Магазин с доставкой на дом

«Я теперь все покупаю через интернет» — такую фразу сегодня можно услышать не только от людей, постоянно «живущих в Сети», но и в прошлом заядлых шопоголиков, для которых хождение по магазинам — развлечение или антистрессовая терапия. В кризис ряды покупателей товаров через интернет резко пополнились. И в нынешнем году этот рынок вырастет, по оценкам интернет-ритейлеров, на 30%. Эксперты Национальной ассоциации участников электронной торговли (НАУЭТ) настроены еще оптимистичнее и ожидают роста интернет-продаж без учета электронных платежей аж на 70%.

Эффект замещения

Участники рынка интернет-торговли благодарны кризису, поскольку именно он заставил покупателей обратить внимание на преимущества интернет-продаж: низкие цены плюс экономия времени. «Не надо толкаться в магазинах, стоять в пробках. Практически любой товар можно найти и заказать, сидя за компьютером», — говорит менеджер по связям с общественностью OZON.ru Михаил Осин. Что касается цен, то они благодаря сокращению длины сбытовой цепочки от производителя до конечного покупателя, как правило, на 15–20% ниже, чем в обычных магазинах. «Если в классическом ритейле в цене товара учтена стоимость аренды площадей и есть большие затраты на персонал, то в интернет-магазинах таких затрат нет, при этом они напрямую работают с поставщиками и покупателями, что исключает интересы посредников», — комментирует исполнительный директор НАУЭТ Антон Никольский. Основная статья расходов онлайн-торговцев — логистика, включающая в себя склады, транспортные перевозки, услуги курьеров. В зависимости от масштаба и специализации магазина на логистику приходится от 40 до 60% всех издержек.

Впрочем, даже в условиях кризиса и сокращения доходов населения фактор цены не всегда имеет решающее значение для интернет-покупателя — он готов поступиться совсем низкой ценой, лишь бы получить гарантию качества и надежности товара. Эксперт iKS-Consulting Елена Крылова связывает спрос на услуги интернет-торговцев и с увеличением количества лояльных покупателей. Так, по ее оценкам, в прошлом году объем онлайновых продаж составил 1,4% от всего оборота розничной торговли, а в этом году показатель может измениться, соответственно, на 1,8% (для сравнения: в США продажи через Сеть в 2008 году составили 8%, а в Великобритании — более 15%).

Рост числа лояльных покупателей в первую очередь связан с всевозрастающей ролью интернета в России, аудитория которого в течение нескольких лет подряд увеличивалась на 30%. По оценкам руководителя проекта «Мир интернета» фонда «Общественное мнение» Павла Лебедева, полугодовая аудитория интернета старше 18 лет в нашей стране достигла 39,9 миллиона. Это 35% населения страны и на 18,3% выше уровня прошлого года. Прирост же активных интернет-пользователей в годовом сопоставлении составил 34,1% (5,4 млн человек). «Данные свидетельствуют об интенсивном пользовании интернетом людьми, уже включенными во Всемирную паутину, тогда как привлечение новых пользователей происходит не так активно», — резюмирует Лебедев.

Виртуальная бизнес-реальность

Всего на рынке, по разным оценкам, представлено около 2,5 тыс. интернет-магазинов. «Более точную статистику дать невозможно хотя бы потому, что до сих пор нет точного определения этого термина, — рассуждает аналитик AC&M-Сonsulting Александр Шатиков. — Поэтому корректней будет использовать термин “торговля через интернет”». По мнению аналитика, большая часть подобных магазинов — это интернет-витрины, открытые мелкими предпринимателями в дополнение к основной офлайновой точке продаж как вариант диверсификации каналов сбыта.

Для создания подобной витрины достаточно 50–100 тыс. рублей. Необходимые маркетинговые расходы составят от 10 тыс. рублей в месяц на контекстную рекламу и продвижение. Эта сумма может быть и выше, но индивидуальные предприниматели редко выходят за ее границы. Штат магазина чаще всего не превышает пяти-шести человек. Ассортимент в основном включает массовые товары: книги, флеш-карты, наиболее распространенные компьютерные комплектующие. Продажи, как правило, невелики и редко выходят за десяток заказов в день. Несмотря на большое количество мелких интернет-ритейлеров, их объем продаж в денежном выражении не превышает 20% от общего оборота торговли через интернет.

Львиная доля доходов этого рынка — порядка 80% — приходится на крупные и средние магазины. Годовой оборот среднего по масштабам интернет-магазина колеблется от 100 до 500 млн рублей. «Середнячки», а их в Сети около 400–450, в основном не стремятся предоставить сверхширокий ассортимент и фокусируются на каком-то одном секторе.

Флагманы интернет-торговли — онлайн-подразделения, созданные крупными торговыми компаниями и в основном торгующие бытовой техникой и электроникой: «Эльдорадо», «М.Видео», «Белый ветер Цифровой», «Евросеть» и др. Сюда относятся несколько профильных лидеров рынка — Ozon.ru, 003.ru, Books.ru и Bolero.ru. Годовой оборот онлайн-подразделений таких тяжеловесов составляет около 1 млрд рублей. Подобными показателями могут похвастаться 50–70 магазинов.

Тем не менее масштабы бизнесов интернет— и традиционных магазинов пока остаются несопоставимыми. Годовой объем продаж Ozon.ru в 2008 году составил 102,4 млн долларов, что лишь 2,5% от оборота «Эльдорадо». В основном сетевые ритейлеры идут в интернет скорее под девизом «А почему бы и нет?», чем в надежде улучшить собственные финансовые показатели. По словам Александра Шатикова, создание интернет-площадки продаж пока расценивается ведущими сетевиками не как попытка диверсифицировать свой бизнес, а как эксперимент с очевидными выгодами. «Открытие интернет-магазина в Москве вполне себя оправдало, — констатирует руководитель департамента интернет-продаж “Эльдорадо” Антон Пермогоров. — Дополнительная площадка позволяет не только развивать интернет-продажи, но и вносит вклад в увеличение трафика в розничные магазины, поскольку покупатель приезжает забирать товар в магазин». По итогам первого полугодия оборот площадки вырос на 40% и достиг 775 млн рублей. Правда, это почти в 50 раз меньше оборота головной компании. В планах компании открыть такое же интернет-подразделение в Питере.

О росте спроса в онлайновом подразделении сообщила и «Евросеть». По итогам июня объем интернет-продаж телефонов вырос на 40% — до 346,6 штуки на один магазин. В денежном выражении показатель увеличился в 1,6 раза. При этом офлайновый рынок мобильной техники сократился на 30%. Пресс-секретарь компании Ульяна Смольская связывает это с лояльностью к бренду компании, поскольку покупатели не желают рисковать и приобретать, пускай и очень дешевую, технику в неизвестных магазинах. Столь сильная динамика показателей вдохновила компанию на новые предложения — недавно ее интернет-магазин открыл торговлю телевизорами и ноутбуками.

Успех торговцев бытовой техникой подвиг на создание виртуальных витрин продуктовых ритейлеров. Одним из первопроходцев стала «Азбука вкуса», открывшая весной свое «интернет-представительство». Несмотря на то что цены в виртуальной витрине находятся на уровне офлайновых магазинов Сети, каждую неделю объем продаж подразделения растет на 6–10%. Менеджмент компании рассчитывает, что за несколько лет онлайн-продажи займут до 10% ее офлайнового оборота.

О своих планах выхода в Сеть заявлял и крупнейший отечественный ритейлер X5 Retail Group. По словам главы компании Льва Хасиса, в следующем году компания откроет универсальный интернет-магазин, прототипом которого станет американский Amazon.

В итоге объем рынка интернет-торговли в 2008 году достиг 128,31 млрд рублей. Около 110 млрд рублей пришлось на продажи конечным пользователям, более 14 млрд — на госзакупки, около 4 млрд — B2B?платежи.

Удар из офлайна

«Приход крупных сетей не только привлек новых покупателей, но и усилил конкуренцию на рынке интернет-продаж», — констатирует аналитик J’son & Partners Consulting Сергей Ермилов. Чтобы удержать свои доли после прихода в интернет офлайна, абсолютное большинство чисто сетевых игроков начало снижать цены, фактически объявив тем самым демпинговую войну. Однако ставка на демпинг не оправдалась по двум причинам. Во-первых, чрезмерно низкие цены начали восприниматься многими потребителями как сигнал опасности, и спрос стал сокращаться. Во-вторых, финансовый запас прочности интернет-магазинов тоже не бесконечен, и если подразделения крупных сетей ощущали за собой поддержку головных компаний, то у подавляющего числа игроков такого ресурса нет. В итоге на грани или за чертой банкротства в кризис оказалось около 500 мелких интернет-витрин.

В настоящее время игроки на рынке интернет-торговли нащупывают другие, неценовые конкурентные преимущества. Конечно, успех того или иного торгового портала сильно зависит от вложенных в его развитие и продвижение средств. «Опыт большинства развитых и развивающихся стран говорит, что для того, чтобы получить долю рынка более одного процента, необходимо инвестировать сумму, составляющую порядка 10 процентов от денежной оценки желаемой доли в полутора-двухлетний период», — говорит директор интернет-магазина «Ютинет.ру» Михаил Уколов. Например, если инвестор намерен захватить 10% рынка, то надо вложить около 1% от его объема. По оценке эксперта, объем потенциально успешных инвестиций в интернет-ритейл должен составлять не менее 1–2 млн долларов в проект со сложившейся командой, просуществовавший на рынке более трех лет.

Но пока инвесторов, способных вложить в интернет-торговлю подобную сумму, на рынке единицы. Причин тому несколько, и связаны они с существующими ограничениями развития отрасли.

Первая причина — неразвитость платежной инфраструктуры, прежде всего систем электронных платежей, более предпочтительных для компаний. Основной формой оплаты до сих пор остается оплата наличными при получении товара. По данным ФОМа, электронными деньгами пользуется около 6% месячной интернет-аудитории. Тем не менее развитие других форм оплаты — электронных платежных систем и пластиковых карт — продолжается. По оценкам iKS-Consultin, самую высокую динамику в 2008 году показал сегмент пластиковых карт. Ими было оплачено товаров и услуг в интернете на сумму 21 млрд рублей, что в 2,8 раза больше, чем в 2007 году. При этом половина платежей пластиковыми картами пришлась на оплату транспортных услуг (авиа— и железнодорожные билеты, бронирование гостиниц).

Вторая причина — логистика, транспортная доступность тех или иных регионов страны. Так, если в Москве услуги по доставке товара предлагает более 15 различных курьерских фирм, то в масштабе всей страны эту задачу в силах решить лишь «Почта России». Сравниться с ней могли бы уже перечисленные торговые сети, имеющие свои налаженные каналы дистрибуции, но они не торопятся развивать интернет-торговлю. «Крупнейшие игроки рынка обладают собственными логистическими сетями, однако пока их интернет-подразделения будут приносить менее пяти процентов выручки, крупные инвестиции в это направление вряд ли возможны», — констатирует Александр Шатиков. Но даже если это случится, все равно не стоит говорить о создании русского Amazon. В силу огромной территории страны и разброса населенных пунктов сетевики не слишком охотно идут в города с численностью населения менее 50 тысяч, а значит, плюсы интернет-покупок будут доступны лишь 60% граждан, проживающих в крупных городах.

На сегодняшний день наиболее серьезные инвестиции — более 20 млн долларов — сделаны владельцами портала Ozon.ru. Однако, по имеющейся информации, они пока не окупились.

Михаил Уколов из «Ютинет.ру» связывает страх инвесторов не только с очевидными проблемами отрасли, но и с большим количеством «серых» магазинов, которые нередко просто не платят налогов и демпингуют, что не позволяет «белым» игрокам зарабатывать маржу, достаточную для того, чтобы активно развиваться.

В результате компании, развивающие интернет-торговлю, сегодня пока обходятся минимальными вложениями в маркетинг и продвижение. В основном средства направляются на покупку трафика у агрегаторов предложений («Яндекс Маркет», «Прайс.Ру» и др). Если денег хватает, то они идут на поисковую оптимизацию, контекстную и баннерную рекламу, часть — на оптимизацию сайтов. «Удобный сайт — первая гарантия лояльности клиентов, — считает Михаил Осин. — Когда клиент делает заказ, он еще ничего не знает о том, где ваш склад, какой к нему придет курьер, и именно интерфейс будет одним из ключевых факторов выбора места покупки». Помимо упрощения систем навигации силы игроков рынка направлены на развитие дополнительных пользовательских сервисов: начиная от сравнения разных моделей техники и заканчивая построением небольших социальных сетей. Но вот многие покупатели хотели бы улучшения интернет-сервиса в той его части, которая касается своевременной доставки товара и его соответствия заявленному в интернете качеству.

В конце прошлой недели New York Times сообщила о начале новой войны за покупателей между крупнейшим ритейлером Wal-Mart и ведущим интернет-магазином Amazon.com. Несмотря на то что выручка Amazon в 20 раз ниже Wal-Mart, офлайновый ритейлер рассматривает виртуального конкурента как реальную угрозу своему бизнесу. Российские розничные сети пока не воспринимают интернет-конкурентов всерьез. Тем не менее есть ряд ниш, например одежная, которые сейчас активно развиваются, и в них пока нет крупных игроков из обычной розницы. Возможно, именно эти сегменты рынка и привлекут в ближайшее время серьезных инвесторов.