Торможение на дне

На фоне повсеместного обвального снижения объемов продаж легковых иномарок Северо-Западный федеральный округ России отличается в лучшую сторону. По итогам десяти месяцев 2009 года спад продаж на Северо-Западе составил 48%, в то время как в среднем по России – 52%.

Во многих регионах Северо-Запада продажи иномарок и до кризиса были невелики. Некоторое отставание в темпах автомобилизации позволяет дилерскому бизнесу легче пережить кризис, так как авторынок еще далек от насыщения. К тому же в портфеле брендов, представленных в регионах СЗФО, преобладают бюджетные марки, падение продаж которых было не столь значительным.

По доходам и продажи

«Наибольшее падение продаж отмечается в тех регионах России, где сконцентрировано промышленное производство. Соответственно, под влиянием кризиса руководство предприятий сокращает зарплаты, персонал, происходит падение уровня доходов населения – отсюда максимальное падение продаж автомобилей. СЗФО к таким округам не относится», – рассказывает ведущий аналитик агентства «Автостат» Андрей Топтун. Впрочем, на Северо-Западе тоже есть индустриальные центры, по которым кризис ударил достаточно сильно. И ситуация с продажами в этих городах подтверждает сделанный аналитиком вывод. Как утверждает финансовый директор холдинга «РРТ» Александр Филимонов, «в городе Череповце Вологодской области, где жизнь большинства людей определяется непростой ситуацией на заводе „Северсталь“, продажи автомобилей упали более значительно, чем в чиновной Вологде».

Андрей Топтун отметил и то обстоятельство, что осенью падение продаж новых иномарок по СЗФО немного ускорилось и почти сравнялось со среднероссийским. Однако начальник отдела маркетинга группы компаний «Мега-Авто» Светлана Тараканова объясняет это не углублением спада, а тем, что на Севере сезонные факторы, связанные с периодом отпусков, выражены ярче, чем в более южных широтах: «Северяне традиционно предпочитают проводить отпуска в теплых краях. В августе и сентябре в Мурманске людей меньше не только в автосалонах, но даже на улицах».

Две большие разницы

Из-за отсутствия крупных городов и сравнительно низких доходов населения картина дилерского бизнеса в регионах Северо-Запада отличается от общероссийской. Здесь иномарками торговали в основном местные игроки и лишь самые успешные из них со временем смогли получить дилерские лицензии. Импортеры иномарок и дилерские сети федерального уровня длительное время обращали мало внимания на регионы Северо-Запада.

Некоторое ускорение процесс формирования дилерского бизнеса в регионах СЗФО получил в последние два-три года за счет экспансии петербургских компаний. Дилерская сеть «Лаура», группа компаний «Мега-Авто» и холдинг «РРТ» уже открыли в основных городах Северо-Запада около десятка автоцентров и продолжают строительство новых даже в условиях кризиса. «Мега-Авто» недавно открыла шоу-рум Skoda в Мурманске, а «РРТ» – автоцентр Honda в Архангельске.

В большинстве городов дилерская сеть формируется по принципу «один город – один дилер». Однако, как уверяет Светлана Тараканова, «петербургские игроки смогли потеснить местных дилеров других брендов и перехватить их клиентов благодаря более высоким стандартам работы. Если наши автоцентры работают с утра и, как говорится, до последнего клиента, то местные дилеры могут себе позволить не работать в выходные».

Локомотив дилерского бизнеса на Северо-Западе – Санкт-Петербург, где сосредоточено 50% дилерских центров, на которые приходится 75% региональных продаж автомобилей. Спад продаж на 50% в условиях насыщенности петербургского рынка значительно усложнил работу бизнеса и заставил внести существенные коррективы в планы игроков. И хотя апокалиптические прогнозы о массовом банкротстве петербургских дилеров, звучавшие в начале 2009 года, не сбылись, бизнес вынужден перейти от развития к выживанию и реструктуризации.

Первые признаки реструктуризации уже появились – заморожено строительство автоцентров, а несколько действующих сменили бренды. Большинство опрошенных специалистов ожидают более глубокой трансформации дилерского бизнеса, так как, по их мнению, число действующих в Санкт-Петербурге автоцентров избыточно для существующего рынка. «Для нормальной работы дилер должен продавать и обслуживать определенное число автомобилей. Емкость рынка в условиях кризиса снизилась, поэтому слабейшие игроки долго не протянут и рано или поздно будут вынуждены уйти», – говорит директор по маркетингу и развитию управляющей компании «Евросиб-Авто» Леонид Клюев.

Рынок сузился, конкуренция обострилась, однако некоторые компании заняли выжидательную позицию и надеются на скорое улучшение конъюнктуры. Леонид Клюев считает такую стратегию ошибочной, так как, по его мнению, автомобильный рынок России восстановится не скоро: «Для него было бы лучше, если бы реструктуризация прошла как можно быстрее, так как слабые игроки оттягивают клиентов и мешают нормальному развитию остальных».

Многие дилеры в этих непростых условиях ищут новые возможности для заработков. Одна из таких возможностей – расширение клиентской базы за счет привлечения клиентов с вторичного рынка. Находкой для многих стали залоговые автомобили, доля которых на вторичном рынке составляет уже около 5?7% и постоянно увеличивается.

Ловят момент

Специалисты уже год отмечают рост числа клиентов, которые не могут выплачивать автокредиты и вынуждены продавать свои автомобили. Руководитель подразделения по оказанию услуг автомобильной промышленности Ernst & Young Иван Бончев заявляет, что сегодня зачастую сами дилеры обращаются в банки с предложением выкупить залоговые машины проблемных клиентов оптом.

С одной стороны, дилеры на этом могут неплохо сэкономить, потому что банки часто готовы продавать такие автомобили оптом по ценам несколько ниже рыночных (добиться подобных цен при покупке машин у частных автовладельцев практически нереально). А для банков главный плюс в том, что они быстрее получают на руки средства, необходимые им для работы, и при этом избавляются от необходимости заниматься не своим делом – реализацией машин. Однако собственником залогового автомобиля является клиент, а не банк, у которого транспортное средство находится в обеспечении по кредиту, и у клиента больше стимулов реализовать машину по более высокой цене.

Следует отметить, что продажи залоговых машин в некоторых случаях может оказаться недостаточно, чтобы расплатиться с банком-кредитором. Дело в том, что стоимость автомобиля при его эксплуатации падает, причем довольно интенсивно. В результате в ряде случаев, особенно при кредитовании в валюте и нулевом первом взносе, текущая стоимость залогового автомобиля оказывается меньше, чем непогашенный долг, и клиенту выгоднее приехать в банк и просто отдать ключи от кредитной машины.

Однако все не так просто. До кризиса некоторые клиенты брали кредиты, не разбираясь в деталях. А банки уже тогда предусматривали разные варианты: в большинстве контрактов прописан пункт, по которому банк вправе требовать дополнительных выплат от клиентов, если стоимость залога оказалась меньше, чем сумма неоплаченного кредита. Поэтому сами банки зачастую рекомендуют клиентам обращаться к дилерам, которые не только могут дать справедливую цену, но и берут на себя все работы по расчетам с банком, снятию машин с учета и т.д.

Несмотря на некоторое улучшение ситуации в экономике, тенденция к увеличению объемов просроченной задолженности по автокредитам продолжается. По оценкам экспертов, доля автокредитов в общем объеме «плохих» долгов банковского сектора в настоящий момент составляет около 14?16% и может увеличиться до 20?21%.

Согласно данным Boston Consulting Group (BCG), до кризиса 65?82% доходов российских дилеров приходилось на продажи новых машин, 3?10% – на реализацию подержанных и лишь 15?25% – на послепродажный сервис. Сокращение продаж новых автомобилей инициировало изменение структуры доходов дилеров в сторону сервиса. В Европе на продаже новых автомобилей компания зарабатывает лишь 15% прибыли, а на обслуживании – до 75%.

Все на сервис

Обслуживание – главное, на чем сейчас зарабатывают дилеры, объясняет президент Российской ассоциации автодилеров Дмитрий Гулин. Доход от продаж новых машин упал в два раза, а от сервиса – почти не изменился. Именно за счет сервиса, по мнению генерального директора группы компаний «Автомир» Николая Груздева, поддерживается стабильность дилерских центров.

Однако число иномарок, находящихся на гарантии и вынужденных обслуживаться у дилера, падает вместе с сокращением продаж новых авто. Региональные дилеры благодаря своему монопольному положению и отсутствию конкуренции могут рассчитывать на то, что клиенты останутся с ними и по истечении гарантийного срока. Они уже сегодня практически весь свой доход – до 50?90% – получают от сервиса. В столицах при снижении доходов клиенты уходят от официальных дилеров в независимые сервисы, услуги которых намного дешевле.

Среди мер, которые в состоянии помочь дилерам смягчить последствия кризиса, эксперты выделяют расширение сроков гарантийного обслуживания. Автопроизводители учитывают, что люди в кризис не готовы менять автомобиль каждые три года, поэтому для поддержания лояльности клиентов предлагают новые условия гарантии. Kia просто увеличила гарантийный срок до пяти лет, а Mercedes предлагает купить дополнительный год гарантии (или 60 тыс. км пробега) за 780 евро.

Большинство дилеров принимают меры по привлечению клиентов и в постгарантийный период. Для этого некоторые предлагают скидку 50% на нормо-час и запчасти по окончании гарантии, что уравнивает их цены с независимыми сервисами. Дилеры Ford при поддержке производителя дают скидки 25?40% на ремонт машин старше двух лет, а у Hyundai действовала скидка 15% на сервисное обслуживание автомобилей старше четырех лет.

Перспективы рынка на 2010 год остаются достаточно туманными и большинство экспертов давать четкие прогнозы остерегаются. Такие позитивные факторы, как государственная поддержка спроса, нейтрализуются негативными, в частности снижением продаж с дисконтом. Результатом этого, по мнению аналитика PricewaterhouseCoopers Стэнли Рута, может стать нулевой или очень умеренный рост. О дальнейшем падении практически никто не говорит, да и падать российскому рынку уже особо некуда.