Кухня в сети

Без разговора о новых коммуникационных технологиях сегодня не обходится ни одно профессиональное мероприятие в сфере PR. The Baltic PR Weekend 2009 не стал исключением – в рамках конференции проводился круглый стол на тему «Инновации в коммуникационном пространстве». Обсуждение свелось не столько к ожидаемому описанию стратегий и кейсов работы с новыми (цифровыми) медиа, сколько к анализу глобальных коммуникационных трендов и связанных с ними репутационных рисков и этических вопросов.

Новую тенденцию медиапространства обозначил главный редактор портала «Частный корреспондент» Иван Засурский: «Происходит возвращение информированной публики – качественных потребителей, которые с трудом доступны влиянию традиционных СМИ. В сети возможна прямая коммуникация, а заказные публикации слишком фальшивы».

В списках рассылки и социальных медиа, по словам Засурского, возникает своеобразный эффект кухни – отгороженного пространства групповой межличностной коммуникации, где торжествуют независимые экспертные мнения. Примерно так же работают слухи. Ключевая особенность такого канала общения – малая управляемость: правда обязательно вылезает наружу, и, в отличие от слуха, ее труднее скрыть в сети. «Интернет работает как сквозняк: довольно банальный вывод для сетевой среды, но немногие его учитывают, потому что он подрывает доминантный стиль привычных корпоративных коммуникаций, серьезно их дисциплинирует. В такой среде эффективен реальный социальный капитал – репутация, а лучшей коммуникационной стратегией становится демонстративное действие. Утрированный жест, основанный на ценностях, часто не нуждается в дополнительном продвижении, – заключает Иван Засурский. – И социальный капитал существует не в федеральных СМИ – его можно заработать только поступками и их интерпретацией в интернете, в среде блогеров, в социальных сетях».

Кошелек из свиного уха?

Кризис – это проверка на прочность для отрасли PR. При этом на примере дефолта 1998 года можно говорить о том, что сама отрасль имеет мощную внутреннюю потребность в саморазвитии. «При всей болезненности нынешний кризис также преодолим, – оптимистичен основатель Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), представитель России в Комитете Совета Европы по новым СМИ Александр Борисов. – Вопрос в том, с какими потерями мы из него выйдем и какие уроки вынесем. Обойтись без материальных потерь не получится, но главное – обойтись без духовных потерь, чтобы финансовые проблемы не затронули умы специалистов».

Для оценки ситуации спикер воспользовался опытом США и, ссылаясь на переписку с коллегами, отметил, что американский рынок PR характеризуется значительным унынием и раздражением в адрес крупного бизнеса, втянувшего PR-агентства в маркетинговые схемы сверхпотребления и сделавшего их соучастниками зомбирования населения. «Американские компании пришли за помощью к PR-специалистам, но те задали им вопрос: „Как можно сделать шелковый кошелек из свиного уха?“ Ведь в таких обстоятельствах мало что можно изменить. Аналогичная ситуация может ожидать и нас», – прогнозирует Борисов.

После кризиса будут происходить изменения в плане рационализации деятельности. Под этим стоит понимать повышение креативности, потому что других ресурсов у отрасли нет. Будет вестись поиск новых медиа и исследование механизмов их работы. И к этому тренду также необходимо приспособиться. «Но давайте видеть возможности там, где другие видят проблемы», – предложил Александр Борисов.

Пузырь слов

С тезисом о том, что сложности стимулируют инновации, согласился Петтер Андреассон, управляющий директор Andreasson Public Relations – одного из крупнейших шведских PR-агентств. Более того, в период экономического спада PR-технологии выходят на первый план: если вы не можете просто оплатить рекламную площадь, вам придется заработать внимание и доверие аудитории благодаря ценности предоставляемой информации.

Изменение ландшафта СМИ Андреассон описывает следующим образом: «Сейчас на этом поле гораздо больше игроков. И от стандартизированных и контролируемых обращений мы пришли к распространению идей через разные конкурирующие каналы для создания большей ценности и для отправителя, и для получателя. Все больше коммуникаций создается пользователями, и это формирует новые СМИ. Самих получателей становится больше, что ведет к фрагментации медиа».

Реклама как форма односторонней коммуникации с переходом к интерактиву теряет позиции. При этом в новых СМИ уже идет дискуссия, которую невозможно контролировать – в ней можно только участвовать. «Социальные СМИ – это интерфейс для поддержания отношений и создания новых связей. Однако заработать деньги в таких СМИ еще довольно сложно, – считает Андреассон. – Одновременно PR эволюционирует в сторону прямого контакта с потребителем. И это подчеркивает важность общения в социальных сетях».

В технологическом плане PR-специалисты стали более профессиональны, изучили свой инструментарий. «Однако как результат поголовной пиаризации российской экономики – гигабиты корпоративных новостей попадают в спам, пресс-конференции становятся рутиной, а пресс-туры воспринимаются как поводы для пьянки, – констатирует директор по маркетингу и коммуникациям телеканала „Вести“ Василий Борисов. – 70% повесток газет и содержания телеэфиров представляют скандалы, интриги, расследования. Не более 30% – полезная информация. И за эти 30% борются все PR-службы. Мы сделали из PR пузырь, надутый словами, и вот пузырь лопнул».

Сегодня необходимо перейти от слов к делу – показывать и доказывать, что мы чего-то стоим: репутация требует визуализации. «Пора задуматься о новых способах привлечения внимания, разработать инструментарий, соответствующий актуальным тенденциям в медиапространстве – развитию блогосферы, появлению сетевых видеосервисов и нишевых телеканалов», – призывает Борисов.

Медийная революция вскоре заставит перейти на новые цифровые форматы вещания – с новым качеством звука и изображения, с новым подходом к формированию контента и его сохранению. Потребность телеканалов в качественном видео на новых носителях очевидна: правильно снятые индустриальные архивы заканчиваются строительством БАМа и открытием Саяно-Шушенской ГЭС и хранятся на кинопленке. «Никто профессионально не снимал начало и не вел хронику строительства Международного делового центра «Москва Сити» или завода Ford. Мы не думаем о том, что наша текущая деятельность может стать предметом документального кино или репортажа – того PR-инструментария, который можно использовать самостоятельно либо в качестве дополнения к стандартному PR-набору. Но событие – это не только элемент пресс-релиза, но и часть нашей истории», – рассуждает Василий Борисов.

Видео в действии

По словам PR— и блог-директора инвестиционной группы «Онэксим» Андрея Беляка, «интернет сегодня – это не только наиболее динамично развивающаяся информационная среда, но и низкозатратный ресурс, в котором отдача адекватна приложенным усилиям».

Спектр инструментов, которые можно использовать в сети, достаточно велик. Это баннерная и контекстная реклама, вирусный маркетинг, программы лояльности и многое другое. Наиболее эффективными считаются новые медиа. «Можно выделить следующие условия успешности интернет-коммуникаций: использование инновационных технологий, персонализация отношений с клиентами и интерактивность – то, что и отличает новые медиа от стандартных», – перечисляет директор по развитию рекламного агентства Molinos Светлана Павлова.

Анализируя интерес к различным форматам, Павлова подчеркивает повышенное внимание к видеорекламе: «Объем российского рынка видеорекламы в интернете (порядка 1,5?2 млн долларов) несопоставим с объемами рынков медийной рекламы, но при сегодняшних темпах роста буквально через три года он может составить порядка 100?110 млн долларов. Для сравнения: в США объем рынка видеорекламы в 2008 году составил около 500 млн долларов и будет увеличиваться на 50?65% ежегодно. Прогноз аналитического агентства eMarketer на 2013 год – 5,8 млрд долларов».

Видео, по данным агентства IMHO VI (подразделение группы «Видеоинтернешнл»), – главная тенденция развития рынка онлайн-рекламы на ближайшие пять лет. Однако есть факторы, сдерживающие развитие видеорекламы. Данный формат в рунете появился недавно, профессиональный авторский видеоконтент в сети только начинает появляться, а инструментарий по измерению эффективности видеотехнологий недостаточен.

Современные баннеры позволяют размещать неограниченный по объему контент – ряд видеороликов, короткие игры, анкеты и даже мини-сайт. Но креативных кейсов с использованием новых технологий у наших агентств еще очень мало, да и клиенты в недостаточной мере осознают их эффективность. Многих останавливает то, что они не всегда знают, в окружение какого пользовательского контента попадет их реклама. «Часто клиент заказывает видеорекламу, не отдавая себе отчета в том, какие задачи хочет с ее помощью решить, – сетует Светлана Павлова. – Вы можете работать на имидж или на стимулирование продаж. Можете измерять эффективность как в медийных показателях, так и в стоимостных. Предлагаются и варианты отслеживания поведенческих показателей (глубина просмотра сайта, коэффициент вовлечения, интерактивность). При этом вовлечение напрямую зависит от контекста, условий контакта с рекламой и размера рекламного материала».

Данные независимых исследований говорят о том, что после просмотра видеорекламы повышаются практически все основные показатели бренда (по сравнению с обычными gif— и flash-баннерами). Это и осведомленность о бренде (+229%), и желание приобрести товар (+78%), и лояльность к бренду (+77%), и восприятие рекламы (+108%). «Потенциал видеорекламы огромен. Этому способствует быстрый рост размещаемого в сети видеоконтента и увеличение интереса к его просмотру, улучшение пропускной способности интернет-каналов, удешевление тарифов, что ведет к расширению потенциальной аудитории», – продолжает Светлана Павлова.

Игра вдолгую

Один из новых PR-инструментов – цифровая (HD) документалистика. Предлагаемый инструментарий – видеосервисы, в частности видео-пресс-релизы, спонсирование собственных документальных продуктов телекомпаний, документальные фильмы (например, в формате мегастройки) и серии специальных репортажей о новых технологиях, экологических программах и т.п. В чем преимущества HD-документалистики? Прежде всего, это игра вдолгую: цифровые активы – почти навсегда. К этому можно добавить мультипликационный эффект (многократный показ по множеству каналов), детализацию, недоступную традиционному PR, но необходимую для показа особенностей и технологий компании, и эмоциональный подход через персонификацию материала.

Документальные фильмы рассказывают о реальных компаниях и людях, которые делают значимые вещи. При взаимодействии с профессионалами качество контента заметно выше качества корпоративного видео. И цифровой формат вмещает значительно больше, чем программа эфирного ТВ. Нет необходимости создавать информационный повод: и событие, и фильм сами по себе становятся таковыми. А главное – формируется новая парадигма. «Мы уходим от понятия: „О, какие мы замечательные!“, привычного для корпоративного фильма, и двигаемся в сторону понимания документалистики: „О, какой замечательный и нужный мост строят наши люди!“», – объясняет Василий Борисов.

Среди возможных трудностей – бюджет. Да, это достаточно дорого, но, как говорится, хочешь выглядеть на миллион – потрать миллион. Другая проблема – поиск качественного подрядчика. «Нужно уметь искать людей: у нас множество талантливых режиссеров. Смотрите телевизор – они уже там работают», – советует Борисов. Еще одна трудность – масштаб компании. Но фильмы можно делать и для маленьких компаний, поскольку есть интернет и региональные каналы, которым интересно рассказать о локальных событиях. Более серьезный вопрос – отсутствие долгосрочной репутационной политики клиента. Но в ее формировании и состоит задача PR-специалистов.

Служебный вход

Ключевым каналом продвижения все чаще становится блогосфера. У группы «Онэксим», к примеру, все началось достаточно прозаично. Раздел бизнеса между совладельцами группы «Интеррос» Михаилом Прохоровым и Владимиром Потаниным, начатый в 2007 году, серьезно затянулся, и созданная группа «Онэксим» стала заложником этого процесса. Официальный сайт группы оказался практически бесполезен, потому что размещенная на нем информация потеряла актуальность. «Чтобы поддержать интерес общественности к деятельности компании, мы в качестве эксперимента решили открыть корпоративный блог, – рассказывает Андрей Беляк. – Блог – это своего рода служебный вход, войдя через который, посетитель видит, как компания работает внутри. В то время как корпоративный сайт, собирающий официальную информацию, можно сравнить с витриной магазина».

Освоив методику работы в блогосфере, в группе стали применять более сложные инструменты, в том числе видеоподкастинг. «Так, мы еще до федеральных СМИ выложили материал с пресс-конференции, на которой сообщалось о том, что „Онэксим“ вкладывает 500 млн долларов в бизнес компании „Ренессанс Капитал“. В кризис это было знаковое событие, которое означало, что финансовый сектор будет поддерживаться промышленными структурами», – приводит пример Беляк.

Менее популярен аудиоподкастинг (вместо живой картинки представлен только голос спикера). Зато он позволяет варьировать содержание в соответствии с деловыми приоритетами компании, которые могут или должны быть представлены общественности. Один из наиболее востребованных способов подачи информации – эксклюзивные интервью ньюсмейкера блогу. Объявляя о проектах группы, можно размещать презентации, слайд-шоу и фотоматериалы, а получая отзывы – оперативно вносить коррективы.

Блог может использоваться как база данных, с помощью тэгов и рубрикатора позволяя читателям почерпнуть интересную информацию. «Мы также попробовали работать на платформе микроблогинга Twitter. Это аналог SMS-сообщений на интернет-площадке, – сравнивает Беляк. – Однако Twitter пока не настолько популярен в России, да и размещая информацию в LiveJournal, мы не теряем во времени». В социальных сетях группа «Онэксим» пока ограничивается мониторингом: для публикации информации больше подходят блоги.

Сегодня блоги группы «Онэксим» и ее президента Михаила Прохорова полноценно дополняют официальные сайты и выступают основной площадкой для продвижения информации. Удалось добиться скорости распространения информации, сравнимой с рассылкой пресс-релизов, стопроцентной верификации данных и активного получения обратной связи. «Мы позиционируем компанию, ньюсмейкеров и активы независимо от обстоятельств СМИ. Сами создаем информационные поводы и освещаем их в собственных источниках. Использование блога в PR-деятельности дает нам возможность постоянно учиться работе в новых медиа, модернизировать инструментарий и развиваться вместе с виртуальной средой», – резюмирует Андрей Беляк.

Когда реклама – некролог

Генеральный директор коммуникационного агентства Comunica Михаил Умаров рассматривает новые медиа как инструмент репутационного менеджмента, демонстрируя на примерах сетевой коммуникации, как опубликованный в блогосфере или в рамках общедоступных видеосервисов авторский контент может повлиять на репутацию фигурирующей в нем компании. При этом, когда информационный повод рождается в новых медиа, к его освещению подключаются и традиционные каналы.

Два сотрудника компании Domino’s Pizza засняли home-made-видео про то, как они изготавливают пиццу, добавляя туда всякие гадости. За два дня ролик посмотрели более 1 млн человек. Эксперты оценили убытки Domino’s Pizza в 50 млн долларов и ей пришлось провести серьезную репутационную работу по нивелированию негатива. Важно, что был молниеносно подготовлен ответ на Youtube – ролик, в котором президент компании заявил, что он со всей серьезностью отнесся к этому инциденту, что приняты жесткие меры и т.д. «А главное – ответ был размещен на том же портале, с ориентацией на аудиторию первого скандального ролика», – подчеркивает Умаров. Посмотрели ролик Domino’s Pizza порядка 700 тыс. человек.

Промо-кампания бренда Rexona была еще более провокационной, чем реклама со свинкой под мышкой: в интернете проводилось сравнение на предмет того, женщины какой национальности меньше пользуются дезодорантами. Аудитория восприняла оскорбительную часть этого месседжа, а отдельные блоггеры даже выложили контакты специалистов по коммуникациям компании Unilever, ответственных за проведенную акцию. «Если мы введем в Yandex поисковый запрос „Rexona в блогах“, большинство ссылок приведут на страницы, посвященные скандалу: „Rexona скупает блогеров для оскорбления россиянок“ и т.п. И спрятать такие ссылки невозможно, – уверен Михаил Умаров. – Поэтому надо заранее задумываться о возможных репутационных рисках, о специфике целевой аудитории и о том, как она может считать ваш посыл. Необходимо тщательно взвешивать провокационность публикуемых материалов».

Показателен случай с компанией Nokia, которая, к слову, ведет активную работу в новых медиа. Компания пригласила в свой Mobile Camp большое число блогеров, чтобы продемонстрировать новый коммуникатор. Эта встреча, судя по отзывам блогеров, может служить настоящим пособием, как нельзя вести себя с сетевыми авторами. В частности, среди приглашенных были устроены соревнования, а победителю предоставлялось право покрутить в руках новый коммуникатор. Понятно, что гости раскритиковали Nokia за жадность. Были и другие претензии, в том числе по выбранному формату и стилю общения. «Неудачный формат мероприятия чреват тем, что блогер, в отличие от журналиста – профессионального автора, который просто так ничего не напишет, расскажет все в деталях», – предупреждает Михаил Умаров.

Пример компании «Утконос» стал хрестоматийным для российской блогосферы. В начале 2008 года компания наняла блогеров, чтобы они распространяли позитивную информацию о ней. Но в процессе сотрудничества произошел сбой и авторы стали выкладывать весьма позитивные и одновременно странные отзывы и пародии. Читатели очень скоро вывели «Утконос» на чистую воду. После этого компания стала известна как «символ плохих рекламных кампаний, использующих инструментарий скрытого маркетинга», о чем непосредственно упоминается в «Википедии». Собственно, благодаря этому она и появилась в энциклопедии.

«Рисков при работе с новыми медиа очень много. Поэтому надо уметь доверительно и уважительно общаться с аудиторией и отслеживать события в сети. Если что-то произошло, надо оперативно реагировать и превращать негатив хотя бы в нейтральную информацию. Это единственный способ если не избежать кризисных ситуаций, то минимизировать ущерб. И надо помнить о том, что на первом месте должно быть качество продукта и сервиса, поскольку потом опыт пользователя не переломишь никаким PR. Сначала нужно решить проблему, а только после этого – включать инструменты коммуникаций», – подводит итог Михаил Умаров.

Помоги жене партнера

Впрочем, сегодня PR-специалист зачастую сталкивается с тем, что руководство скрывает проблемы, не готово к их решению и диалогу с информированной публикой. И возникает противоречие между предлагаемой PR-политикой и политикой компании. Основатель автодилера «Рольф» Сергей Петров утверждает, что в России очень мало примеров соответствия деятельности компаний декларируемым ценностям, что обусловливает настороженное отношение потенциальных зарубежных партнеров к отечественным предприятиям. Пока в цивилизованном мире репутация – оружие, а в России – обременение.

Репутационный ресурс – важнейший актив PR-кампании, и главной задачей PR-специалиста должно быть формирование позиции компании и ценностной основы, их трансляция во внешнюю и внутреннюю среду. «Мы слишком сильно смещаем фокус в сторону PR и слишком мало следуем тому, что говорим. Конечно, проще заплатить за изменение имиджа, чем вкладываться в изменение своей ментальности. Но лучше все-таки быть честным и признавать ошибки», – считает Сергей Петров.

Положительной тенденцией стало то, что в коммуникациях появляются социальные ценности. Эволюция качественных медиа добралась до интернета, и именно в сети формируется новый уровень коммуникаций – аналитическая, комментарийная журналистика и журналистика мнений. «Новые гибридные медиа атакуют в том числе качественную прессу. Все они принципиально интерактивны и представляют больше информации и больше мнений, а зачастую и больше впечатлений, чем традиционные издания, при этом ничего не стоят и всегда доступны. А значит, усиливается элемент публичности: вы не можете вести себя плохо, потому что постоянно находитесь на виду. И это очень действенный механизм, – уверен Иван Засурский. – В сетевую эпоху общественное мнение может быть не только свободно высказано, но и точно задокументировано».

Изменение медиаформатов и их роли, появление социальных ценностей, информированной аудитории, нового поколения качественных изданий и института независимых экспертов в социальных сетях полностью меняют суть PR-работы.     ;

Санкт-Петербург