginia Slims, Chesterfield, Bond, Next и, конечно же, Marlboro — самый дорогой в мире бренд сигарет, стоимость которого оценивается в $37 млрд.

Все эти марки представлены и на российском рынке, на котором Philip Morris присутствует с середины 1970?х. Первой маркой сигарет, выпускаемых компанией в нашей стране, стал «Союз Аполлон», названный так в честь совместной ракетной программы СССР и США. В 1993 году компания «Филип Моррис инвестмент корпорэйшн» (российская «дочка» Philip Morris USA) приобрела контрольный пакет акций Краснодарской табачной фабрики, впоследствии преобразованной в «Филип Моррис Кубань». Впоследствии к этому активу добавилась фабрика в Ленинграде. По словам управляющей по корпоративным коммуникациям аффилированных компаний «Филип Моррис интернэшнл» Елены Барсуковой, эти фабрики производят 100% продукции, поставляемой на российский рынок, что позволяет быстро реагировать на изменение спроса. Сейчас производственные мощности обеих фабрик позволяют выпускать более 100 млрд сигарет в год, и их продукция экспортируется из России в Армению, Казахстан, Киргизию, Молдавию, Монголию, Сербию, Сингапур, Туркмению и на Украину.

«Наиболее сильные позиции российский “Филип Моррис интернэшнл” занимает в дорогих ценовых сегментах, — указывает директор информационно-аналитической службы ассоциации “Табакпром” Виктор Стефашин. — Из-за снижения покупательской активности объемы реализации в этих сегментах сократились, но зато увеличились объемы продаж в среднеценовых». Эти данные подтвердила и Елена Барсукова: «В конце 2008 года мы уже начали наблюдать замедление перехода потребителей сигарет на более дорогие марки, а в первых трех кварталах 2009?го пошел обратный процесс — и потребители стали отдавать предпочтение более дешевым маркам». В частности, по итогам третьего квартала объем отгрузок премиальных Marlboro во всем мире сократился на 4,3%, до 76,9 млрд штук. Сократились и отгрузки L&M. Позитивную динамику зафиксировали лишь две низкоценовые марки — Lark и Bond Street, объем отгрузок которых вырос на 9,1 и 4,3% соответственно. Чистая прибыль Philip Morris International в третьем квартале прошлого года опустилась до $1,8 млрд (93 цента на акцию) по сравнению с $2,08 млрд ($1,01 на акцию) годом ранее. Менеджмент компании связывает такую негативную динамику показателей не столько со снижением продаж, сколько с потерями от изменения курсов валют.

При этом, несмотря на сокращение прибыли, компания решилась на увеличение квартальных дивидендов на 7,4%, до $0,58. Благодаря этому объем дивидендов за девять месяцев 2009 года составляет $2,32 на бумагу, что соответствует 5?процентной дивидендной доходности акций.

Кроме того, менеджмент не намерен отказываться от программы выкупа своих акций с рынка, стартовавшей в мае 2008 года для поддержки рыночной капитализации. Всего с мая 2008?го компания выкупила 209,6 млн акций на общую сумму $9,6 млрд. Общий объем программы по выкупу — $13 млрд.

Ковбои скачут в Азию

Угрозу для бизнеса Philip Morris International, как и других табачных компаний, представляет не кризис, а новое наступление со стороны государственных органов против курения табака, начавшееся в 2003 году. Тогда в ходе 56?й сессии Всемирной ассамблеи здравоохранения была принята Рамочная конвенция ВОЗ по борьбе против табака. Первыми этот документ подписали около 30 стран — большей частью государства Западной Европы. (Россия ратифицировала конвенцию лишь 2008 году.) Подписание этого документа оказало существенное влияние на глобальную стратегию группы Philip Morris International. «Французы больше не дымят в бистро, британцы тихо пьют чай в гостиных, а ковбои Marlboro скачут в Азию», — пишет аналитик Morgan Stanley Давид Эйдельман. Именно азиатский регион стал основной целью экспансии компании, и на него уже в 2008 году пришлось около 26% продаж против 19% в конце 2004?го. Доля европейских продаж, наоборот, снизилась с 36 до 28%.

Чтобы поддержать продажи в европейских странах, компания решила сделать ставку на снюс — это разновидность жевательного табака, расфасованного в маленькие пакетики, которые кладут за щеку. При этом организм получает дозу никотина, но дым в атмосферу не выделяется. К плюсам снюса относится также то, что он не попадает под запреты курительных смесей. Год назад Philip Morris подписала соглашение со шведской Swedish Snus о разработке и распространении снюса. Таким образом компания рассчитывает занять лидирующие позиции в этом самом перспективном сегменте рынка. По данным Euromonitor International, в 2008 году сектор снюса вырос на 7–8% и в ближайшие пять лет сохранит темпы роста не менее 4%. «Спрос на сигареты — величина практически постоянная и мало зависит от внешних факторов, — рассуждает аналитик Barclays Capital Михаэль Бранка. — Если в 2007 году объем рынка составлял около 1,156 трлн сигарет, то в кризисный 2008?й он показал даже небольшой рост, до 1,158 трлн». Кризис словно заставил курильщиков чаще успокаивать нервы сигаретой. В такой ситуации Philip Morris International можно смело смотреть в будущее.



Дмитрий Ланин

Д Штрих
18.02.2010



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Медиа RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Реклама и Маркетинг Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов