Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Серо, скучно, мало

Лилия Москаленко


В российских магазинах модных товаров — дефицит: компании рассчитывали на осенний провал спроса, которого не случилось. Чтобы заработать на ограниченном ассортименте, компаниям придется снижать маржу и в дальнейшем формировать адресные коллекции

В Москве невозможно купить приличные теплые вещи! Даже в бутике Marina Rinaldi в ГУМе, где я обычно приобретаю одежду, очень небольшой выбор. Просто советский дефицит какой-то! Только в Голландии я смогла достать нужные платье и брюки», — шумно жаловалась мне полная дама в салоне бизнес-класса самолета, следующего рейсом Амстердам—Москва.

Сегодня у многих россиян схожие проблемы. На пороге зима, а новые коллекции в сравнении с предыдущими годами поражают своей скудностью. Даже беглого осмотра магазинов одежды и обуви достаточно, чтобы понять: стилистических капсул (комплектов одежды, объединенных общей темой) стало куда меньше. Из мужской одежды остались только базовые модели, да и их число поубавилось, а ситуация с женской одеждой и обувью еще хуже. Например, утепленные пиджаки, шерстяные юбки, классические сапоги на устойчивом каблуке — самые необходимые вещи зимой — можно найти с большим трудом. Зачастую магазины торгуют остатками прошлогодней зимней коллекции, а порой и моделями летнего сезона, только из более тяжелых и прочных материалов. Так, в магазинах одной всемирно известной одежной сети в начале осенне-зимнего сезона появились вельветовые юбки, сшитые по лекалам летних хлопковых моделей.

Примета времени: несмотря на товарную скромность, малофункциональный гламур — сапоги и ботильоны на шпильках и платформах, альковные платья и ажурные леггинсы — остался практически в прежнем объеме. А вот классический ассортимент, рассчитанный на работающих женщин, катастрофически сократился, и в лучшем случае его место сегодня занимает трикотажный casual.

Рассчитывали на худшее

Дефицит одежды и обуви в России не иллюзия, он действительно существует. По данным Ассоциации предприятий индустрии моды (АПРИМ), предложение этих товаров сократилось в зависимости от сегментов на 15–30%. Большей частью товарный дефицит касается европейского импорта, заполняющего среднюю и высокую ценовые ниши. Предложение здесь сократилось практически на четверть. Причина — кризис. Новые коллекции формируются за десять месяцев до наступления сезона. В начале этого года у импортеров попросту не было денег, так как предыдущей зимой произошел провал спроса. Поэтому на сезон осень-зима 2009/10 они заказали коллекции в урезанном объеме. Кроме того, многие импортеры попросту перестраховались, очевидно, вспоминая дефолт 1998 года, когда в результате колебаний валютных курсов часть компаний обанкротилась.

Еще одна причина дефицита товара на рынках одежды и обуви — в колоссальных остатках, с которыми подошло к кризису большинство игроков. У некоторых эти остатки чуть ли не вдвое превышали ассортимент. Дело в том, что многие компании вели бизнес в последние годы неэффективно, но при этом завышали показатели роста, чтобы привлечь инвестиции и девелоперов для получения хороших мест в торговых центрах. Очевидно, что, имея такие запасы, на падающем рынке импортеры могли действовать только крайне осторожно: заказывать небольшие объемы и только тех моделей, которые пользуются в России непреходящим спросом (кстати, тот же гламур).

И все же главная причина нынешнего дефицита в том, что импортеры неправильно оценили рынок. «В начале года спрос на модные товары упал на 15–20 процентов, и компании ожидали, что к концу года это падение усилится. Кроме того, у европейских производителей одежды и обуви резко сократился объем заказов, и наши импортеры начали ориентироваться на европейских байеров, также сократив объем заказов», — считает Мария Сморчкова, председатель АПРИМ. Однако к осени оказалось, что российский рынок сократился куда меньше, чем объемы заказов у европейских фабрик одежды и обуви. К такому спросу импортеры явно оказались не готовы.

Дозаказ моды и комфорта

Чуть лучше обстоят дела у российских производителей одежды и обуви. Прежде всего они работают в среднем и нижнем сегментах рынка, где спрос упал меньше. Но главное не это. Наши компании-производители, как и импортеры, тоже сократили производство коллекций в начале года из-за недостатка оборотных средств и тоже недооценили спрос осенью. Но у них сегодня благодаря собственному производству есть возможность оперативно реагировать на спрос, пополнять ассортимент нужными моделями. «Из-за того что мы переоценили падение спроса, нам не хватает товара. Весной продавался только самый ходовой, дешевый, простой ассортимент, и мы до минимума сократили более сложные с точки зрения дизайна и фактуры линейки, — рассказывает Екатерина Русакова, PR-менеджер компании Finn Flare. — Но осенью неожиданно большим спросом стали пользоваться более дорогие коллекции, и уже к октябрю они были раскуплены. Нам пришлось срочно делать дозаказ: вывести на рынок так называемые флеш-коллекции. Это небольшие линейки, но более модные по цвету, дизайну и фактуре. Спрос на них растет, и потому новую коллекцию следующего сезона мы даже запустим чуть раньше, чем обычно, не в феврале, а в январе».

Впрочем, чаще компаниям все же приходится пополнять свое предложение не за счет сверхмодных линеек, а за счет функциональных, но качественных изделий. Это связано с развитием потребительского тренда — более рационального по сравнению с докризисным временем. «Покупатель желает за меньшие деньги получить товар не худшего качества. Еще в начале кризиса мы решили, что не будем снижать качество нашего продукта. Чтобы предложить покупателю качественный продукт по адекватной цене, мы расширили в коллекции базовую часть ассортимента, удовлетворяющего этим пожеланиям, — говорит Сергей Саркисов, вице-президент корпорации “Эконика”. — Помимо этого, мы уделяем больше внимания моделям класса “удобная мода” и универсальным моделям, на которые сегодня обращает внимание покупатель. Иногда изменение ассортимента приводит к снижению собственной доходности, но зато позволяет нам сохранить лояльность покупателей». Впрочем, оперативно корректировать ассортимент очень сложно, поэтому он у многих ритейлеров не отличается продуманностью, а его качество в целом хуже, чем в прошлом году. Несмотря на то что спрос на рынке есть, покупатель зачастую уходит из магазина ни с чем.

Прорваться через дефицит

Западные производители в России, имеющие опыт ведения бизнеса в кризис, действуют более продуманно. Они не стремились тотально сокращать ассортимент, а в основном лишь трансформировали его. Например, уменьшили или вообще убрали лимитированные серии и увеличили количество функциональных и универсальных моделей. «Единственное, чего могут коснуться изменения, это объем закупок тех или иных позиций ассортимента. Но не базовых универсальных линий, а, скорее, разовых лимитированных оттенков или средств, предназначенных исключительно для праздничного сезона, — говорит Екатерина Холопова, директор по корпоративным коммуникациям косметической компании Estee Lauder Сompanies. — К сожалению, сегодня предсказать спрос очень сложно. Поэтому многие закупщики делают акцент в основном на классические, “вечные” оттенки и средства, тогда как к заказам ограниченных выпусков и оттенков подходят консервативно».

Западные одежные и обувные компании, как и косметические, тоже идут по этому пути — расширяя предложение универсальных моделей базовых цветов (черного, коричневого, бежевого) и уменьшая объем капсул. «Если раньше клиентки покупали комплект — юбку, блузку, джемпер, то сегодня они приобретают только одну вещь, — говорит представитель известной одежной компании. — Мы это учли и предложили больше “одиночных” моделей».

Стремление иностранцев сделать ассортимент максимально функциональным проявляется и в предложении одежды пограничных размеров (например, 44–46?го или 48–50?го размеров), что дает возможность наиболее широкого охвата потребителя. «Отчасти это соответствует нынешней моде на свободные, а не на прилегающие формы. Но этот тренд и экономически обоснован», — отмечает Мария Сморчкова.

Помимо того, продвинутые одежные марки сегодня пытаются стимулировать спрос, выпуская больше аксессуаров — шарфиков, ремешков, сумочек. Это самый очевидный прием для увеличения клиентского потока. «Хотя чек сократился на двадцать процентов, но частота покупок осталась прежней, — комментирует Мария Сморчкова. — Прежде всего потому, что покупки имеют антистрессовый эффект. Женщина думает: я не могу позволить себе этот костюм, но я куплю платок — и тем самым обновлю свой образ». Такие «островные» ларьки с аксессуарами открываются в каждом торговом центре.

А для отечественных компаний возможный путь развития в условиях кризисной трансформации ассортимента — специализация на определенном продукте. Узкий ассортимент требует меньших инвестиций. Да и спрос становится более адресным. Нишевые производители, например, одежды для полных, обуви нестандартных размеров, моделей для беременных и т. д. сегодня наиболее желанные поставщики мультибрендовых магазинов. Как, например, швейная компания «Ева», которая специализируется исключительно на одежде для полных.

Собственно, сам формат мультибрендовых магазинов сегодня становится самым перспективным в ритейле, поскольку такие магазины формируют больший ассортимент, могут вести гибкую ценовую политику. Российские мультибрендовые сети, такие как «Снежная королева», «Вещь», сегодня генерируют наибольший покупательский поток. В регионах некоторые владельцы монобрендовых магазинов уже переформатируют их в мультибренды — разбавляют ассортимент другими марками, как иностранными, так и российскими.

Очевидно, что в этом сезоне ритейлеры заработают гораздо меньше обычного. И не столько из-за сокращения спроса, сколько из-за собственных маркетинговых ошибок. Низкие доходы не позволят закупить достаточный ассортимент на следующий сезон. Чтобы как-то расширить коллекции, компаниям придется либо привлекать дополнительные кредитные ресурсы, либо сокращать свою маржу и пускать все деньги в оборот. Опыт показывает, что на сокращение собственных доходов ритейлеры, торгующие модным товаром, идут крайне неохотно, а все проблемы с реализацией продукции приводят лишь к росту розничных цен. Однако с учетом дороговизны банковских кредитов именно стратегия затягивания поясов вкупе с сокращением издержек и правильным подбором ассортимента позволит компаниям в будущем успешно развиваться.



Лилия Москаленко



Журнал "Эксперт"
17.11.2009



оптом большие платья
Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Реклама и Маркетинг RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Реклама и Маркетинг В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов