Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Сомнительный анализ

Женская грудь, инвестиционная привлекательность, уровень коррупции — что у них общего? По каждой теме существует рейтинг. Какой бы ранжир ни пришел вам в голову, поисковик наверняка покажет, что кто-то его уже составил. При этом даже мировые кредитные рейтинги иногда врут, что уж говорить о расстановках, в результате которых нападающий сборной Гондураса оказывается самым популярным футболистом мира, а Сочи — одним из лучших курортов в Европе

Самые солидные
Какое слово нелепее — "жупел" или "гумно"? Найдите рейтинг "Квартета И" — узнаете. В последнее время, впрочем, позабавить общественность удавалось и куда более серьезным коллективам. Финансовый кризис разросся не в последнюю очередь благодаря рейтинговым агентствам.

Суть оценок Moody`s, Fitch и Standard & Poor`s в том, что чем они выше, тем дешевле компания или целая страна может кредитоваться. Долгое время столпы ранжирования казались непогрешимыми. Первым серьезным ударом стало банкротство в 2001-м американской Enron, чего высокие Baa2 от Moody`s и BBB+ от Standard & Poor`s не предвещали. Тогда американские власти даже собирались взять под контроль деятельность агентств. В 2008 году зарегулировать деятельность рейтинговых агентств захотели уже в Европе. Пытаясь понять, кто виноват в мировом кризисе, Еврокомиссия задалась другим классическим вопросом: "А судьи кто?" Оказалось, что, оценивая надежность эмитентов ценных бумаг, рейтинговые агентства одновременно оказывали им же консалтинговые услуги. То есть вступали в конфликт интересов. Другая проблема заключалась в ненадежности методик: если эмитент получал высшие рейтинги, то рейтинг выпускаемых им бумаг тоже завышался.

В представительствах агентств, куда обратился корреспондент "Денег", эту тему комментировать отказались.

"Главная проблема кризиса возникла, когда производные инструменты начали терять стоимость,— говорит заместитель гендиректора российского рейтингового агентства "Эксперт РА" Павел Самиев.— Эмитентов с высокими рейтингами triple A было немного, несколько десятков. Но они выпускали десятки тысяч бумаг, которые тоже имели наивысшие рейтинги. Считалось, что риск по ним минимален. В результате агентства присвоили массу завышенных рейтингов". Непоколебимая репутация грандов оценки повлекла инвесторов в пучину риска, согласен председатель комитета по финансовому рынку Госдумы Владислав Резник: "Повышенная склонность к риску и глобализация финансового рынка привели к тому, что инвесторы со всего мира зачастую принимали инвестиционные решения, основываясь исключительно на рейтингах агентств".

Реагируя на кризис, агентства стали опускать градус оптимизма. "Даже сильнее, чем это требуется,— замечает Павел Самиев.— Но перестраховка — это нормально: рейтинги восстанавливаются, когда ситуация улучшается". Мир не потерял веру в агентства: другого универсального инструмента оценки привлекательности активов у инвесторов не появилось. У России тем временем появилась возможность высказать свое локальное "фи" глобальным оценщикам. Премьер-министр Владимир Путин, заметив, что "структуры, выставляющие оценки надежности другим, сами не подлежат никакому контролю", предложил создавать крупные отечественные рейтинговые агентства. Наши рады стараться. На примере своего агентства Павел Самиев показывает, как улучшилось положение национальных оценщиков: у "Эксперт РА", по его словам, повысилась рентабельность, полностью задействован штат сотрудников, который до того был избыточным — на вырост. "Количество присвоенных рейтингов с прошлого ноября по ноябрь 2009 года у нас выросло почти на 130,— делится успехами менеджер.— У иностранных агентств прирост минимальный — примерно 15 рейтингов на всех".

Парадокс в том, что именно развивающиеся рынки могут позволить себе пренебрежение мировыми агентствами. "Рейтинги развивающихся стран, которые занижались и до кризиса, сейчас стали особенно низкими,— разъясняет Павел Самиев.— Рейтинги компаний привязаны к рейтингу страны: когда они такие низкие, они не дают преимуществ. Западные рынки капитала для нас закрылись. Российские рейтинги, наоборот, стали востребованы".

Открыт, конечно, вопрос: сохраняют ли создатели местных рейтингов объективность в отношении российских компаний или относятся к ним как к родным? Вот, например, другие серьезные табели о рангах, на этот раз уровня учебных заведений. По версии британского рейтинга QS Times, лучший университет России — МГУ находится на 155-м месте. Другой авторитетный рейтинг — ARWU, составляемый шанхайским университетом Цзяо Тун, ставит российский вуз на 77-е место (к слову, с 2004 года МГУ опустился на 11 позиций). Проблема в критериях оценки, решили в России и создали собственный рейтинг. По версии агентства "Рейтор", в 2009 году МГУ оказался среди ведущих мировых вузов на пятом месте. Студенты из Америки и Европы в университет не хлынули, но все равно приятно.

В самом МГУ на своем пятом месте не настаивают, но указывают на ошибки иностранных оценщиков. В британском рейтинге, например, в первой двадцатке 14 американских вузов и 4 британских, то есть англосаксонских — 90%. А шанхайская система ориентируется на научные достижения университетов, игнорируя тот факт, что в России наука сосредоточена в академии, а удел вузов — образование.

"Периодически проходят конференции, посвященные этим рейтингам. Только что я вернулся из Шанхая с одной из таких конференций, 19-20 ноября подобное обсуждение, организованное британским QS Times совместно с МГУ, пройдет и в Москве,— рассказывает профессор Виктор Кружалин, директор Института комплексных исследований образования МГУ.— Обсудим, в частности, что зачастую в иностранных рейтингах наши вузы занимают низкие места из-за ошибок подсчета. Например, объективно в МГУ на одного преподавателя приходится меньше студентов, чем в лучших американских вузах (у нас соотношение примерно 3,6, в западных вузах — не меньше 5), но почему-то это не принимается во внимание. Рейтинги сегодня — это в каком-то смысле и политика, внешняя и внутренняя, и деньги. Как же не реагировать на это?"

Есть и такое мнение: объективно ранжировать вузы даже в масштабах одной страны вообще невозможно. Как сравнить, например, Высшую школу экономики и медицинский институт? Абитуриенту в выборе могли бы помочь специализированные рейтинги, сравнивающие, например, количество часов иностранного языка в вузах, отмечает декан факультета международной журналистики МГИМО Ярослав Скворцов.

Самые читаемые
В октябре вышли сразу четыре деловых журнала — РБК, Forbes, "Секрет фирмы" и "Эксперт" с крупными цифрами на обложках: 100, 200, 300, 400. Каждая обложка обещала соответствующее количество отрейтингованных компаний: у кого-то крупнейшие, у кого-то самые растущие. На курьез обратили внимание и медиаменеджеры: соответствующие записи появились в блогах главного редактора Forbes Максима Кашулинского и гендиректора ИД "Коммерсантъ" (издает "Секрет фирмы") Демьяна Кудрявцева.

Увлечение рейтингами в печати началось давно, свидетельствует Ярослав Скворцов: "Когда я работал в отделе финансов газеты "Коммерсантъ" в 1990-х годах, периодически готовился рейтинг надежности российских банков. Так же регулярно появлялись жалобы от банков, которые выпадали из десятки. По этому поводу нужно было писать объяснительную руководству. После этого в газете появлялась статья о том, почему больше в "Коммерсанте" не будет рейтингов. Однако через пару месяцев история повторялась".

Рейтинги надежности банков востребованы и сейчас, хотя эту довольно расплывчатую характеристику в принципе нельзя вывести из финансовых или любых других показателей. Популярный сайт Banki.ru пошел другим путем: его народный рейтинг собирает отзывы клиентов банков о качестве обслуживания. "Приветствуются любые отзывы, основанные на личном опыте. Пожалуйста, воздержитесь от попыток искусственно очернить/обелить тот или иной банк",— предупреждает сайт. "Для нас рейтинг — абсолютно некоммерческий проект,— заверяет руководитель направления интерактивных сервисов и спецпроектов Banki.ru Вадим Пикулин.— Он таким и должен быть, иначе перестанет привлекать интерес пользователя. Отзывов в народный рейтинг идет около 30-40 в день. В кризис их количество увеличилось до 100". Пропорционально увеличивается и ежедневное количество посещений сайта: до кризиса было около 40 тыс. посетителей, к декабрю 2008-го это число выросло до 90 тыс.

Рейтинги действительно стали одним из лучших инструментов для раскрутки медиаресурса. Самый яркий пример 2000-х — это, конечно, российский Forbes. "Тираж майского номера журнала — 140 тыс. экземпляров (в котором опубликован рейтинг самых богатых бизнесменов России.— "Деньги") — в этом году был почти на 40% больше, чем у регулярного номера (например, июльского — 101 тыс.),— гордится главный редактор Forbes Максим Кашулинский.— Рекламные расценки тоже выше".

Бывший заместитель главреда Forbes и нынешний главред журнала Men`s Health Кирилл Вишнепольский, курировавший первые выпуски рейтинга богатейших, рассказывает о трудностях его создания: "В 2004 году рынок был абсолютно непрозрачным. Основной тип российского миллиардера — мутный тип с кучей интересов. Узнать стоимость компании, которая не котируется на бирже, сложно. Например, нефтедобывающая компания продает на $1 млрд, но ее стоимость неизвестна. Мы смотрим на похожую компанию из другой развивающейся страны, информация по которой открыта. Высчитываем коэффициент price to sales, проецируем на российскую компанию, учитывая страновой дисконт. На каждого фигуранта уходило от 500 до 1000 рабочих часов ежегодно".

"Учитывая масштабы коррупции в России, я не исключаю, что некоторые чиновники сколотили за последние годы очень крупные состояния,— замечает Максим Кашулинский.— Но чиновников мы с бизнесменами не смешиваем, их состояние мы не считаем — пусть ими занимается прокуратура".

Не устанет ли читатель от рейтингов, когда их станет слишком много? Такие опасения высказывает Кирилл Вишнепольский: "Принцип массовой культуры: если у одного получается блокбастер, все начинают клепать блокбастеры. Forbes сделал рейтинг самых богатых людей, он получился успешным, все решили: рейтинги работают. Я полагаю, что в скором времени эта идея очень сильно всем надоест".

Но не только СМИ популяризируют себя благодаря рейтингам. Некоторые рейтинги создаются для раскрутки их авторов в массмедиа. Рейтинг брендов, составленный консалтинговой компанией Interbrand, широко освещается каждый год. Суть рейтинга Interbrand в том, чтобы вычислить, какая доля продаж и прибыли компании генерируется брендом. Единый центр в Швейцарии занимается всеми подсчетами для рейтинга, а филиалы в разных странах занимаются сбором финансовой и маркетинговой информации. "Технология нашего глобального рейтинга такова, что в него могут попасть только компании, которые зарабатывают во всем мире,— объясняет управляющий директор Interbrand Moscow Никола Станиш.— Компания должна быть представлена минимум на трех континентах, и как минимум треть доходов должна приходить из-за границы. Например, туда не попадает знаменитая американская сеть Wall Mart — они представлены только в Америке. Развивающиеся рынки практически не представлены в глобальном рейтинге — не только Россия, но и Бразилия или Китай. В основном бренды, попадающие в рейтинг, создавались десятилетиями, у новых рынков просто не было такого времени. Кстати, "Газпром", "Касперский" и "Аэрофлот" уже приближаются к тому, чтобы войти в глобальный рейтинг".

Публичность лишь промежуточная цель авторов рейтинга. "Для нас рейтинг брендов — это инструмент маркетинга своих услуг, способ продвигать в маркетинговом сообществе точку зрения на бренд как на актив, обладающий финансовой стоимостью и способный генерировать доход,— говорит Никола Станиш.— Мы отслеживаем реакцию СМИ на публикацию нашего рейтинга. Только в блогосфере за первые дни публикации рейтинга он собрал около 200 тыс. уникальных посетителей. Конечно, прямого результата, то есть увеличения количества наших клиентов, рейтинг не дает. Но дает возможность начать разговор с владельцем бренда".

В целом же рейтинги не исчезнут хотя бы потому, что в век перегруженности информацией они позволяют получить ее в свернутом виде, замечает Виктор Кружалин. "Существует потребность людей в доминировании: ранги используются как инструмент давления",— добавляет доктор психологических наук Вадим Петровский.




Самые политизированные
По уровню коррупции Россия соседствует с Гамбией и Того или другими африканскими государствами — в зависимости от года выпуска рейтинга коррумпированных стран международного движения Transparency International. В любом случае мы — во второй сотне государств. Впрочем, директор российского отделения Transparency International Елена Панфилова утверждает, что такой вывод из исследования организации неверен: мало кто обращает внимание на существенную деталь — речь идет не об уровне коррупции, а о ее восприятии обществом.

"Индекс показывает, как уровень коррупции воспринимают жители страны. Если индекс низкий, например 2,1, как у России, значит, население считает, что коррупция — большая проблема. А места значения не имеют, ведь какие-то страны могут выпадать из списка просто потому, что в этот год по ним не было достаточных данных,— говорит Елена Панфилова.— Индекс восприятия коррупции рассчитывается исходя из исследований других международных организаций, например Всемирного экономического форума, а они не всегда повторяют свои изыскания. И к реальному уровню коррупции индекс не имеет отношения: его значения изменяются, когда правительство начинает активную риторику о борьбе с коррупцией и люди начинают думать, что дела пошли на поправку".

Но положа руку на сердце: кому были бы интересны труды Transparency International, если бы все понимали эти тонкости и некорректность сравнения России с Кенией? Заголовки в СМИ о выходе нового рейтинга завлекают читателя тем, что прямо сейчас он узнает о коррупции или, скажем, о том, в каких странах мужчины и женщины равноправны, а в каких — нет. То же самое — с шумом вокруг другого популярного рейтинга, в котором Москва то возглавляла список самых дорогих городов мира, то пропускала вперед Токио. Публикуя данные исследования компании Mercer Human Resource Consulting, СМИ как-то забывают указать, что к жителям оцениваемых городов рейтинг не имеет никакого отношения: в Москве или Нью-Йорке высчитывается уровень цен на услуги, которые потребляют приезжающие сюда в командировки иностранные менеджеры.

Самые накрученные
Последний скандал, разгоревшийся из-за необъективности рейтинга, пришел из интернета. Поисковый сайт Yandex.ru упразднил один из сервисов — рейтинг популярных записей в блогах. По этому поводу менеджер проекта Антон Волнухин сообщил: "Мы увидели, что сервис, который изначально создавался как зеркало, отражение блогосферы, стал усилителем, медиаинструментом. Сработал эффект положительной обратной связи: многие блогеры стали писать, комментировать и ставить ссылки только для того, чтобы вывести постинг в топ". Блогеры, со своей стороны, стали упрекать ресурс в том, что он продался власти и не хочет правды.

Обычно в топ выводили острые социальные проблемы, описанные на конкретном душещипательном примере. Например, про дом престарелых, директор которого морил стариков голодом. Собратья-блогеры активно помогали авторам острых записей подниматься в рейтинге до первых мест, накручивая тысячи комментариев к их постам.

"Это стало средством для отчетности по идеологической работе в сети,— рассуждает Игорь Ашманов, управляющий партнер компании "Ашманов и партнеры", занимающейся интернет-маркетингом.— Вот мы постарались, написали и вывели в топ, работа выполнена. Я думаю, что сам по себе вывод в топ для его авторов имел в большинстве случаев скорее значение отчетности перед кураторами и грантодателями. Идеологическая оппозиционная деятельность во многом — это профессия".

Свято место пусто не бывает: рейтинг постов возродился на сайте студии Артемия Лебедева, посты которого, кстати, сами нередко бывают в топах.

Во многих рейтингах нетрудно разглядеть интересы тех, кто заплатил за их создание. Чего стоят, например, ранжиры о том, что Сочи по престижности своей недвижимости вошел в пятерку европейских курортов. Иногда, впрочем, неожиданные данные рейтинга оказываются неискаженными — и одновременно недостоверными. Объяснимся. Недавно российские СМИ обратили внимание на рейтинг самых популярных футболистов мира, который составляется находящейся в Германии Международной федерацией футбольной истории и статистики (IFFHS),— на четвертом месте в нем оказался Андрей Аршавин. Он же стал и самым популярным футболистом Европы. Впрочем, возглавил рейтинг нападающий сборной Гондураса Карлос Павон, назвать которого главной знаменитостью мирового футбола за пределами Гондураса мало кто отважится.

Российский спортивный журналист и член федерации IFFHS Игорь Гольдес объясняет курьез тем, что проголосовать за любимого игрока через интернет может каждый. В некоторых странах рейтинг может быть популярнее, чем в других. В Гондурасе он оказался дико популярен. "Говорят, что команда у Гондураса очень сильная сейчас, самая сильная за все времена,— замечает Гольдес.— Они могут преподнести кое-какие сюрпризы на чемпионате мира, если, конечно, пробьются через Уругвай". Популярность гондурасского форварда, правда, здесь ни при чем.

ИВАН ЖДАКАЕВ

КоммерсантЪ-Деньги
17.11.2009



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Реклама и Маркетинг RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Реклама и Маркетинг В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Реклама и Маркетинг Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов