Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Большая модернизация для маленьких

Metro C&C начинает в России программу поддержки независимых продовольственных магазинов. Так немецкий гигант развивает свой рынок. А мелкая розница превращается в конкурента торговым сетям

«Он стал больше!» — делится покупательница впечатлениями от изменений в интерьере заштатного магазинчика под вывеской «Продукты». «И ассортимент расширился», — вторит ей другая посетительница. Между тем эта торговая точка как занимала четырехкомнатную квартиру на первом этаже московской многоэтажки, так и занимает. Более того, ассортимент в «Продуктах» не расширился, а сократился на треть. Просто модернизация, которую провела здесь одна из крупнейших в мире сетей мелкооптовой торговли Metro Cash & Carry, прошла по канонам лучших торговых практик. И из магазина советского образца, где товар прятался за широкими спинами продавщиц, торгующих через прилавок, а б/у холодильники загромождали торговый зал так, что между ними не каждый мог протиснуться, «Продукты» превратились в светлый, просторный мини-маркет, где легко разглядеть весь товар. Этери Акакиевна, хозяйка магазина, тоже довольна. Она поит нашего корреспондента свежесваренным кофе с тортом и рассказывает: «Летом, до ремонта магазина, ежедневная выручка составляла около 40 тысяч рублей, а сейчас — 60–70 тысяч».

Гора идет к мелкой рознице

Магазин Этери Акакиевны стал пилотным для программы поддержки мелкой российской розницы, запущенной Metro C&C. В программе могут участвовать несетевые магазины площадью до 100 кв. метров. Metro организует для них консалтинговую помощь. Хозяева таких точек, как правило, оторваны от информации о последних достижениях в торговых технологиях. Это тормозит не только их собственное развитие, снижая конкурентоспособность на фоне экспансии торговых сетей, но и рост Metro как их поставщика, что стало особенно заметно в кризис. Так, число постоянных покупателей у Этери Акакиевны в последнее время снизилось. Если раньше сюда за покупками приходили работники расположенного неподалеку автосалона и их клиенты, а также сотрудники филиала строительной компании ПИК, то сегодня филиал закрыт, а из шести менеджеров автосалона остался один.

Модернизация проходит в несколько этапов. Прежде всего консультанты определяют целевую аудиторию магазина. Как рассказал менеджер Metro C&C Александр Мальчевский, раньше «Продукты» притягивали местный «асоциальный элемент», чей основной интерес — выпивка. Между тем магазин расположен среди жилых домов и нескольких офисов. Поэтому консультанты рекомендовали сделать фокусом «Продуктов» семейное потребление и обеды клерков. С учетом этого изменились часы работы: раньше магазин открывался в 10 часов, а теперь — в 8.30, так что сотрудники офисов могут заскочить в него перед работой.

Изменился и ассортимент: была расширена выкладка товара, в котором заинтересованы молодые семьи, дети, офисные работники: свежий хлеб, свежая выпечка, молочные продукты (по словам Этери Акакиевны, доля молочной продукции в выручке выросла с 20 до 40–50%), деликатесы, соки, воды, шоколадные батончики, жевательная резинка, фрукты-овощи. При этом сильно сократилось количество дешевых вин и водки. В итоге, когда консультанты приехали проверить, как магазинчик функционирует в новом качестве, то, к своему удовольствию, увидели в «Продуктах» матерей с детьми и подростков, а не граждан, с утра «поправляющих здоровье». Адаптация ассортимента к новой целевой аудитории продолжается. Если подтвердится высокий потенциал такой категории покупателей, как офисные сотрудники, то расширится товарная линейка продуктов быстрого приготовления, кулинарии и выпечки.

Разобравшись с ассортиментом, взялись за внешний вид магазина и оборудование. Серая вывеска «Продукты», еле видная за деревьями, преобразилась в привлекающую внимание светящуюся надпись, фасад выкрашен в заметный оранжевый цвет. Внутри стены розовых и голубых оттенков, доставшихся владелице от прошлого хозяина, перекрасили в светло-бежевые тона, выложили полы светлой плиткой. Расширили свободное пространство за счет новых эргономичных холодильников: раньше шесть холодильников занимали 60–70% всей площади, а сегодня восемь еле покрывают 30%. Потолок сделали навесной и увеличили число ламп. Практически все постоянные клиенты, а это 90% посетителей, отметили, что стало светлее и приятнее. «Мы открыли второй вход с внутренней части двора, и люди стали приходить к нам в тапочках, — рассказывает Этери Акакиевна. — Получился магазин самообслуживания с двумя кассами на выходах».

Марки оборудования Этери Акакиевне рекомендовала Metro. Оно и понятно: крупная компания имеет больше возможностей изучить этот рынок. Кстати, кассы выбирались с тем расчетом, чтобы их можно было использовать для электронного оформления заказа — его в ближайшее время планирует ввести Metro. Магазину уже предоставлена программа S-Market, отслеживающая реализацию каждой единицы товара, выставленного на полках. Она совместима с программным обеспечением Metro, где в будущем будет обрабатываться заказ.

С новым оборудованием покупателю стало удобнее выбирать товар, к которому облегчают доступ открытые холодильники. Люди стали больше покупать, им не надо стоять в очереди у прилавка и выискивать глазами нужный продукт. Раньше-то весь ассортимент зачастую не был виден: невозможно выставить всё на витрину маленького размера, так что часть товара либо стояла под прилавком, либо была загорожена в холодильнике другими продуктами. А теперь товар виден и продавцам, те сразу замечают образующийся дефицит на полке и делают заказ поставщику.

Замена холодильников привела и к сокращению издержек: старые агрегаты были сильно изношены, и молочная продукция быстро портилась, увеличивая нереализованные остатки. К тому же открытая выкладка товаров позволила отказаться от складского помещения и переоборудовать его в дополнительный зал продаж.

На новом оборудовании и расстановка товаров должна быть такой, чтобы покупатель легче ориентировался. Принципы расстановки вызвали горячие споры между Этери Акакиевной и менеджерами Metro, опиравшимися на исследования маркетингового агентства Nielsen. Специалисты из Metro объяснили предпринимательнице, что пиво нужно выставлять по горизонтали слева направо, от высокой цены к низкой, а молочную продукцию, наоборот, по вертикали, — так потребитель меньше устает при поиске необходимого товара. Но внедрить новые стандарты оказалось непросто, покупатели уже привыкли искать глазами сыры или творог по горизонтали, как в старом магазине. Так что иной раз хозяйка с продавщицей по-партизански ставят молочные продукты на полки в привычном порядке. Но это быстро пресекает сын Этери Акакиевны, студент пятого курса Финансовой академии: «Мама, так неправильно расставлять товар, надо согласно мерчендайзингу». «Ну не может быть все по “Нильсону”, — отстаивает свою позицию Этери Акакиевна, — “Нильсон” ведь не знает наших клиентов, а мы знаем». По «Нильсону», надо было выставлять в первые ряды водку «Путинка», считающуюся лидером продаж, а в «Продуктах» больше востребована другая водка. Или: число товарных позиций в пивной и молочной продукции должно было быть меньше, чем хотела владелица магазина. И оказалась права — осталось свободное место, которое заполнили вопреки «Нильсону». «Все-таки крупное агентство не может знать точный объем продаж каждого магазинчика. Вот “Нильсон” не знает, что водку лучше продавать замороженную в холодильнике, а мы знаем, поэтому к нам идут покупатели, — делится своим ноу-хау Этери Акакиевна. — Хотели отсоветовать нам продавать мороженое! Но мы отстояли — его в России и зимой берут».

Что родит гора

Подобную программу Metro с успехом осуществила в Польше, где в ней участвовало около тысячи магазинов. По мнению гендиректора российского отделения Metro Акина Байера, Россия в этом плане даже более перспективна, поскольку все еще остается страной малых форматов торговли, несмотря на рост организованного ритейла. До конца года Metro предполагает модернизировать 50 магазинов, и не только в Москве — в октябре откроются магазины в Ярославле и Ростове-на-Дону. Через три года должно быть переоборудовано 36 тыс. точек, для чего формируется команда из 600 человек.

Если все пойдет по плану, это даст значительный толчок малому бизнесу в торговле, который приобретет те же преимущества, что имеют в настоящее время торговые сети: магазины Metro будут играть роль сетевых дистрибуционных центров, имеющих решающее значение для снижения издержек на логистику, а сами магазины получают доступ к передовым торговым технологиям. В итоге повысится ценовая конкурентоспособность мелкой розницы, за которую она отчаянно бьется. Скажем, Этери Акакиевна, еженедельно посещая ближайшие магазины, старается сформировать средний чек на 5% ниже, чем у конкурентов. А дополнительным преимуществом таких магазинов выступает их непосредственная близость к покупателю: для «своих» они готовы буквально по заказу формировать ассортимент.

Для Metro расширяется рынок. Общий оборот 36 тыс. магазинов составляет примерно 648 млрд рублей в год. Из этой суммы Metro может претендовать на значительную долю. Например, раньше ассортимент магазина Этери Акакиевны формировался за счет закупок в ближайшем Metro на 20%, а теперь этот показатель достиг 80%. Правда, есть риск, что, проведя модернизацию, магазин не сохранит лояльность гиганту. Но там этот риск принимают: дескать, от них зависит, смогут ли они сделать конкурентоспособное предложение малой рознице.

Другой риск связан с тем, что не вся малая розница готова принять на себя затраты на модернизацию, которая стоит примерно 2 млн рублей (для пилотного проекта было сделано исключение, и значительную часть расходов Metro взяла на себя). Только консультации Metro предоставит бесплатно. На презентации программы один из приглашенных предпринимателей назвал требуемую сумму очень большой. В Metro успокаивают: модернизация окупится за 8–12 месяцев, правда, в Москве быстрее, чем в регионах с менее платежеспособным населением. К тому же хозяева могут переоборудовать магазины лишь частично. Условием успеха программы в регионах компания Metro считает наличие там финансовых инструментов, доступных мелкой рознице. Со своей стороны она стремится всячески облегчить модернизаторам финансовое бремя: ищет надежные лизинговые компании, помогает получить приемлемые цены на оборудование.

Но основной дефицит программа испытывает в интеллектуальных ресурсах: трудно найти и обучить необходимое число специалистов. Да и реакция торговцев на инновации неоднозначна, стереотипы советской торговли еще сильны: «Многие хозяева магазинов до сих пор считают, что чем шире ассортимент, тем лучше продажи, или чем выше наценка, тем больше прибыль», — рассказывают в Metro.


Характеристики пилотного магазина

  Было Стало
Ежедневные продажи 60 тыс. руб. +50%
Средний чек около 150 руб. +30%
Количество чеков в день 300–400 +20%
Количество касс 4 3
Количество наименований товаров 1600 1000
Торговая площадь 60 кв. М 60 кв. м
Часы работы 10.00–22.00 8.30–22.00
Число сотрудников 4 4

Источник: «Метро Кэш энд Керри»


Анастасия Матвеева

Журнал "Эксперт"
26.10.2009



Rtf касио часы официальный сайт www.consul.ru.
Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Медиа RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Реклама и Маркетинг Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Реклама и Маркетинг Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2018, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов