Клиент тоже человекПрофессионал должен всегда оставаться профессионалом, даже если от него требуют откровенной безвкусицы
 |
Алексей Фадеев,
творческий директор Depot WPF |
Отношения «исполнитель — заказчик» —такой же извечный конфликт, как и конфликт поколений. Он есть во всем мире и во многих отраслях бизнеса. Причем если иногда мы можем подсмотреть возможные пути решения в тех странах, где они уже выведены опытным путем, то в области брендинга и рекламного обслуживания существует четкое отличие между российским рынком и рынками развитых стран, делающее бессмысленным многие потуги обеих сторон. В чем же особенности российской действительности? Дело в том, что в развитых странах нет потрясений, стратегии бизнеса расписываются на годы. Агентства получают клиента в результате тендера, а затем ведут лет этак двадцать. Совсем недавно я разговаривал со своим американским коллегой. У них в портфолио значительно меньше клиентов. Но при этом самый «старый» из них работает с агентством уже 23 года. 10–15 лет — нормальный срок. Контракт заключается на пять лет, и, если не случится катастрофы, затем продлевается несколько раз. Из всего этого наши производители усвоили лишь одно слово — «тендер». Причем все время ссылаются на Запад, мол, у них все подобные решения принимаются посредством тендера. Да, возможно, но западным агентствам от этого есть прок. Контракт стоимостью 3 млн долларов, растянутый на пять лет, — это нормальное обоюдоприемлемое условие, которое должно заинтересовать агентство. «Там» бренды строятся терпеливо, годами. Бизнесы делаются так, чтоб передать их детям. К торговым маркам терпеливо приучают. За 10 лет агентство становится одним из основных носителей «духа бренда». Арт-директор знает все нюансы оттенков обращений к потребителю. Еще бы, он начал работать по этому проекту десяток лет назад. Конечно, он вправе указывать молодым дизайнерам, что и как будет правильно. Поэтому «там» понятие «арт-директор» имеет смысл. (У нас же это дизайнер, который умеет лучше всех делать дизайн.) Соответственно, бренд-менеджеры меняются, увольняются, уходят на повышение, а агентства остаются. Первое, что делает новый бренд-менеджер или директор по маркетингу какой-либо компании, — едет знакомиться в агентство, смотрит, что уже сделано и должно будет сделано, что существует в планах. Так что «там» люди спокойно, без истерик работают и зарабатывают деньги. Одновременная смена директора по маркетингу фирмы и директора агентства возможна только в исключительном случае, ибо она означает, что всю предыдущую работу и все предыдущие затраты можно списать под ноль. Естественно, это очень отрицательно сказывается на стоимости бренда. А, соответственно, акций и т.д. Мы пока об этом не думаем. Мы — материалисты, и в нематериальные активы (которые нельзя пощупать) не верим. Теперь о том, чего у них нет. За те же 10 лет работы российское брендинговое агентство, как правило, уже успевает поработать с пятью сотнями заказчиков, имея нормальную обратную связь и понимая, какие проекты получились, а какие не очень; у него, как у собаки Павлова, выработался инстинкт на «нашего человека». Это он заглотит, а это нет. Эти маркетинговые ходы приносят положительный результат, а эти нет. Все это подтверждено таким количеством «экспериментов», что действительно становится чутьем. Мы все знаем, что маркетинг — это наука возможностей, где нет четких правил. (Иначе все бы были миллионерами, что в принципе невозможно.)
И в какую сторону свернуть на развилке при прочих равных, определяется лишь этим самым шестым чувством.
Естественно, у доминирующей части европейских агентств такое чутье не выработано. Даже в открытом разговоре с ними по косвенным признакам понимаешь, что это им не знакомо. Очень небольшая часть реально крупных структур, с большим количеством клиентов, может похвастаться подобным опытом. По признанию Питера Зибена, на то время одного из совладельцев голландского агентства «Дюбуа Ординг», уже много лет ведущего Heineken, работа с Испанией вызывала у них огромные трудности из-за разницы в менталитете. Все кончилось тем, что им пришлось открыть в этой стране «дочку» и передать туда часть испанских проектов. Что уж тогда говорить о «загадочной русской душе»…
Трудности перевода
Теперь давайте вернемся в Россию. На одном из моих последних выступлений меня спросили, отразился ли кризис на отношениях исполнителя и заказчика, наверное, ожидая, что я отвечу — да, мол, агентства стали более послушными. Между тем я не смог ответить на этот вопрос, так как не знаю, стали ли они послушными или нет; но то, что в первую очередь наши производители сэкономили на маркетинге, — очень заметно. Такой тупой, бездарной, мимо всей и вся, рекламы, как появляется сейчас, я не видел на уличных щитах с начала 90-х. Возможно, что компании за нее не платили, и она им досталось по бартеру. Но простите, все равно это увидит вся Москва. Появилось много «бюджетных» маркетологов. Зачем? Доверить им все равно ничего нельзя, им никто не доверяет, а деньги платить, хотя и маленькие, но нужно. Мы что, сами себя обманываем? Мол, нет, все нормально: вот должность — есть, вот на ней человек — тоже есть. Изображает деятельность. В то время как принимать решение и нести ответственность придется вам, соответственно — реально взвалить на себя тот немалый груз, который должен везти нормально работающий директор по маркетингу. И вас на эти два дела полноценно не хватит. «Как ведут себя профессионалы в сфере дизайна, если клиенту нравится явно «безвкусный» дизайн?» — это еще один вопрос, который задают почти всегда. Меня он всегда удивляет. Проиллюстрировать его можно другим примером. Если вы работаете в ресторане и вам заказали стейк, а вы принесли ананасы, то будете ли отстаивать свои ананасы и убеждать посетителя стать вегетарианцем? Ответ на него находится в другой плоскости. Зачем показывать явно «безвкусный» дизайн? Если ЭТО вышло из-под вашего пера, то, как минимум, вы в этом пути уверены и можете объяснить, зачем вы это сделали и какую задачу ЭТО решает. Если эта задача является на данный момент приоритетной, значит, так тому и быть. А нравится, не нравится — это все к доктору. Ни один человек не имеет право самоутверждаться за чужой счет. К тому же всегда следует помнить как аксиому, что дизайн и реклама — вещи чаще всего антагонистические. Поэтому я считаю, что это надуманная проблема. Если же в процессе дальнейшей работы клиент начинает явно клонить в какую-либо сторону (что происходит часто), и вы видите некую систему в этом, постарайтесь понять эту систему. Нужно остановиться и не боятся вступить в диалог. Вы же говорили на одном языке и понимали задачу на стадии брифования. Вероятно, задача изменилась — так бывает нередко. Иногда проекты проходят, не поспевая за полетом сознания их руководителей, в других случаях — клиента гложет какая-то фобия. Лучше понять ее и обсудить сразу, ведь зачастую она обоснована. Тогда выходит, что это вы что-то не додумали и следует вносить коррективы. Клиенты — такие же люди, и их поступки всегда имеют мотивацию. К сожалению, нередко дизайнер и менеджер просто говорят на разных языках и слышат разными ушами. Они воспитывались в разных средах и одними и теми же словами обозначают разные явления и понятия. И это действительно проблема. Она усугубляется еще и тем, что оба не понимают, что говорят о разном. К сожалению, это выясняется тогда, когда оба смотрят на одну и ту же картинку. Для одного она яркая, а для другого — контрастная. Обратите внимание, как говорят многие наши чиновники. Длинный набор слов, который сам по себе не несет никакой полезной информации, но зато изображает образованность говорящего.
Не думайте, пожалуйста, что если вы эту тираду понимаете, то это и есть смысл, который до вас доносят. Тем не менее, под слоем этих слов кроется мысль, которая, ОН уверен, вам понятна, если вы киваете и, в свою очередь, говорите такие же умные фразы. Учиться понимать, как это ни прискорбно для вольного человека, нужно именно дизайнеру, ведь это именно он находится в сфере услуг. Однако для начала необходимо усвоить, что такая проблема существует. Этому, к сожалению, не учат. Этому нужно учиться самому. Можно, конечно, попробовать вынудить менеджера говорить простым языком, но при этом надо понимать, что он будет сопротивляться и обижаться. Потому что ему это будет некомфортно. Ведь ему сказали сверху, например, что упаковка должна быть яркой, оригинальной, транслировать семейные ценности и так далее (сами знаете — написано в каждом брифе). И он с этой формулировкой согласен, при этом в ее смысл не вдумывался, а тут вы со своим дурацким вопросом: «Яркая — это какая? красная или контрастная?». Если вам начинают давать советы либо попросту водить вашей рукой, значит, вам как профессионалу не доверяют и ваш труд не ценят. Подобное поведение в будущем можно распознать на первой же встрече. Сколько бы денег вы ни запросили — все равно будет много. Как в таком случае поступать — решать вам. Ну и последнее. Если рассматривать нашу отрасль как бизнес, то нет хороших или плохих проектов. Есть рентабельные или нерентабельные проекты. Далеко не все агентства способны оценить степень рентабельности по факту, но предсказать возможную рентабельность — это и есть показатель успешного ведения бизнеса. Не стоит браться за все, даже сейчас, в кризис. Делайте только то, что умеете, и то, что сможете предсказать и сделать с понятными трудозатратами. Кризис — это не больше зарабатывать, а меньше тратить.
Журнал Pakkograff
|