Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Женский взгляд

Контент-анализ потребительских предпочтений в категории растительных масел среди жительниц Москвы и Рязани

Растительное масло. С чем ассоциируется у столичного и регионального покупателя растительное масло?.. Что больше всего он ценит продукте, без которого сегодня никуда?.. Какую марку предпочитает?.. Результаты проведенного по заказу Рrod&Prod опроса показали, что предпочтения и представления хозяек Москвы и Рязани о растительном масле при всех различиях в жизнеустройстве двух городов имеют много общего

Вот ведь, странная история произошла с продуктом, который уже десятилетия входит в перечень продуктов первой необходимости, а именно с маслом подсолнечным! Не слагают о нем ни песен, ни стихов и даже частушек не поют в народе.

Больше всего поют и говорят в народе про хлеб. В этом нет ничего удивительно. Не обходит стороной фольклор и соль с сахаром. И колбаса с водкой вниманием народа не обделены. А вот про масло подсолнечное не поют, не пишут и не рассказывают! Что же за такая тяжелая судьба у этого по-настоящему повседневного продукта?! Несмотря на это, авторы данного материала не ставили перед собой задачу реабилитировать подсолнечное масло. Оно в этом не нуждается – и так в каждом доме на полочке. Цель данного исследования проста – понять, как относятся (в прямом и переносном смысле) к этому жидкому растительному солнечному продукту женщины на стыке премиальной и среднедоходной групп в двух городах: Москве и Рязани. Чтобы уравновесить эти единые по критериям потребления и стилю поведения группы женщин, проживающих в разных социально-географических точках, мы (а это журнал Prod&Prod, компания Вrand Public и лаборатория RCB&B, совместно проводившие исследование) установили пропорцию июньского подушного дохода на человека в семье в месяц в Рязани и Москве, исходя из уровня доходов. В итоге получилось, что для того, чтобы относи себя к промежуточной грани между мидл-сегментом и премиумом, женщина в Рязани должна иметь ежемесячно сумму в размере 25-30 тыс. руб., а в Москве 120-150 тыс. руб. Возрастной порог респондентов начинался от 30 и закрывался 40 годами – прекрасная пора сочетания физической привлекательности и житейской мудрости. Опросы проводились на выходе из продовольственных магазинов, вне зависимости от того, было ли куплено подсолнечное масло именно в это посещение магазина.

И теперь, после того, как стала ясна картина исследовательского поля, приступим к самому интересному – к вопросам и ответам. Прежде всего, нас интересовала проблема эмоциональной привязанности и ассоциативности, поэтому первый вопрос звучал так: «Скажите, с чем ассоциируется лично у Вас подсолнечное масло? Какие образы, эпитеты, определения, не связанные с рациональным фактором потребления, Вы могли бы привести именно по отношению к подсолнечному маслу?» В итоге, самыми популярными ответами и у москвичек, и у жительниц Рязани оказался вариант «тепло/лето» (22% и 19% соответственно) и «дом/уют» (14% и 17% соответственно).

Увы, как показывают результаты, москвичкам не удалось полностью абстрагироваться от экономических проблем и сугубо рационального подхода. Несомненно, столица, живущая меркантильными идеями, накладывает свой характерный отпечаток на всех своих жителей. А вот в Рязани женщинам больше свойственна историческая ассоциативность и целостная способность делить рациум и эмоции.

Следом шел сугубо рациональный вопрос. Он касался прагматичных характеристик, которыми респонденты готовы были наделить растительное масло. В группе исследователей предварительно (до обработки анкет и анализа результатов опроса) даже заключались пари – будет ли в ответах доминировать диетологическая первопричина преимущества подсолнечного масла в споре со сливочным, и попадет ли вообще холестерин (а точнее, его отсутствие в подсолнечном масле) в знаковую процентную группу. Что ж, ответы порадовали и тех, кто делал ставку на одержимость москвичек проблемами похудения, и тех, кто ратовал за прагматичную домовитость. Причем расхождения именно в этом вопросе наиболее чувствительны в зависимости от города проживания женщин респондентов. Судите сами. В Москве победили «традиции кухни» и «вкусы семьи» (20% и 16% соответственно), а жительницы Рязани показали и расчетливость, и следование семейным ценностям: два наиболее популярных варианта ответа «дешевле, чем масло/недорого / выгодно по объемам и хранению» и «семейная традиция приготовления/традиция рецептуры» получили по 22% каждый.

Конечно, разница ощутима и дело не столько в ментальности, сколько в образе жизни и жизненном укладе: женщины Рязани выносят на первые места вкусовые и рецептурные традиции, а так же простую выгоду подсолнечного масла, оставляя на последних местах вопросы калорийности (точнее, диетологии в аспекте холестерина). Само понятие калорийности ни разу не встретилось в анкетах жительниц Рязани. В то же время московская аудитория к ключевой и основополагающей грани лидирующих ответов относит и диету, и фитнес, и холестерин, и особенно калорийность. Значительная часть аудитории москвичек считает, что подсолнечное масло – низкокалорийный продукт. И уж точно менее «опасно», чем масло животного происхождения. Это осознают респонденты в обоих городах. Интересен и тот факт, что и в Рязани и в Москве респонденты отмечают и фактор удобства, где помимо продолжительного хранения и значимого объема упаковки покупаемого продукта в пояснениях постоянно отмечались преимущества бутылки растительного масла (пластик или стекло) над бумажной упаковкой или пластиковой ванночкой сливочного масла или маргарина.

Конечно, разобравшись с рациональной и эмоциональной сторонами восприятия подсолнечного масла, с точки зрения респондентов из Москвы и Рязани, мы не могли не спросить и о марочных капиталах, которым женщины обоих исследуемых городов отдают предпочтения. С учетом того факта, что представленность марок на полке подсолнечных масел во всех городах России практически одинакова. Доминирование отечественных производителей неоспоримо. Тем более интересны различия в марочной преданности ... или, по крайней мере, отличия или единство симпатий, что будет точнее. А чтобы отойти от обычного рейтинга покупательских предпочтений и возможной зависимости от ценового фактора, последний вопрос был сформулирован в отрыве от реальной покупки и звучал так: «Назовите ту марку подсолнечного масла (ее название), которая, по Вашему мнению, идеально отражает эмоции, вкусы, ассоциации, которые Вы вкладываете в само понятие идеальная марка для позиционирования подсолнечного масла, даже если сейчас по каким-то причинам Вы не покупаете ее?» Представления Москвы и Рязани в отношении идеальной марки подсолнечного масла распределились таким образом, что остается лишь поздравить марку «Альтеро» с абсолютным лидерством в представлении москвичек предпремиального пограничного сегмента и «Золотую семечку» с абсолютным лидерством в рязанских сердцах. Но стоит напомнить, что прибыльные пики и основные доходы для производителей подсолнечных масел в России приходятся на осеннюю заготовочную пору. Цыплят и масло от солнечного цветка (а точнее прибыль от него) считают по осени.

Игорь Волхов, Николас Коро

Статья была опубликована в журнале  «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» №7-8(9-10) 2009

http://www.prod-prod.ru/     www.habeas.ru

11.11.2009



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Реклама и Маркетинг RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Реклама и Маркетинг Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов