Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Секреты дистрибуции

Выход на региональный рынок должен быть продуман до мелочей

Региональный рынок: Укрупнение розницы, рост доли торговых сетей в общем объеме рынка, ужесточение конкуренции – современные тенденции развития продовольственного рынка

Многие компании-производители для развития продаж в регионах выбирают дистрибуцию. Это позволяет им не заботиться о хранении и доставке товара в региональную розницу, не содержать собственный штат сотрудников на местах, переложить на дистрибьютора заботу об увеличении объемов продаж и часть финансовых затрат.
Наиболее распространена дистрибуция на продовольственном рынке и рынке FMCG, особенности которого: ограниченные сроки годности товара, особые условия его хранения, быстрая оборачиваемость. Укрупнение розницы, рост доли торговых сетей в общем объеме рынка, ужесточение конкуренции – все эти тенденции требуют быстрого реагирования и борьбы за потребителя с помощью гибкой ценовой политики, маркетинговых усилий и жесткого контроля за качеством.
Построение региональной дистрибуции имеет свою стратегию:

1. Маркетинговое исследование территории, которое призвано выяснить:
• наличие ресурсов (материальных, технических, финансовых, человеческих и др.);
• состояние конкурентной среды;
• уровень жизни населения;
• местное законодательство и т.д.

2. Выбор производителем модели дистрибуции, то есть формулирование собственных целей и задач, прогноз финансовых затрат и их окупаемость, определение степени контролируемости работы дистрибьютора и т.д.

3. Выбор дилера на основании следующих критериев: опыт работы, репутация, человеческие ресурсы, ассортиментная матрица, платежеспособность, наличие продажи в рознице, доля разных каналов реализации, наличие крытых помещений для торговли, система отчетности, управление дебиторской задолженностью, система хранения товара, логистика, взаимодействие с государственными службами.

4. Определение единых целей производителя и дистрибьютора, которые фиксируются в договоре. Дилер заинтересован в увеличении собственных оборотов путем продвижения товара всех поставщиков. Поэтому договор учитывает следующие моменты: ценовая политика; система и размеры бонусов, штрафов, маркетинговых акций; система возмещения со стороны как производителя, так и дистрибьютора; ответственность обеих сторон за срыв поставок, задержку выплат и нарушение условий договора.

5. Ввод продукта в матрицу дистрибьютора. Этот процесс связан с планированием объемов продаж, разработкой системы мотивации дилера, мерчендайзеров, торговых представителей, супервайзеров и т.д. При этом определяется и инструментарий дистрибьютора, то есть его возможности на пути выполнения плана: система бонусов для сотрудников за выполнение задач по продвижению продукции производителя; возможности дистрибьютора в работе с торговыми сетями. Один из инструментов увеличения продаж дилером –
передача ему эксклюзивных прав на продажу товара производителя в своем регионе.

6. Выработка единой системы контроля: отчетность, отслеживание цен в регионе; снятие остатков продукции на складах дистрибьютора; система заказа товара; система контроля за выполнением специальных задач; управление дебиторской задолженностью.

Построение системы дистрибуции на продовольственном рынке специфично и влечет за собой определенные риски для поставщика. Условно они делятся на две группы:

• внешние риски (финансовые, законодательные, недобросовестные конкуренты или клиенты). Пример внешних рисков: политика региональных властей в отношении федеральных сетей, содействие их присутствию на местном рынке либо ограничение рынка в большинстве своем локальными сетями. Возможность минимизировать внешние риски – полноценное и достоверное исследование территории и тщательный выбор дистрибьютора.
• внутренние риски (некачественная работа отдела продаж, нарушение правил хранения продукции, недостаточно отлаженная логистика, вероятность давления на поставщика со стороны сильного дилера, несвоевременная оплата и так далее). Подобные ситуации регулируются с помощью договора и налаженной системы отчетности.

Дистрибуция в продовольственном секторе специфична сама по себе. Разные группы товаров внутри её имеют свои особенности:

1. Алкогольная продукция. Этот вид товара не требует особых условий хранения, транспортировки и имеет неограниченный срок годности. В то же время подобная дистрибуция требует от дилера выполнения определенных условий:

• получение и продление лицензии на данный вид деятельности;
• зависимость от уставного капитала (в настоящее время он должен составлять не менее 10 миллионов рублей);
• тенденция к слиянию дистрибьюторов винно-водочной продукции;
• количество клиентов ограничено наличием розничных лицензий;
• контроль со стороны государства.
Таким образом, при выборе дистрибьютора поставщик определяет, соответствуют ли возможности дилера указанным условиям и будут ли соответствовать в перспективе.

2. Мясная продукция. Рынок мясной продукции также обладает определенной спецификой:
• зависимость от внешних факторов (национальных традиций, природно-климатических условий, уровня развития региона);
• особые условия хранения и реализации;
• значительная ограниченность сроков годности;

• особые требования к логистике.

3. Бакалейная продукция. При построении дистрибуции бакалейной продукции учитываются следующие ее особенности:
• многообразие видов;
• сильная конкуренция;
• зависимость от мировых цен и урожая;
• долгая окупаемость;
• особые условия хранения, ограниченные сроки годности.
Дополнительные риски в этом виде дистрибуции: необходимость разработки и финансирования маркетинговых и промоакций, принятие и внедрение в дистрибьюторскую сеть нестандартных решений, например, в случае неурожая, и т.д.
Таким образом, при построении региональной дистрибуции в продовольственном секторе производитель учитывает все существующие условия и особенности каждой группы товаров, просчитывает возможные риски, проводит анализ и планирование работы дистрибьютора и своей собственной.
Выход на региональный рынок должен быть продуман до мелочей.

Дарья Цветкова

Статья была опубликована в журнале  «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» №10-11(12-13) 2009

http://www.prod-prod.ru/     www.habeas.ru

26.01.2010



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Медиа RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Реклама и Маркетинг Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов