Попасть в десятку

Перспективы развития бизнеса «Эльбор» связывает с агрессивной экспансией на рынок стальных взломостойких дверей, на котором он уже работает два года. Амбициозная задача – в ближайшие годы увеличить долю рынка с 1 до 10%. О тенденциях высококонкурентных рынков, секретах роста продаж в занятых нишах и возможностях создания новых бизнесов рассказывает генеральный директор завода Илья Компанец.

Все под замком

– От оснастки для видеомагнитофонов до дверных замков – как до луны пешком. Выбор бизнеса кажется странным: почему специализацией «Эльбора» стали именно замки?

– Без штампов и пресс-форм невозможно сделать ни качественный замок, ни дверь. А со штампами, как вы понимаете, у нас проблем не возникло. Проблема была в другом: как спасти завод в середине 1990?х годов, имея под рукой штучный товар – оснастку? Было понятно: надо развернуть совершенно другой, серийный тип производства изделий из металла. Поэтому в надежде довести изделия до серии почти истерично брались за все: сейфы, ларьки для предпринимателей, грабли, закаточные машинки для закупоривания банок с домашними заготовками. Словом, 350 работников крутились, только бы выжить и прокормить семью. В условиях набиравших конкуренцию рынков долго так продолжаться не могло: интенсивно развивать, а значит инвестировать во все виды производств, просто нереально. Постепенно самые значительные объемы продаж стали набирать замки.

Именно поэтому мы решили сконцентрировать на них свои ресурсы. К тому же, глубже исследовав рынок, выяснили: в странах СНГ замки вообще никто не делает, на рынке представлен товар разного качества от нескольких российских предприятий. У нашей компании, располагавшей серьезным техническим потенциалом, в том числе в производстве оснастки, с которой мы научились работать, был шанс развернуть серийное производство взломостойких замков, выпустив на рынок гамму новых высокоточных продуктов. Так замки и стали для компании стратегическим товаром, запущенным в серийное производство. Замечу, завод не делает навесные замки и замки для межкомнатных дверей, мы специализируемся только на сложных взломостойких замках для входных дверей.

– И что, start-up пришелся на непаханное поле?

– На поле уже были игроки. Лидером рынка в середине 1990?х годов была московская компания «Класс» с объемом 70 тыс. изделий в месяц. «Эльбор» находился на восемь-девять ступеней ниже. Но мы изучали рынок с упорством муравья и знали: модельный ряд, предлагаемый потребителям, не так уж обширен, а качество многих изделий далеко не безупречно. Мы стали активно инвестировать в новые модельные ряды замков. А разработать их для наших конструкторов-профессионалов (мы и в самые трудные времена сохранили конструкторско-технологический потенциал) не составляло большого труда. Китайцы пришли позже, но они не занимаются замковой экспансией, а поставляют двери с уже установленными замками. К слову сказать, таким образом они оказывают сильное давление на российских производителей дверей, пользующихся боровичскими замками, а значит, влияют и на бизнес «Эльбора».

– Что именно давало возможность держать конкурентную цену изделия?

– Технологии. Например, современные металлообрабатывающие станки. Мы почти сразу поставили два мощных автоматических пресса, каждый из которых делал до 150 деталей в минуту. Теперь на заводе пять таких прессов. Можете представить, каковы у нас себестоимость деталей и конкурентные возможности? В итоге оптимальная себестоимость, серийное производство дают нам возможность продвигать на рынок высококачественный товар с конкурентоспособной ценой. А с точки зрения стратегии расширения рыночного сегмента это, конечно, возможность резко увеличить объемы. На все три рычага мы и нажали, сделав мощный рывок – за четыре года нарастили производство в 15 раз: если в 2001 году «Эльбор» выпускал до 10 тыс. замков в месяц, то в 2005?м – уже 150 тыс.

Чтобы было понятно, насколько это кропотливая и объемная работа, приведу такие цифры: в день с завода уходило 7,5 тыс. замков, в каждом из них – более 30 деталей. Значит, по заводу, каждая своим маршрутом, должны были пройти около 300 тыс. деталей в день. Номенклатура позиций в деталях – около 500. Никаких сбоев допустить нельзя. Выход был один – создать внутреннюю логистику и безупречную технологию, добиться высокой компетенции персонала. Все это мы и делали, начиная практически с нуля.

Конечно, и число работающих с 350 выросло до 1 тыс. человек. Серьезные изменения претерпела система управления производством: прежде на заводе было два компьютера, сейчас – более 300. Создаем и инновационную продукцию: нашим конструкторам удалось разработать, а производству – внедрить такие модели взломостойких силовых замков, как, например, «Сапфир», аналогов которого на рынке нет до сих пор. Словом, конкурентов мы одолели четкой организацией производства, качеством и количеством, уникальностью изделий, оцененных потребителями.

Всегда дышат в затылок

– Какую же долю рынка стал занимать «Эльбор» с такими объемами?

– Мы добились того, на что нацеливались, – с девятой ступеньки в рыночной иерархии перебрались на первую, «Эльбор» занимает 25% рынка замков для металлических дверей в России. В странах СНГ наша доля еще выше. Так, на Украине у нас около 30% рынка, в Белоруссии – 35%. Реальную конкуренцию нам составляют только две уважаемые нами компании – «Про-Сам» (Рязань) и «Гардиан» (Йошкар-Ола).

Наши службы постоянно мониторят рынок, знают о нем все. Кроме того, поступают сведения из разных источников – специальных изданий и сайтов, по итогам выставок от потребителей, а также от дистрибуторов и конкурентов, так как и мы делимся с ними информацией. Последние три года на рынке наметилась тенденция к сжатию, но мы сохраняли объемы и продолжали выпускать новые модели.

Однако кризис не обошел стороной и наше налаженное серийное производство замков. При многолетнем динамичном росте объемов мы впервые сбросили 15%. Но уже во второй половине 2009 года наметилась тенденция к росту продаж, и, я думаю, мы отыграем падение сполна. Всего же емкость российского рынка замков, по экспертным оценкам, в том числе и наших специалистов, превышает 5 млн штук в год, доля «Эльбора» в этом объеме – 1,2 млн. И это без учета экспортных поставок.

– Как выстроена система продаж, в том числе на удаленных рынках?

– Оптовой продажей замков занимаются около сотни компаний, которые обеспечивают логистику и дистрибуцию. С большинством из них у нас давние партнерские отношения, поэтому наши взломостойкие замки легко доходят и до Калининграда, и до Петропавловска-Камчатского. В десяти крупных городах России, таких как Хабаровск, Новосибирск, Нижний Новгород, Воронеж, Москва и другие, мы открыли представительства. В них работают опытные специалисты по продажам и маркетингу, принятые в штат «Эльбора». Мотивированные на рост продаж, они выстраивают более тесные отношения с дистрибуторами, клиентами, продвигают нашу торговую марку, проводя рекламные кампании. А на Украине и в Белоруссии действуют торговые дома «Эльбора», сотрудники которых решают эти задачи. Вот такая система поддержки продаж создана три года назад, и она достаточно активно развивается.

У нас нет своего транспортного подразделения – этому непрофильному бизнесу мы предпочли аутсорсинг: пользуемся услугами специализированных перевозчиков и железнодорожным транспортом. В Москве, Санкт-Петербурге, Воронеже и Новосибирске арендуем большие складские площади. И, скажем, доставка нашей двери на Дальний Восток обходится в 600 рублей. Это не те деньги, о которых стоит говорить при наших объемах производства и продаж. Серийное производство дверей по аналогии с производством замков позволит «Эльбору» выпускать товар даже дешевле, чем у региональных компаний того же Петропавловска-Камчатского.

Мой дом – моя крепость

– Главная тема «Эльбора» сегодня – не замки, а стальные взломостойкие двери. Означает ли это, что наращивать присутствие на рынке замков, искать здесь новые ниши вы не будете?

– Да, мы больше не ставим перед собой задачу масштабного роста бизнеса по производству замков: «Эльбор» и так занимает большую долю этого рынка. Если нарастить ее до 50%, это не обеспечит стратегическое развитие предприятия. Бизнес должен быть диверсифицирован: на одной ноге он долго не выстоит. Цель у нас другая – сохранить рыночные позиции, ведь замки остаются основным продуктом завода (70% в объемах производства). Однако силы и средства компании действительно брошены на организацию серийного производства стальных взломостойких дверей.

– Но ведь на этом рынке яблоку негде упасть. Почему через 15 лет с начала выпуска замков «Эльбор» решает соединить их с дверью?

– Все просто: в 2000?2001 годах, например, годовой оборот компании едва превышал 1 млн долларов, об инвестициях в новый продукт речь не шла. Нам нужно было дорасти и финансово, и технически, и управленчески до того, чтобы взяться за новый бизнес. Правда, этот шаг все равно был неизбежен: в производстве замков мы подошли к своему пределу, а развиваться компания должна и может. Вот чем мотивирована тема стальных дверей. Взявшись за этот проект, мы инвестировали в создание полноценного серийного производства 5 млн долларов, дав мощный стимул для развития всей компании.

А в оценке состояния рынка вы ошибаетесь. Два года назад на рынке стальных дверей не было ни одного федерального бренда – игрока, выпускающего товар, известный по всей России. Хотя в ряде регионов были и есть довольно популярные локальные компании с лидерскими позициями. Мы к ним всегда присматриваемся, понимая, что завтра они вполне могут стать нашими конкурентами. На рынке же межкомнатных дверей (возможно, вы его и имели в виду) ситуация иная. Достаточно вспомнить, что новгородский «Волховец» – российский бренд рынка межкомнатных дверей, есть и другие известные всем марки.

В сегменте стальных дверей бренда фактически нет. Мы уверены, что у нас есть шанс стать российским брендом на своем рынке, и уже сделали большие шаги в этом направлении. Но за последние два года на рынке появились и другие компании с федеральными амбициями, такие как «Торекс» (Саратов) и уже упоминавшийся «Гардиан», с которым мы пересекаемся на рынке замков. Но тем интереснее работать, четко представляя, с кем сверять курс.

– «Эльбор» пошел в эту ценовую нишу или нашел иную?

– Заявить о себе можно было только дерзко – продуктом, которого на рынке нет: дверью со стильным дизайном, а главное, с фишкой, которая бы отличала дверь «Эльбора» от товара конкурентов. Наша фишка – взломостойкость, она как нельзя лучше вписывается в понятие «безопасное жилье», о котором говорят: «Мой дом – моя крепость». «Эльбор» дебютировал на рынке именно с такой дверью – с 20 точками запирания, с шестью защитными бронированными элементами, привлекательным внешним видом и ценой в диапазоне от 20 до 25 тыс. рублей. В двери используются два замка – многофункциональный «Рубин» и силовой «Сапфир». Наши конструкторы, не зажатые рамками (они делали новый продукт, под который потом настраивалось производство), позволили себе творческий полет, оказавшийся вполне уместным. Наша «неслабая» дверь заметно выделилась среди других предложений рынка, вызвала большой потребительский интерес.

К тому же мы выпустили на рынок взломостойкую дверь класса «Стандарт» по более низкой цене. Для нас интерес потребителей послужил сигналом к началу агрессивной экспансии на рынке. Конкуренты «Эльбора» работают на этом рынке 15?17 лет, у нас же нет времени на эволюционный рост, поэтому быстрое завоевание рынка – скорее вопрос собственных амбиций. За два первых года компания набрала 1% рынка. Для старта это очень хорошо. Но в ближайшие годы мы намерены увеличить свой рыночный сегмент до 10%.

Роботы не курят

– Технический потенциал для такого роста есть?

– Технологические мощности, заложенные в производство, позволяют выпускать в месяц 10 тыс. стальных дверей, конвейер же пока выдает 2 тыс. Подняться до «десятки» за несколько лет мы намерены за счет инноваций. Я имею в виду прежде всего роботизацию производства. На это нас сподвиг опыт мировых автогигантов. Мы его внимательно изучили и стараемся делать двери по такому же принципу, что и автомобильные, – разумеется, в своем масштабе. Дверь тоже проходит штамповочные, сборочные, сварочные, покрасочные операции. Самую трудоемкую операцию – сварочную – мы решили роботизировать, освоив совершенно новое для компании направление. Первый японский робот купили в самый разгар кризиса. Он прошел тестовый режим работы и уже переведен с опытного участка на серийное производство. Оценив его работу в серии, наши эксперты должны решить, сможем ли мы роботизировать сварочные операции на все 100%.

– Во сколько обойдется компании полная роботизация?

– По расчетам, на серийный выпуск дверей требуется шесть сварочных роботов, цена вопроса – 15 млн рублей. Но к каждому роботу необходимы специализированные столы, приспособления, перепланировка помещения. В итоге полная роботизация обойдется вдвое дороже. Учитывая, что в сам проект по производству стальных дверей уже вложено 5 млн долларов, именно такую цену нужно заплатить за достойное место на рынке. И мы к этому готовы – купили второго робота, которого тоже вскоре поставим на конвейер.

– Значит, первый робот оправдал ваши ожидания?

– Да. За те три месяца, что робот трудился на экспериментальной площадке, мы смогли оценить все его достоинства – безупречное качество и скорость, которая не под силу самому опытному сварщику: 80 точек сварки за две минуты на одном дверном полотне. Ну и так называемый человеческий фактор (грипп, похмелье, перекуры и тому подобные проблемы), причина многих российских бед, тут просто исключен. Важно, что и от персонала, обслуживающего робототехнику, требуется более высокая квалификация. Есть мотивация повышать компетенции, а значит, поднимется и уровень достатка. Обучением персонала на начальном этапе занимались специалисты находящегося в Москве дилерского центра японской компании. Теперь наши сотрудники уже сами умеют составлять программы, перенастраивать робота при необходимости. Мы вообще стараемся все делать самостоятельно и ни от кого не зависеть, поэтому почти 99% комплектующих для дверей изготавливаем здесь же, на заводе.

Заманчивая перспектива

– Сегодня, в период выхода из кризиса, вероятно, трудно говорить о планах на будущее, о дальнейшей диверсификации производства?

– Кризис не обрушился на «Эльбор» так, как, например, на строителей или металлургов. В сравнении с 2008 годом совокупные обороты компании не только не упали, хотя рынок замков сжался, но и немного (примерно на 1%) выросли. Планы на будущее известны – сохранение позиций на рынке замков и завоевание рынка дверей. Он очень объемный, и на нем можно долго работать, развиваясь, создавая запас под, возможно, новый продукт.

Вместе с тем перед «Эльбором» замаячила еще одна заманчивая перспектива, связанная с производством оснастки. Все-таки она была и остается нашим коньком, становым хребтом производства. Чтобы поддерживать этот бизнес в конкурентном состоянии, мы инвестировали в него солидные средства – по внутренней программе технического перевооружения производства купили два импортных многофункциональных станка – около 10 млн рублей каждый. И, как оказалось, не зря. Наше производство оснастки попало в поле зрения одного из мировых автогигантов (мне бы не хотелось открывать имя компании, пока не улажены все формальности), создающих производство автомобилей в России. Он начинает локализацию производства, в частности ищет потенциальных поставщиков пресс-форм и штампов. Представители компании приехали в Боровичи, побывали на «Эльборе», увидели производство своими глазами, познакомились с экономикой предприятия. Резюме было коротким: у завода есть шанс стать их партнером по поставкам технологической оснастки. Очень скоро этот вопрос будет окончательно решен и, возможно, у нас откроются новые горизонты и в этом бизнесе.    

Великий Новгород