Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Модный приговор игрушечному бизнесу

Президент одежной компании FD Lab Александр Лопатин борется с кризисом, запуская все новые торговые сети. Он открыл самый большой в России магазин игрушек и рассчитывает сделать его флагманом своей торговой империи

В последнее время у 35-летнего Александра Лопатина заметно вырос авторитет в семье. Раньше его дети мало интересовались работой отца, а теперь не только расспрашивают, как дела, но и хотят принять в них участие. В ноябре прошлого года компания Лопатина FD Lab (Fashion Distribution Laboratory) открыла в Москве на Тверской четырехэтажный магазин игрушек "Сказка". Его площадь — 1750 кв. м, чуть больше среднего "Детского мира".

Дети Лопатина принимают самое непосредственное участие в формировании ассортимента магазина. Шестилетний сын, к примеру, фанат "Звездных войн" — и в магазине огромный выбор лазерных мечей и костюмов джедаев. Четырехлетняя дочь консультирует отца, чем куклы Барби отличаются от фей Винкс. Младшей всего четыре месяца, поэтому она советов пока не дает, но тестирует товары для младенцев.

— Вот здесь у нас настоящие волшебные палочки из "Гарри Поттера",— подводит меня к шкафу с надписью "Продается только в "Сказке"" Лопатин.

— А чем они отличаются от ненастоящих?

— Ну как же, тут каждый узор имеет свое магическое значение, а на подделки лепят что попало,— объясняет Лопатин.— У тебя вот нет детей? Ага, ты и не разбираешься.

Сам Александр, впрочем, стал специалистом по игрушкам лишь в 2009 году. Развитие его одежного холдинга FD Lab (марки Tom Tailor, Marc O'Polo, Warehouse и др.) приостановилось. Как признает Лопатин, выручка ($150 млн в 2008 году, по оценкам участников рынка) в 2009-м не выросла. Так что он пробует силы в новых направлениях: игрушки ("Сказка"), бижутерия (Pur Pur), товары для дома (Habitat).

Челнок из МГИМО
Дистрибуцией одежды Лопатин начал заниматься еще в 1997 году, когда учился на международно-правовом факультете МГИМО. Европейские одежные компании тогда относились к российскому рынку с опаской и предпочитали работать через отечественных предпринимателей. Студенту удалось договориться об эксклюзивной дистрибуции с рядом немецких производителей одежды — Eres, Orwell, Sanetta и др. Со стартовым капиталом помогли родители — дипломаты при ООН.

Директор Ассоциации предприятий индустрии моды Мария Сморчкова вспоминает, что рынок одежды в России тогда был весьма хаотичным: большинство оптовиков закупали одежду на стоках и в шоу-румах, привозили ее в Россию и перепродавали. Маржинальность такого бизнеса зашкаливала за 100% — старые коллекции в России расходились дороже, чем новые в Европе, а дистрибутор не нес каких-либо обязательств перед брэндом.

FD Lab пошла по иному пути. "Мы были одними из первых, кто работал на западный манер: подписывали с владельцами брэндов контракты, заказывали товар за полгода вперед",— говорит Лопатин. Маржинальность такого бизнеса всего 20-30% — поставщики жестко контролируют ценовую политику партнера, зато FD Lab удавалось получать эксклюзивные права на дистрибуцию западных брэндов.

С появлением современных торговых центров вроде "Меги" все большую популярность в России стали набирать монобрэндовые одежные магазины. И Лопатин решил, что без собственной розницы ему не обойтись.


Розничное плавание
Первый магазин по франшизе брэнда Falke Лопатин открыл еще в 1998-м, но из-за кризиса проект продержался всего год. Зато в 2004-м Лопатину удалось получить мастер-франшизу на Россию брэнда Marc O'Polo — концепция этой марки как раз предполагает создание монобрэндовой розничной сети. Сейчас в России более 25 магазинов Marc O'Polo (примерно поровну франчайзинговых и принадлежащих FD Lab). Но Marc O'Polo — брэнд из верхнего уровня среднего ценового сегмента, а Лопатин всегда делал ставку на средний класс. Так что в 2005-2008 годах он получил ряд более демократичных франшиз — Warehouse, Coast, Tom Tailor. Сейчас в его портфеле более 15 франшиз, однако основная выручка приходится на Marc O'Polo и Tom Tailor.

Развитие розницы не мешает оптовому бизнесу. К примеру, продукцию Marc O'Polo и Tom Tailor Лопатин продает не только собственным франчайзи и через свою розничную сеть, но и поставляет мультибрэндовым магазинам.

Сейчас 50% доходов Лопатину приносит дистрибуция и 50% — розничный бизнес. Маржа в рознице — 50-60%, в опте — 20-30%, но и риски несоизмеримы. "Где это видано, чтобы в ноябре температура была +10 ?C? Все пуховики остались висеть в магазинах,— сетует Александр.— Предсказать, сколько будет стоков, практически невозможно".

Площади оптом
Неудивительно, что Лопатин задумался о диверсификации. Для торговых центров магазины одежды — дойная корова: продавцам модных брэндов нужны самые "ходовые" помещения, которые они снимают по самым высоким ставкам. "Мы решили создать пул привлекательных для моллов брэндов и стать для них якорным арендатором",— объясняет он. Директор по маркетингу компании Savage Светлана Базарова согласна с коллегой: "Пока ты торгуешь только одеждой, тебе нужны востребованные форматы 100-200 кв. м — за них конкуренция всегда высока. Но если в портфеле появляются более крупные или, наоборот, мелкие формы, можно начинать разговор о скидках".

В первой половине 2008-го Лопатин получил мастер-франшизы сети товаров для новорожденных Mamas & Papas (площадь магазина около 500 кв. м), сети бижутерии Moa (от 30 кв. м) и сети дизайнерских товаров для дома Habitat (от 1 тыс. кв. м), начал переговоры с британской сетью игрушек Hamleys (1,5 тыс. кв. м). Но кризис смешал карты: запускать новые сети, специализирующиеся на товарах из верха средней ценовой категории, Лопатин не рискнул (открыл лишь два магазина Moa в Москве). От планов развивать Habitat, Mamas & Papas и Moa он не отказывается и планирует открыть несколько магазинов этих сетей в 2010 году.

"Заморозка" новых проектов связана и с тем, что Лопатину в начале 2009-го удалось получить уже готовую сеть: за небольшие деньги он выкупил у банка "КИТ Финанс" права аренды на 20 магазинов демократичной сети бижутерии Pur Pur (оставшиеся 44 приобретать не стал, так как счел их неудачно расположенными). Выручка этой сети за восемь месяцев 2008-го составила $9,5 млн, чистый убыток — $5 млн, хотя "КИТ Финанс" с 2007 года вложил в проект $18 млн. В сентябре стартовала процедура банкротства Pur Pur.

Лопатина неудача банкиров не смущает. Он убежден, что все проблемы сети — в неграмотном управлении и чрезмерных амбициях менеджеров: "Они веером открывались по всей стране, а так делать категорически нельзя — одиночный магазин где-нибудь в Адлере никогда себя не окупит".

Маржа от продаж бижутерии — 35%, при этом площади магазинов небольшие — 30-50 кв. м. "Рынок очень перспективный и практически неконсолидированный — крупные сети контролируют не более 10% продаж",— уверен Лопатин. Он сменил поставщиков и разогнал центральный офис, где работало более 100 человек (в офисе FD Lab всего около 60 сотрудников). "Фактически мы создали новую сеть",— говорит Лопатин. Теперь он подумывает о смене брэнда: Pur Pur заменит на Mur Mur, ведь марку Pur Pur "КИТ Финанс" будет продавать в 2010 году на аукционе. По планам Лопатина, в этом году сеть бижутерии принесет всего $6 млн выручки, но зато выйдет в плюс. Впрочем, основные надежды Александр связывает с куда более грандиозным проектом.

"Сказка" на ночь
В лестничном пролете магазина "Сказка" с первого по четвертый этаж взметнулась ракета "Союз", из иллюминатора смотрит плюшевый мишка в скафандре. На стенах нарисованы герои советских мультиков. "А англичане хотели британскими флагами все тут увешать,— говорит Лопатин.— Мы надеялись, что они дадут нам некие преференции в закупках и готовые технологии, но ничего этого не получили". Hamleys хотела роялти (чуть меньше 10% от продаж) и фиксированную ежегодную плату за мастер-франшизу — "цифру с пятью нулями в долларах". "Создать сеть с демократичными ценами нам бы не удалось, а запускать в кризис премиальный проект не хотелось",— рассказывает Лопатин.

Он нанял на должность директора детского проекта англичанку Кэти Паркинс, которая открывала для Hamleys магазин в Дубае, а для разработки дизайна первого магазина привлек Chute Gerdeman Retail. Это британское агентство разрабатывало для Hamleys дизайн знаменитого магазина игрушек на Риджент-стрит в Лондоне и Дом Барби в Шанхае. Инвестиции в "Сказку" составили $3,5 млн из оборота FD Lab — банковские кредиты Лопатин привлекать не рискует.

"В России просто нет красивых концепций на рынке детских товаров. Конкуренты стремятся продавать одежду, товары для беременных. А для нас важно создать магазин, где в первую очередь будет интересно детям",— рассказывает Александр. Он нанял продавцами студентов театральных вузов, организовал игровые зоны, где можно, например, попробовать в деле радиоуправляемую машинку, сразиться на лазерных мечах. Прямо как в лондонском Hamleys.

"В обычном детском магазине на игрушки приходится 20-30% ассортимента, в "Сказке" — 100%. Они покупают полные линейки игрушек, а конкуренты только самые ходовые позиции,— рассказывает директор по маркетингу крупного дистрибутора игрушек на условиях анонимности.— Нам выгодно, чтобы такая сеть развивалась,— мы дали Лопатину хорошие скидки, хотя у него пока лишь один магазин". Александр покупает игрушки не только у крупных российских оптовиков — "Сакс", "Юнитойс", "Гулливер", он договорился и с рядом западных производителей об эксклюзивных поставках. Например, "волшебные палочки" Гарри Поттера, лицензия на которые принадлежит Warner Bros., в России продает только FD Lab. Сейчас в "Сказке" свыше 8 тыс. наименований игрушек. На руку Лопатину и конкурентная обстановка: "Банана-мама" проходит процедуру банкротства и закрыла свои магазины, а "Детский мир" на Лубянке на реконструкции и откроется не раньше 2012 года.

Затея, безусловно, рискованная. "Продажи игрушек в кризис упали сильнее, чем одежды или детского питания",— говорит генеральный директор сети "Кораблик" Александр Соколов. К примеру, в его сети продажи игрушек уменьшились примерно на 25-30%, хотя в целом оборот сократился только на 10-15%.

Лопатин убежден, что проблемы конкурентов на детском рынке, как и в случае с Pur Pur в сегменте бижутерии, связаны не столько с кризисом, сколько с неправильным менеджментом. С его слов, "Сказка" стартовала даже лучше, чем он рассчитывал,— размер среднего чека составляет 2,5 тыс. руб. (ожидалось 1,5 тыс.), конверсия (соотношение посетителей и покупателей) — 50%, в то время как в одежном стрит-ритейл, как правило, 10-15%, в торговых центрах и вовсе 5-7%, в бижутерии 8-12%. В 2010 году Лопатин ожидает от одного этого магазина $10 млн выручки при EBITDA 10-12%. И собирается открыть в 2010-м как минимум еще две "Сказки" — в Москве и Петербурге. Благо цены на аренду упали. К примеру, помещение на Тверской Лопатин снимает "в разы" дешевле, чем оно обходилось предыдущему арендатору Samsung. По оценкам Penny Lane Realty, ставки аренды на Тверской улице сейчас начинаются от $2,7 тыс. за 1 кв. м в год.

В отличие от флагманского магазина, новые "Сказки" будут открываться в основном в торговых центрах. "Владельцы недвижимости увидят новый необычный магазин, который привлекает детей и их родителей, и захотят иметь у себя такой "якорь". Тогда-то мы и зайдем в ТЦ всем пулом марок и, уверен, на очень хороших условиях",— говорит Лопатин. Если задумка сработает, то экономика детского проекта в принципе будет не столь уж важна: "Сказка" станет паровозом для многочисленных "вагончиков" FD Lab.



Николай Гришин

"Секрет фирмы"
09.02.2010



Ваш наилучший выбор это живая музыка на свадьбу.
Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Медиа RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Реклама и Маркетинг В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов