Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Московское УФАС позаботится о рекламе


В сентябре этого года управление Федеральной антимонопольной службы по Москве возглавил Владимир Ефимов. Ранее он занимал пост руководителя управления контроля ЖКХ, строительства и природных ресурсов ФАС. В интервью нашему изданию Владимир Ефимов подробно рассказал о своем отношении к наружной рекламе как с позиции чиновника, так и с точки зрения обычного жителя города и признался, что хотел бы чаще встречаться с операторами.

До перехода на новую должность вы возглавляли управление контроля ЖКХ, строительства и природных ресурсов ФАС России. Эта сфера далека от рекламного рынка. Трудно ли было переориентироваться?

Действительно, ранее я занимался вопросами, связанными с ЖКХ, недвижимостью, в том числе с коммерческой недвижимостью, а также вопросами природно-ресурсного комплекса, госзаказом. Тем не менее представление о рекламной индустрии у меня уже есть. Если спросите, какую последнюю книгу я прочитал, отвечу – закон «О рекламе». Реклама – это важная часть работы нашей службы, и я планирую уделять ей много внимания.

И что вы думаете по поводу закона «О рекламе»?

После изучения закона понимаешь, что с его исполнением дела у нас обстоят не очень хорошо. Видишь, в каких местах можно усилить контроль, где нужно чаще проводить проверки. Я слежу за ситуацией в наружной рекламе Москвы. Замечаю, что зачастую реклама размещается под видом дорожного знака. До сих пор много нарушений в сфере рекламы финансовых услуг, когда банки обещают огромные ставки по депозитам, но существенные условия заключения соответствующего договора депозита не указывают.
Однако банки обязаны уточнять внизу рекламного плаката условия договора…

Когда на большом щите 6х3 м мелко набраны условия получения предложения, я считаю это недостоверной рекламой, потому что прочитать ее невозможно. Конечно, можно подойти к билборду вплотную. Но, например, придорожная реклама направлена в большей степени на автомобилистов, и как быть тут? Это и есть факт отсутствия необходимой информации.

А как обязать тех, кто размещает банковскую рекламу, писать условия договора крупнее?

В законе говорится о том, что в рекламе должны быть указаны все условия договора. Если они набраны мелким кеглем, то фактически их нет. И даже не надо проводить исследований, чтобы это доказать. Соответственно, такая реклама не содержит необходимых условий, и к ее заказчику должны применяться меры административного воздействия. В настоящее время ФАС подготовила поправки в закон «О рекламе», прямо указывающие на необходимость написания всех условий одинаковым шрифтом. Это позволит, во-первых, сократить количество нарушений, а во-вторых, упростит рассмотрение дел антимонопольным органом.

Вы говорите о распространенных нарушениях в банковской рекламе. А рекламодатели других категорий, например пива, часто нарушают закон?

Если рассуждать с точки зрения обывателя, рекламы пива слишком много. Такого количества пивной рекламы, как в Москве, нет ни в одном городе. Реклама пива и крепких алкогольных напитков – это вопрос политический, и думаю, какое-то решение по этой теме будет принято в ближайшем будущем. Что касается нарушений, то наиболее часто встречаются случаи размещения такой рекламы рядом с учебными заведениями, театрами и т. д. Как известно, рекламное законодательство запрещает присутствие пивной рекламы на расстоянии ближе 100 м от школ, спортивных сооружений и т. д.

Много дел у нас по ненадлежащей рекламе БАДов. Часто в такой рекламе нет указаний на то, что БАД не лекарство. Иногда некоторые рекламодатели представляют свою продукцию как панацею от самых разных заболеваний, причем зачастую весьма тяжелых и опасных. В такой рекламе нередко приводятся недостоверные данные об одобрении препарата ведущими медицинскими учреждениями.

В последнее время в рекламных целях активнее стали использоваться автомобили, так называемые мобильные билборды. Доказать нарушение труда не составляет, однако найти владельцев транспортных средств бывает сложно.

Кроме того, участились случаи выявления недостоверной по содержанию рекламы, когда потребителю обещается то, чего просто нет, например скидки, специальные цены.

Каким образом вы это проверяете?

Либо проводим контрольные мероприятия, либо ограничиваемся запросами. Понятно, что мы не можем проверить все щиты в Москве, равно как и прочитать все рекламные издания. Это просто физически невозможно – у нас в отделе работают 10 человек. Для повышения эффективности контроля, как я уже говорил, мы взаимодействуем со столичным комитетом рекламы, также идет работа с обращениями граждан. Чтобы сделать общение с населением более оперативным, в октябре мы открыли на нашем сайте интернет-приемную. Туда можно не только сообщать о возможных нарушениях, но и отправлять фотографии. Первые два дня приходило одно-два обращения, сейчас уже около пяти.

Назовите самые частые жалобы потребителей на рекламу

Нередко люди недовольны информацией о распродажах: указано «скидка на все 50%», заходишь – там скидка в 10%, и только для очень небольшой группы товаров – в 50%. Такие же нарушения встречаются при рекламе распродаж и специальных акций на определенную продукцию, которой по факту в магазине может и не оказаться. Мы узнаем, был ли такой товар в продаже и есть ли факты продажи по рекламируемой цене, какова закупочная стоимость. Все эти данные сопоставляются, и дается заключение, достоверна ли данная реклама.

Часто на плакатах можно увидеть приписки о том, что Минздрав или какое-то другое ведомство рекомендует. Это законно?

Ссылка в рекламе на одобрение органа власти категорически запрещена. Можно ссылаться на наличие сертификатов, говорить о качественных характеристиках, но привлекать внимание потребителей указанием типа «Рекомендовано Минздравом» недопустимо. Когда орган власти рекомендует тот или иной товар, то обеспечивает поддержку компании, дает ей преференцию. Но почему он рекомендует именно это лекарство или продукт, а не похожий на него, который производится конкурентом? Налицо нарушение и закона «О рекламе», и закона «О защите конкуренции».

Сегодня при антимонопольной службе действует экспертный совет по применению законодательства о рекламе. Какие вопросы, кроме этичности и неэтичности рекламы, обсуждаются на заседаниях совета?

Экспертный совет был создан в 2004 г. в целях оказания помощи ФАС в оценке рекламы на предмет соответствия положениям закона, а также для решения спорных вопросов, возникающих при применении законодательства о рекламе. В совет входят представители органов власти, бизнеса, ассоциаций, объединений, СМИ, а также научной общественности, которые могут дать заключения, связанные с использованием тех или иных сравнений с точки зрения этики. Понятно, что без заключения специалистов нам крайне сложно отстаивать свою позицию в суде.

Темы, обсуждаемые на совете, совершенно разные, в том числе по отрасли в целом. Помимо практики правоприменения обсуждаются базовые правила поведения на рынке.

Как часто представителей ФАС привлекают при подготовке законопроектов, поправок и т. д.?

Основная законотворческая деятельность идет в центральном аппарате. Если говорить о Московском управлении ФАС России, то у нас скорее правоприменительная функция, однако по результатам нашей работы мы будем направлять предложения по совершенствованию действующего законодательства и принимать активное участие в обсуждениях.

В последнее время судебные разбирательства, инициируемые ФАС, стали обычным делом. Кто чаще выигрывает «рекламные» дела – вы или ваши оппоненты?

По делам, которые рассматриваются в судах, в целом мы выигрываем порядка 80%. По рекламе цифры еще выше – 90–95% судебных решений в нашу пользу. Во многих случаях нарушения лежат на поверхности и не требуется сложной субъективной доказательной базы. Есть непростые вопросы, связанные с неэтичной рекламой, но их немного. В большинстве случаев нарушаются прямые запреты, установленные законом.

В июле 2009 г. УФАС по Москве усмотрело нарушение антимонопольного законодательства властями города при предоставлении операторам компенсационных мест взамен сносимых конструкций. Какова сегодня позиция ФАС по этому вопросу?

Когда, например, происходит расторжение договора между сторонами, они должны составить новый договор в отношении нового рекламного места, в результате чего между сторонами возникают новые правоотношения, которые должны соответствовать действующему законодательству. Оно предписывает обязательность заключения данных договоров по результатам торгов. Поэтому здесь наша политика однозначна: заключение новых договоров, равно как и допсоглашений к существующим, возможно лишь по результатам торгов. И это касается не только вопросов рекламы.

В числе прочего ФАС осуществляет контроль за деятельностью субъектов естественных монополий. Каких рассчитывается доля рынка, занимаемая компанией?

Считаем мы просто: берем общий объем рынка (в зависимости от рынка либо в денежном выражении, либо в натуральном), объем реализации конкретной компании и рассчитываем ее долю. В случае с рекламным рынком данные мы запрашиваем в комитете рекламы, который дает разрешение на установку каждой конструкции. При этом при расчете доли мы учитываем факт вхождения компаний в одну группу лиц и рассчитываем долю всей группы целиком. На сегодня все крупные игроки в отрасли известны. Обычно мы проводим этот анализ раз в год-два. Крупные сделки, которые влияют на расстановку сил, тоже проходят согласование с нами, что позволяет наблюдать текущее изменение ситуации.

Новые поправки в ГОСТ запрещают установку перетяжек. Насколько законны такие требования?

Если законодатель предусматривает те или иные запреты, то они автоматически законны. Что касается существа вопроса, то я сторонник данных запретов.

Сейчас в Госдуме рассматриваются поправки в ФЗ «О рекламе», в том числе относительно возмездного размещения социальной рекламы. Что вы об этом думаете?

Для социальной рекламы предусмотрены определенные льготы, однако очень часто они предоставляются необоснованно. Так, на щите написано «Соблюдайте правила дорожного движения», а внизу указана страховая компания. Это уже не социальная реклама, а коммерческая. Если она размещается на льготных условиях, то рекламодатель получает необоснованные преференции, что нарушает закон «О защите конкуренции». Кроме того, действующее определение социальной рекламы весьма размыто и позволяет необоснованно предоставлять преференции, поэтому введение равных правил для всех типов рекламы – верная идея.

В списке социально значимой рекламы от «ЭСПАР-Аналитик» мы обнаружили рекламу мюзикла Monte Cristo и одеколона «Мэр» фабрики «Новая Заря». Законно ли размещение такой рекламы с точки зрения ФАС?

Я расцениваю предоставление преференций для данной рекламы как прямое нарушение антимонопольного законодательства. Речи о социальной рекламе в указанных случаях быть не может!

Как действует система штрафов с оборота, введенная ФАС в 2007 г.?

Размеры штрафных санкций установлены в Кодексе РФ об административных правонарушениях. Размер штрафа составляет от 1 до 15% от оборота компании. Это довольно много. Если говорить об абсолютных цифрах, то, например, штрафы для нефтяных компаний составили от 2,5 млрд до 4,5 млрд руб. В ЖКХ мы накладывали штрафы от 90 до 350 млн. За недобросовестную конкуренцию компании штрафовались на несколько миллионов рублей.

А если компания не платит штраф?

В этом случае мы возбуждаем административное производство и накладываем штраф в двойном размере, а дело передаем в службу судебных приставов, которые имеют право взимать штрафы. За прошлый год для взыскания судебным приставам были переданы штрафы за нарушение законодательства о рекламе на сумму около 500 тыс. руб.

Известны претензии ФАС к словам «самый» и «лучший», используемым в рекламе. Почему эти слова нельзя использовать и как найти им аналогичную замену?

Мы не говорим о том, что эти слова запрещено использовать вообще. Вопрос заключается в обоснованности сравнений. Когда производитель называет товар лучшим или единственным в своем роде, то он должен свои слова подтвердить. На практике это может сделать один рекламодатель из тысячи. Для того чтобы решить проблему раз и навсегда и чтобы компании перестали вводить потребителей в заблуждение, ФАС России подготовила законопроект, который вводит прямой запрет на использование подобного рода сравнений.

В рекламе какого товара или услуги вы бы приняли участие?

В социальной рекламе.

И наоборот: чтобы вы никогда не стали рекламировать?

Алкогольные напитки.



Анкета Владимира Ефимова

Образование

С отличием окончил МГИМО МИД России (2003 г.), специальность «экономика, финансы и кредит». В 2002–2003 гг. работал специалистом-¬экспертом программы развития экономических институтов гражданского общества фонда «Поддержка развития институтов гражданского общества» в Москве. В 2004 г. – экономист некоммерческой организации «Центр социально­трудовых прав». В ФАС начал работу в мае 2004 г. в должности заместителя начальника управления по контролю и надзору в области недвижимости, локальных монополий и ЖКХ. В 2007 г. возглавил это управление. С сентября 2009 г. назначен руководителем управления ФАС России по Москве.

Семейное положение

Не женат.

Самое большое достижение в профессии

Надеюсь, что основное еще впереди.

Самое большое достижение в жизни

Выбор правильной профессии.

Что может заставить вас сменить сферу деятельности?

Ощущение того, что в данном месте сделано достаточно для того, чтобы в дальнейшем работа шла в нужном направлении



Мария Громова, «Реклама. Outdoor Media»


Outdoor.Ru

21.12.2009



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Реклама и Маркетинг RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов