Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Запутались в сетях

Как "Эльдорадо" проиграла "М.Видео"

На рынке бытовой техники и электроники сменился лидер. По данным «ГфК-Русь», за первые шесть месяцев 2009 года объем рынка уменьшился на 32,7% в денежном выражении. объем продаж «Эльдорадо» сократился на 29,4%. У «М.Видео», напротив, продажи выросли на 12%. Таким образом, «М.Видео» впервые за 10 лет обогнала конкурента по выручке: 38,4 млрд руб. против 37,8 млрд руб. (без учета франчайзинговых магазинов «Эльдорадо»). Причина не только в эффективности одной сети, но и в проблемах другой

Нехороший "Оптовик"


«Сеть „Эльдорадо“ сообщает, что никаких уголовных дел в отношении руководства сети не возбуждалось и компания является добросовестным налогоплательщиком. Информация, появившаяся в СМИ, относится к компании ООО „Оптовик“, ранее имевшей одинаковое название с нашей сетью»,— официальное заявление, распространенное «Эльдорадо» в конце октября 2009-го, являлось отголоском давней истории с неуплатой налогов.

Весной 2008 года налоговые органы предъявили претензии на 13,5 млрд руб. ООО «Эльдорадо», через которое проходили все оптовые поставки бытовой техники в одноименную сеть. Ритейлер поспешил откреститься от ООО, которому во избежание нехороших ассоциаций дали нейтральное название — «Оптовик». Вскоре оно инициировало собственное банкротство. Учредителями проблемной фирмы и управляющей компании сети «Эльдорадо» являлись два разных кипрских офшора, то есть формально связи между ними не было. Проблема — в неформальном подходе кредиторов сети к ситуации.

Сразу несколько банков-партнеров отказались пролонгировать действующие кредитные линии «Эльдорадо», более того, потребовали досрочно погасить долги. К концу 2008 года «Эльдорадо» сократила ассортимент на 20–30%. По официальной версии, компания сделала это из-за кризиса и снижения спроса. По неофициальной — поставщики сократили поставки проштрафившемуся ритейлеру. В сентябре 2008 года Игорь Яковлев договорился с чешской PPF Group о кредите на $500 млн под залог контрольного пакета сети. Параллельно он начал тотальную борьбу с издержками в компании.

Тотальная минимизация


Выручка на одного сотрудника «Эльдорадо» была примерно вдвое ниже, чем у «М.Видео». То, что первая сеть традиционно позиционировала свои магазины как «территорию низких цен», а конкурент ориентировался на средний сегмент, объясняло такую разницу лишь отчасти. «Нам надо было минимизировать число неторгового персонала»,— признался HR-директор «Эльдорадо» Руслан Ильясов на встрече с коллегами в апреле 2009 года.

14,5 тыс. человек из 32 тыс. уволила «Эльдорадо» с начала 2008 года. В основном под сокращение попали мерчендайзеры, складские рабочие и сотрудники центрального офиса.

«Эльдорадо» закрыла нижегородский филиал, функции которого распределились между представительствами компании в соседних областях. Иркутский и дальневосточный филиалы были слиты в один. Зарплаты уцелевшего офисного персонала снизились в среднем на 15%. Продавцов же перевели на комиссионный оклад с фиксированной частью 5 тыс. руб.

Одновременно сеть перестроила логистику. «Мы начали закупать менее крупные партии, но делать это чаще в зависимости от спроса в конкретном регионе»,— объясняет PR-директор «Эльдорадо» Илья Новохатский. Приемка и отгрузка товара стала проходить по системе кросс-докинга, то есть без длительного хранения на складе. В результате «Эльдорадо» отказалась от аренды 10 из 27 региональных складов.

Компания сэкономила и на торговых площадях. Еще в начале 2009 года она разослала арендодателям ультимативное письмо, где требовала привязать арендные ставки к выручке магазина (не более 4%). Большинство партнеров пошло на уступки, после чего арендные платежи сети снизились примерно на 40%. Из тех помещений, владельцы которых проявили неуступчивость, ритейлер съехал.

32 магазина закрыла «Эльдорадо» в течение 2009 года, но этим сеть не ограничилась. В 2009 году были проданы все салоны сотовой связи.

Одновременно Яковлев отказался от побочных проектов — магазинов ЭТО и салонов сотовой связи «Эльдорадо». Сеть ЭТО, отличавшаяся от обычных магазинов «Эльдорадо» большей площадью и ассортиментом, должна была насчитывать к сентябрю 2007 года 40 гипермаркетов. В действительности к 2009-му их было только семь. Все они сменили вывески на «Эльдорадо» — продвижение двух брэндов в кризис оказалось слишком накладным. Вместо этого в самых крупных магазинах «Эльдорадо» Яковлев стал открывать зоны Hi-Touch с премиальными товарами. Все 380 салонов сотовой связи «Эльдорадо» бизнесмен продал МТС за $22,5 млн. Но этим сотрудничество ритейлера и сотового оператора не ограничилось.

Потеря контроля


«Теперь с каждым мобильным устройством продавец (магазина бытовой техники „Эльдорадо“.— СФ) рекомендует наиболее подходящий тариф МТС,— говорит пресс-секретарь МТС Ирина Осадчая.— Если в телефоне есть камера хорошего качества, продавец посоветует к нему тариф с выгодными условиями по отправке MMS».

С чего бы продавцу «Эльдорадо» разбираться в тарифах МТС? В июле компании подписали трехлетнее соглашение, согласно которому в 344 магазинах сети появились брэндированные зоны сотового оператора, а продавцы прошли тренинг, чтобы лучше разбираться в продуктах МТС. Стороны хранят абсолютные цифры в тайне, но уверяют, что в течение первых трех месяцев продажи SIM-карт от МТС в «Эльдорадо» выросли втрое по сравнению с тем же периодом до подписания соглашения. Больше продали только «Связной» и собственная сеть МТС, работающая под одноименной торговой маркой. 1 сентября 2009 года гендиректором «Эльдорадо» стал выходец из Indesit Каха Кобахидзе. Его предшественник Игорь Немченко заявил тогда: «Результаты, достигнутые в 2009 году, дают возможность перейти от кризисного менеджмента, которым я занимался, к планомерной работе». Уже 9 сентября «Эльдорадо» открыла одновременно 10 магазинов в Москве, Петербурге, Томске, Перми, Казани и Волгограде, инвестировав до $4,6 млн. В октябре PPF Group объявила о завершении сделки по покупке 50% плюс одной акции сети «Эльдорадо». Контрольный пакет потянул всего на $300 млн. Таким образом, сеть осталась должна PPF еще $200 млн. Почти пять лет назад британская Dixons Group получила опцион на покупку контрольного пакета акций «Эльдорадо» до 2011 года. Тогда вся российская сеть оценивалась в $1,9 млрд.

$1,9 млрд — во столько оценивалась сеть «Эльдорадо» пять лет назад. С тех пор она подешевела в несколько раз.

Ползком в магазин


«Мы не так богаты, чтобы покупать дешевые вещи,— убежден Павел Бреев, совладелец и генеральный директор по развитию сети „М.Видео“.— Люди не перешли на no name. Напротив, они стали покупать больше известных брэндов, потому что в кризис очень важна надежность инвестиции. С другой стороны, покупки стали менее спонтанными. Сейчас люди ищут лучшую цену». В уходящем году «М.Видео» играла в «лучшую цену» явно успешнее конкурента, подчас даже переигрывая.

За устроенную в августе 2009 года распродажу iPhone 3G сторонние наблюдатели и те, кому телефон не достался, обвинили «М.Видео» в «разводе» и унижении человеческого достоинства. Такта и впрямь не хватало ни покупателям, ни продавцам.

50% — на столько ниже среднерыночных были цены, выставленные «М.Видео» на телефоны iPhone 3G с 8 Гб и 16 Гб памяти (10 тыс. и 15 тыс. руб. соответственно).

Акция, по которой было продано 18 тыс. телефонов, рекламировалась по федеральным телеканалам. Но в магазины товар завозился поштучно и вдобавок зачастую раскупался самими сотрудниками «М.Видео».

В московском магазине сети на Кутузовском проспекте посетители караулили заветные трубки с четырех часов утра и угрожали администрации вызвать милицию. До кризиса «М.Видео», работающая в среднем сегменте, нездорового ажиотажа в своих гипермаркетах не допускала.

Сегодня Бреев считает, что скандальная акция не могла навредить имиджу «М.Видео». Главное, что iPhone за полцены сеть продавала не в убыток. «Все промоакции для нас рентабельны,— говорит Бреев.— Мы проводим тендер между производителями, выбираем лучшее предложение и закупаем большую партию по таким ценам, чтобы сохранить уровень нашей маржинальности».

Уникальная ситуация


«Если я вам скажу, что мы даем „М.Видео“ лучшие условия, то другие сети могут потребовать от нас того же»,— заметил один из производителей. Поставщики не любят говорить, что выделяют какую-то сеть среди других. Но это происходит.

Пока отношения поставщиков с «Эльдорадо» буксовали, с «М.Видео», напротив, расцветали. По состоянию на 31 декабря 2008 года партнеры отгрузили ей продукции на рекордные 14,9 млрд руб. (годом ранее — на 9,2 млрд руб.). Кроме того, «М.Видео» заставила поставщиков переправить цены в прайс-листах с долларов и евро на рубли. Учитывая ослабление российской валюты, это оказалось выгодно для ритейлера и накладно для его партнеров.

Наличностью «М.Видео» обзавелась в конце 2007 года, когда первой и последней из непродовольственных российских сетей провела IPO. За 29,2% акций собственники «М.Видео» Александр и Михаил Тынкованы, Павел Бреев и Александр Зайонц выручили $365 млн. Около $125 млн достались Зайонцу, который полностью продал свой пакет и покинул «М.Видео». Остальные средства пошли на развитие компании и реструктуризацию имевшейся задолженности.

Если в 2006 году соотношение чистого долга к EBITDA у «М.Видео» составляло 4,2:1, что лежит в пределах нормы для ритейла, то в 2008-м сократилось до неординарных для этой отрасли 0,1:1. В 2009 году новых кредитов компания не привлекала. «Ситуация уникальная. Такого близко нет на рынке»,— радуется Бреев. «Техносила», третья по величине сеть БТЭ, была вынуждена заложить МДМ-банку 49% акций как обеспечение трехлетнего кредита на $161 млн.

Постой, паровоз


Как и конкуренты, Бреев порезал расходные статьи, хотя и не с таким размахом. Затраты на персонал топ-менеджер сократил примерно на 10%, обойдясь без увольнений. Продавцы «М.Видео», среди которых много студентов и молодых матерей, работают по гибкому графику — компания просто уменьшила количество смен (например, вместо того чтобы выходить на работу три раза в неделю, сотрудник делает это дважды). Два магазина были закрыты, поскольку не соответствовали нормам рентабельности.

В договорах с новыми арендодателями появилось условие: если из-за кризиса торговый центр не найдет клиентов на 50–60% своих площадей, «М.Видео» получает дополнительную скидку. Аргумент у Бреева железный: «Арендаторы оглядываются друг на друга, так как боятся построить магазин и остаться в пустом торговом центре. Мы начинаем строить первыми и идем как паровоз». Правда, из-за кризиса паровоз несколько замедлил ход.

30–40 магазинов «М.Видео» планировала запустить в 2009 году. В действительности на конец ноября открыла 15, доведя их общее число до 170.

С одной стороны, компания демонстрирует положительную динамику по выручке благодаря расширению сети. С другой, продажи like-for-like (то есть в старых магазинах) за девять месяцев 2009 года снизились на 11%, трафик — на 18%. Соответственно, окупать новые точки сегодня сложнее.

Через два месяца после того как «Эльдорадо» заключила соглашение с МТС, аналогичной договоренности достигли «М.Видео» и «Мегафон». Бреев более конкретен, чем его конкуренты: он планирует продавать 75–80 тыс. контрактов «Мегафона» в месяц, когда брэндированные зоны «зеленого оператора» появятся во всех магазинах «М.Видео» (это произойдет в конце 2009 года). В одной из розничных сетей заявили, что взять заявленную планку удастся лишь в том случае, если раздавать SIM-карты бесплатно.





Но дело даже не в контрактах. Заключая соглашения с сотовыми операторами, БТЭ-ритейлеры целятся в уже существующих абонентов, которые будут приходить за сервисным обслуживанием телефона (пополнить счет, изменить тарифный план и т. д.), что в свою очередь может остановить падение трафика. На сайте «Эльдорадо» висит баннер: «№1 в России». Объявление на сайте «М.Видео» не отстает: «№1 для вас». Несмотря на поражение «Эльдорадо» по итогам первой половины 2009 года, спор за лидерство не завершился.

1,1 млрд руб. — таким был валовой долг «М.Видео» на конец октября 2009-го. Это меньше, чем денежные средства на счетах компании (1,45 млрд руб.). Иными словами, долговая нагрузка фактически отсутствовала.

Дмитрий Крюков

"Секрет фирмы"
16.12.2009



купить металлические экраны для батарей металлические экраны для батарей в москве
Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Медиа RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Реклама и Маркетинг В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Реклама и Маркетинг Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов