Маркетинг уходит в паутину

Самочувствие мирового рекламного рынка все еще тяжелое, но стабильное. По данным The Nielsen Company, объем мирового рынка сократился на 6,8% в первом полугодии этого года по сравнению с первым полугодием 2008?го. В США и Европе дела обстоят хуже — падение там достигло 15,9% и 9,1% соответственно. Лучше всех себя ведет рекламный рынок Азиатского региона — он показал рост в 2%. Один из крупнейших в мире рекламных холдингов — WPP — сообщил о снижении EBITDA на 14,3% и прибыли на 47,9% в первом полугодии этого года. Остальные крупнейшие игроки тоже не могут похвастаться хорошими показателями.

В группе компаний DASM (глобальный партнер WPP в Центральной Азии) полагают, что по итогам 2009 года возможно падение казахстанского рынка на 28% по сравнению с прошлым годом. Ожидается, что рекламная отрасль начнет восстанавливаться в 2011 году. Но уже сейчас ясно, что на рынке наметились серьезные изменения. Прежде всего они коснулись способов передачи информации. Новые медиа — информационные ресурсы, связанные с Интернетом, в том числе социальные сети и блоги — начинают теснить традиционные СМИ по популярности и степени влияния на потребителей, а значит, и в востребованности среди рекламодателей. Глава GroupM, медийной структуры WPP, и генеральный директор WVI — совместного предприятия WPP и группы компаний «Видео Интернешнл» Нил Хардвик рассказал «Эксперту Казахстан» о восстановлении мирового рекламного рынка, развитии электронных медиа и о различиях рекламных отраслей в развитых и развивающихся странах.

— Нил, когда, на ваш взгляд, рекламный рынок начнет расти?

— Рынок перестал сокращаться, и мировая экономика понемногу восстанавливается. Рост — это уже другое дело. Для него может потребоваться еще много времени. В некоторых странах Юго-Восточной Азии мы уже наблюдаем симптомы выздоровления экономики. В других частях земного шара, возможно, уже следующий год будет стабильным, а рост начнется в 2011 году. Как будет происходить этот процесс, быстро или все-таки медленно,  пока непонятно.

— Начнет ли рекламный рынок развиваться одновременно со всей экономикой?

— В развитых странах рекламный рынок обычно начинает активизироваться и расти через год после того, как зафиксирован рост экономики в целом. Таким образом, для того чтобы маркетинговые бюджеты компаний увеличились, нужно время. Я думаю, важно помнить, этот кризис отличался от всех рецессий, произошедших за последнее время, тем, что потребители уже не будут такими расточительными, как раньше, и не будут тратить столько же даже тогда, когда экономика начнет расти и вернутся прежние доходы. Как я уже сказал, темпы роста в разных частях мира и на разных рынках будут разными. И так как пока нет второй волны кризиса, начала более глубокого падения, о котором говорят некоторые эксперты, думаю, что мировая рекламная отрасль имеет шанс на восстановление и какой-то рост только к концу следующего года и, надеюсь, покажет более стабильные и серьезные положительные показатели в 2011 году.

— Отличаются ли развивающиеся рынки, такие как Россия и Казахстан, от развитых?

— Между рекламными отраслями в разных странах гораздо больше общих черт, нежели различий. Использование каналов коммуникаций, взаимоотношения и работа клиентов с агентствами в разных странах очень похожи. Тем не менее отличия, конечно же, есть. В некоторых странах кризис начался позже, и объем расходов во многих из них до сих пор достаточно велик. Например, в конце прошлого года в России рекламные бюджеты компаний все еще были большими. Это произошло из-за значительного роста российской экономики в целом, который был ощутим до кризиса. Многие развивающиеся рынки пережили двузначные показатели темпов роста. Поэтому и изменения, которые повлек за собой кризис, переживаются людьми этих стран сложнее. Во-первых, потому что эти рынки привыкли к беспрерывному росту. И теперь люди теряются, многие не знают, что делать. С тех пор, как я работаю в рекламе, наша компания пережила три рецессии в Великобритании. Поэтому для нас нынешняя рецессия не шок и не новость.

Она отличается от остальных, но, тем не менее, мы знаем, что нужно предпринимать в подобных случаях. На многих развивающихся рынках последняя рецессия была около 10 лет назад, но немного другого характера. Можно сказать, что многие бизнесмены впервые сталкиваются с подобным кризисом. По моему мнению, на развивающихся и на развитых рынках люди по-разному относятся к нынешней экономической ситуации и по-разному реагируют на кризис.

— На ваш взгляд, каковы основные отличия?

— Стоимость размещения в СМИ значительно снизилась в России, в Казахстане и в других странах постсоветского пространства. Люди понимают, что тяжело объяснить тот двузначный рост, который они прежде переживали несколько лет подряд. Поэтому на многих рынках сейчас цены возвращаются к более разумному уровню. Но проблема в том, что никто не знает, где он, этот разумный уровень. Если вы сравните стоимость размещения рекламы в этом регионе с мировой, то она намного ниже. Компании хотят, чтобы цены на услуги СМИ пошли вниз, но в долгосрочной перспективе они в любом случае будут расти, потому что они еще далеки от мировых. Это сложно, так как многие рынки хотят возвращения к разумным, то есть небольшим ценам, но этот возврат будет кратковременным, потому что разумные цены, как бы там ни было, это цены более или менее равные мировому уровню. Стоимость услуг массмедиа в Казахстане еще довольно низка относительно мирового уровня цен и уровня покупательской способности. Таким образом, при отсутствии других факторов на рекламном рынке в будущем все же ожидается рост. Также существует разница в важности того или иного канала коммуникации. К примеру, телевидение в Казахстане — важнейший канал коммуникации, в то время как в других странах набирают силу новые медиа и другие способы передачи информации.

Рациональное завтра потребителя

— Вы сказали, что потребители не будут тратиться так же, как они это делали до кризиса. Как это повлияет на рекламный рынок?

— Компании не могут отделить уровень затрат от уровня выручки. Несмотря на то что некоторые компании все еще инвестируют в маркетинг, понимая, что сейчас стоимость каналов коммуникаций невысока, а значит, можно за меньшие деньги увеличить свою долю на рынке, большинство вынуждено урезать свои расходы или привязывать их к падающим объемам продаж. Хотя это зависит от сектора. Во многих секторах, например FMCG или фармацевтическом сегменте, мы не видим большого падения маркетинговых расходов. В других секторах, таких как автомобильный ретейл, продажи резко упали, так как это товары, от которых потребители могут легко отказаться. Если экономика не развивается, то у вас нет большой потребности в новом телевизоре, новом холодильнике или новом автомобиле. Пищевые продукты, косметика, лекарства — от них отказаться намного труднее. Во многих странах продажи базовых товаров или товаров первой необходимости еще довольно хорошие. Я думаю, это связано с тем, что люди могут перейти в более низкий ценовой сегмент или могут употреблять эти продукты в меньших объемах. К тому же мы видим, что многие ретейлеры до сих пор чувствуют себя хорошо. Это не однородная рецессия, и реакция на нее тоже не одинакова. В некоторых секторах компании даже продолжают инвестировать в увеличение доли на рынке, и фармацевтическая отрасль яркий тому пример.

— Кризис как-то повлиял на подход к созданию концепции рекламы, созданию креатива?

— Да. Грустно видеть, что люди стали более осторожными и все меньше рискуют. Хотя на самом деле возможностей во время рецессии больше. Если вы тратите такое же количество денег, то самый лучший способ достичь такого же эффекта от них — это создать более креативную и заметную концепцию рекламной кампании. Во-вторых, когда потребитель сосредоточен на том, что он покупает, зачем покупает и хочет ли это покупать, он нуждается в более сильной мотивации сделать эту покупку. Поэтому компаниям необходимо быть более креативными, бренды должны быть более сильными и агрессивными. Но во многих секторах мы видим, что происходит противоположное — люди переходят к более традиционным и безопасным стратегиям и тактикам. При этом агентства получают меньшие бюджеты, и потребители получают меньше шансов увидеть их креативность. На мой взгляд, это довольно странная реакция на кризис.

— Не могли бы вы привести несколько примеров подобных стратегий?

— Я не хотел бы упоминать конкретные компании. Думаю, что всегда существуют логические причины, почему люди не хотят рисковать, почему компании ведут себя осторожно. Но в целом, мне кажется, что компании сейчас теряют прекрасную возможность завоевать рынок. Даже если у вас нет больших денег, все равно вы можете быть сильными.

Воистину всемирная паутина

— Каковы сейчас основные тенденции на лидирующих рекламных рынках СНГ?

— Рыночные тенденции этого региона несколько отличаются от того, что происходит в мире. На других рынках компании начали экспериментировать — они стали уделять внимание новым или цифровым медиа и стали использовать более разнообразные медиамиксы. Это происходит и потому, что ТВ на развитых рынках достаточно дорогой канал коммуникации. На лидирующих в СНГ рекламных рынках, где телевидение традиционно очень сильный канал, все основные расходы на рекламу в СМИ начали консолидироваться на ТВ. Это происходит из-за очень логичных экономических соображений. Если наружная реклама стала дороже телевидения, то компаниям лучше сосредоточиться на нем — оно в три-четыре раза эффективнее наружной рекламы. На некоторых рынках, таких как, к примеру, Казахстан, где цифровые каналы коммуникации менее развиты, мы также видим консолидацию рекламных бюджетов вокруг основных традиционных СМИ. Думаю, это довольно умная стратегия.

На многих развитых рынках новые медиа уже стали более эффективными, нежели ТВ и другие СМИ. Хорошая стратегия коммуникаций в Интернете сейчас даже важнее коммуникации в традиционных СМИ. В России кризис ускорил развитие Интернета. Люди понимают, что если не будут использовать какие-либо новые медиа, то не смогут поддержать кампанию, проходящую на ТВ. Потому что телевидение — это великолепный канал коммуникации, но у него есть некоторые ограничения. Умение и способность правильно использовать и сочетать телевидение и интерактив — основная тенденция и основное изменение на лидирующих рекламных рынках СНГ.

— Что вы имеете в виду, когда говорите о новых медиа?

— Во-первых, это все, что связано с Интернетом, начиная от простого размещения баннеров на сайтах до контекстной рекламы и социальных сетей. Плюс мобильная реклама и мобильный маркетинг, кампании в социальных сетях, гейминг, то есть продакт-плейсмент в компьютерных играх, интерактивная наружная реклама и так далее.

Мы наблюдаем сейчас активное развитие именно этого направления. Компании очень много времени уделяют тому, какую стратегию нужно использовать в сети. Сейчас очень много изменений происходит в способах использования контекстной рекламы и в том, как люди используют поисковые системы в Интернете. Бизнесмены все больше внимания уделяют социальным сетям и тому, как нужно развивать в них собственные коммуникации. И опять-таки все зависит от того, о каком секторе идет речь и о каких компаниях. Одна из самых интересных и потрясающих вещей в новых медиа — это скорость, с которой вы можете на что-либо отреагировать. Развитие новых каналов коммуникаций тормозит лишь уровень доступности Интернета, широта охвата населения и качество поисковых систем.

— Есть ли какие-то правила, какие-то ключевые методы, как компании нужно себя вести, к примеру, в социальных сетях? Какую стратегию она должна использовать?

— Интерактив — это огромное поле для эффективной деятельности, и у многих клиентов нет специалистов, которые могли бы в ней работать. Сколько нужно тратить на контекстную рекламу, сколько на баннеры, сколько на социальные сети. На ТВ все уже знают, как оценить эффект от кампании и прочие показатели.

Совет, который мы можем дать — не стоит бояться трудностей и сложностей в работе с новыми медиа. Существуют простые способы коммуницирования, которые обеспечат хороший возврат вложений. Второй совет — компании должны всмотреться в суть коммуникации и решить, какой элемент социальных сетей или поисковых систем поможет ей достичь того, чего она хочет. Попробуйте сделать хоть что-то для начала и посмотрите, как это работает, потому что электронные каналы коммуникации позволяют клиентам экспериментировать. Поэтому я бы посоветовал экспериментировать, использовать новые медиа и начать как можно раньше, потому что рынок и потребители все еще ждут лидера на рынке. Вдобавок нелегко приходить на рынок третьим или четвертым. Если, к примеру, какая-то косметическая компания разработает сайт, посвященный красоте, где женщины могли бы давать друг другу советы в области отношений полов, секретов молодости и так далее, то другому бренду очень тяжело потом прийти и попытаться увести всю аудиторию, потому что как только ты создал что-то — оно твое. На многих рынках есть место для лидера, и сейчас есть хорошая возможность зайти на рынок первым.

— Новые медиа дешевле традиционных СМИ?

— Не всегда, это зависит от того, как вы их используете. Они могут быть более дорогими. Они могут обходиться дороже и с учетом того, сколько времени вы на них тратите. Если у вас нет специалистов, то возникнут расходы по найму новых сотрудников и так далее. Это не дешевый канал коммуникации. И новые медиа лучше работают в сочетании с ТВ.

— Отличается ли как-то сообщение (месседж), которое вы размещаете в цифровых СМИ, от тех, что вы подаете через традиционные каналы коммуникаций?

— Я бы не сказал, что суть сообщений отличается. Однако способ коммуницирования другой, метод его подачи и глубина сообщения — другие. ТВ дает вам увеличение продаж, оно позволяет размещать простые сообщения, которые увеличивают узнаваемость бренда. Но ТВ не позволяет построить коммуникацию на более глубоком уровне — донести до потребителя все особенности бренда, его характер. Используя цифровые СМИ, вы не ограничены и имеете возможность более подробно представить все отличительные черты и характеристики вашего бренда.

— Какую роль, на ваш взгляд, интернет-ресурсы будут играть в жизни людей?

— Новые медиа развиваются очень быстро. Это поразительно, как много людей посещают десяток самых популярных сайтов — от Google до Facebook, но поразительней то, за какой короткий срок компании добились такого результата. Facebook — абсолютно новый бренд. Люди не знали о нем прежде, не знали, как им пользоваться, но когда в Facebook захотели поменять интерфейс сайта, то получили тысячи запросов от пользователей с требованием не делать этого. Coca-Cola понадобилось несколько десятков лет на то, чтобы при вводе нового вида колы потребители требовали оставить старый напиток. У Facebook это заняло полтора года.

— Недавно Coca-Cola заявила, что переходит на новую схему работы с рекламными агентствами — отныне компания будет платить не за часы работы, а за результат и его эффективность. Станет ли это общей тенденцией на рынке? Как это отразится на деятельности рекламных агенств?

— Это отличное решение. Это фантастический эксперимент и фантастический новый метод работы с рекламными агентствами. Я поддерживаю любой метод, напрямую связывающий работу создателей рекламы с уровнем продаж и тем, как ведет себя бренд.

Это неотъемлемая часть взаимоотношений потребителей и бренда — то, что потребители чувствуют к бренду. Если появится новый метод, который будет связывать поведение бренда, лояльность к нему потребителей и вознаграждение рекламных агентств, то я буду его горячо поддерживать. Потому что проблема, которая всегда существовала — вы не можете точно просчитать, какие действия привели к тому или иному результату. Для клиента легче сказать, что они благодарны агентству за работу, за креативность, за идеи, но мы не можем платить вам исходя из поведения бренда, так как мы инвестировали в его развитие давно, и это не только ваша заслуга. В хорошее время компании будут говорить, что рост — это результат работы бренд-менеджеров, в плохое — что причина в ошибках рекламных агентств. Такова натура человека. Я бы хотел изменить эту модель, и буду рад, если вознаграждение агентства будет базироваться на поведении бренда. Сложность в том, как это будет измерено, как посчитать эффект от работы, и еще большая сложность в том, что бренд развивается непрерывно. Компании хотят, чтобы агентства стали более ответственными, чтобы вознаграждение базировалось на показателях бренда, но они продолжают метаться между различными агентствами и постоянно менять их. Компания не может делать это, если хочет, чтобы агентство несло ответственность за долгосрочное поведение бренда и разрабатывало долгосрочную концепцию. Я думаю, что компании должны задуматься над своими взаимоотношениями с агентствами и постараться установить с ними долгосрочные партнерские отношения.