Покой им только снится

избранность: Как бы усиленно представители торговых сетей ни делали вид, что поставщиков у них безбрежное море, и они легко могут заменить одного на другого, – не верьте! Покупатель не «метет» с полок магазинов все подряд. Он взыскателен и отстаивает свои предпочтения

Тенденция укрупнения бизнеса, начавшаяся в нашей стране отчетливо проявляться четыре-пять лет назад, сегодня прослеживается особенно явно. Стремление небольших компаний слиться в одну крупную структуру, работающую по общим принципам, стандартам и управлению, понятно. Вместе – надежнее и выгоднее. Однако нельзя забывать, что расширение торговых сетей затрудняет «доступ» поставщика в торговую сеть. То, что тема развития розничной торговли сегодня чрезвычайно злободневна, очевидно. Основное проблемное звено «производитель – сеть» уже давно нуждается в руководящей и направляющей силе.

Вспомним традиционный рынок 60–90-х годов прошлого века, характеризовавшийся дефицитом товаров и небольшим количеством конкурентов. Ключевая роль принадлежала производителю. Он был двигателем прогресса. Определял ассортимент и объем производимых товаров. Корни глубоких изменений, которые сегодня полновластно захватили российский торговый рынок, уходят в европейский рынок начала 90-х годов прошлого века. Объединяясь и сливаясь, расширяясь и углубляясь, торговые сети стали неизбежно доминировать над остальной розницей. На их долю приходится бо?льшая часть денежного потока. Их представители получают сверхдоходы, которые нельзя оправдать логикой конкурентной рыночной экономики. Эти проблемы, которые сегодня уже достаточно «обузданы» в Европе, у нас «расцвели» буйным цветом. Из-за несовершенства законодательной базы зачастую отсутствует ясность в вопросах сбалансированности интересов между производителем, поставщиком и продавцом. Увы, внимание к проблемам торговли со стороны федеральной власти явно запаздывает. О том, что необходимо принять закон о торговле, заговорили всего два года назад. Федеральный закон «Об организации торговой деятельности на потребительском рынке» еще находится в стадии разработки и вступит в силу только 1 января 2010 года.

Итак, что же происходит? Рыночная сила быстрыми темпами переходит от производителя к продавцу. Розница диктует свои условия, поскольку у торговых полок супермаркетов происходит встреча «лицом к лицу» товара и потребителя. К тому же сейчас главная беда многих производителей в том, что они недостаточно хорошо знают тенденции рынка и недостаточно быстро реагируют на изменения потребительского спроса.

Исследования тенденций развития розничной торговли в России показывают, что число крупных торговых рыночных форматов в обозримом будущем вырастет в 10-20 раз. Это приведет к еще большему вытеснению с рыночного пространства средних и малых торговых точек. Что же делать в сложившейся ситуации производителю и поставщику? Научиться грамотно работать с крупными торговыми сетями.

Существуют четыре негласных требования, без выполнения которых отношения поставщиков с торговыми сетями невозможны:

1. Качество. Товар должен быть качественным с точки зрения всех критериев рынка, а не только по мнению его производителя.

2. Первая бесплатная поставка. Необходима, чтобы произвести пробную продажу товара, рассчитать его оборачиваемость и ликвидность.

3. Документация. Комплект всех необходимых документов, неуязвимый для любой проверяющей инстанции, коих великое множество у торговых сетей.

4. Цена. Должна устраивать все стороны сделки. Сети могут спорить с поставщиком о цене, требуя скидок, бонусов и т.д. Что, собственно, чаще всего и происходит.

Перечисленные требования не выявляют конкурентных преимуществ поставщика. Они просто должны беспрекословно исполняться.

По каким критериям сети выбирают поставщика? Выделяют три группы критериев, являющихся ключевыми для работы крупных сетей с поставщиками.

Первая группа критериев - менеджмент, главной составляющей которой является JIT – «точно вовремя». Иначе говоря, своевременные поставки. Следующая составляющая – скорость реакции, актуальная в момент колебания спроса на рынке, когда надо быстро отреагировать новыми поставками. Следующее – запас товара и его ассортимент. Между двумя поставками запаса товара нужного ассортимента на складе не должно оставаться более чем на два дня торговли. Далее в этой группе выделяют показатель: максимизация прибыли с метра торговой полки. Поставщик, который умеет правильно скомпоновать ассортимент товара и рассчитать максимальную прибыль, получает дополнительные преимущества. Важный критерий этой группы – общение менеджеров между собой. Здесь учитываются как рациональные, так и эмоциональные характеристики.

Вторая группа критериев – маркетинг. Включает такие основные позиции, как плата за вход в сеть, аренда полок, регулярный бюджет маркетинга (на мероприятия по продвижению товара), упаковка и этикетка, позиционирование марки, осведомленность и лояльность покупателя к марке товара. Маркетинговые критерии приобретают все больший вес в работе сетей, поскольку покупатели сегодня меньше доверяют телерекламе товаров, а больше фокусируют свое внимание на конкретных продуктах, занимающих полки супермаркетов.

И, наконец, третья группа - финансы. Оказывает ключевое влияние на формирование отношений поставщик-сеть. Все вышеперечисленные критерии требуют больших денег – от JIT до профессионально подготовленного персонала. К тому же нельзя забывать, что розница не платит сразу. Отсрочки по оплате товара могут составлять до шести недель.

Словом, поставщику, выстраивающему взаимоотношения с торговыми сетями, приходится нелегко. Но он может избежать многих трудностей, если правильно выстроит переговоры с сетью, грамотно обойдет все подводные камни, расставит все точки над «i», предусмотрит возможные последствия сотрудничества и таким образом избежит финансовых и моральных потерь. Сети слишком самонадеянны, считая: коль «голубая мечта» любого поставщика попасть в сеть, он согласится на все условия. Не согласен – до свидания, найдем другого. Однако противостоять давлению со стороны сетей и можно, и нужно. Особенно, если за поставщиком стоит товар, пользующийся спросом и реально нужный людям. Не надо суетиться и занимать место в очереди «типовых клиентов», готовых на все. Любой опытный переговорщик знает, что в сделке всегда заинтересованы две стороны. Выстраивая переговоры с сетью, следует помнить: как бы усиленно представители последней ни делали вид, что поставщиков у них безбрежное море, и они легко могут заменить одного на другого, – не верьте! Покупатель не «метет» с полок магазинов всё подряд. Он взыскателен и отстаивает свои предпочтения. Да, правда, есть много безликих и безвкусных товаров, которые мало кому нужны. С их поставщиками на самом деле не страшно расставаться. Если же с полок исчезнет продукция реально признанных лидеров, у сети настанут проблемы. Поставщики таких товаров всегда вправе требовать для себя особые условия, невзирая на запугивания и попытки замены. Иногда сеть даже пытается организовать собственное производство идентичных товаров. Как правило, это редко срабатывает. Поэтому сталкиваясь с несокрушимой уверенностью основных поставщиков в своих позициях, сети отступают.

А вот «секретные» приемы ведения первичных переговоров с сетью:

1. Не проявлять энтузиазма при первой беседе. Больше скептицизма и осторожности.

2. Всегда говорить «нет» на первое предложение, каким бы заманчивым оно ни показалось. Лучше пусть вам предложат более выгодные условия сотрудничества.

3. Во всех решающих моментах лучше ссылаться на руководство. Так можно выиграть время.

4. Помнить, что в любой момент можно встать и уйти. Пусть другая сторона решает: уступить или потерять будущих партнеров.

5. Соглашаясь на что-то, всегда просить что-то взамен. Этот маневр позволяет заключать выгодные сделки, как бы ни подкрепленные инициативой со стороны поставщика.

6. Когда сети требуют скидку, ссылаясь на свою большую разветвленность, поставщик должен знать, что он не обязан принимать этот довод.

Идти на переговоры с сетью нужно максимально подготовленным, собрав о ней полную информацию. Оперируя имеющимися фактами и цифрами, поставщик может легко спорить с сетью и выдвигать суммы, реальные для данной структуры, а не искусственно завышенные.

Реальность сегодняшнего дня такова: поставщики и торговые сети, несмотря ни на какие проблемы связанные «одной цепью», постоянно обвиняют друг друга в навязывании своих условий, в стремлении получить выгоду за счет другого. Выигрывает чаще тот, кто крупнее. Поэтому сети сливаются, а производители организуют картельные соглашения.

Но попасть в торговую сеть и занять там свое «место под солнцем» можно и путем грамотно проведенных переговоров.

Статья была опубликована в журнале  «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» №10-11(12-13) 2009

http://www.prod-prod.ru/     www.habeas.ru