Ты не гений, ты — вор!

Однажды мы с друзьями обедали на фуд-корте одного из алматинских торговых центров. Размеренный гул голосов вдруг был перекрыт дружным хохотом иностранных студентов за соседним столиком. Ребята смеялись самозабвенно, показывая руками на вывеску одного из прилавков фастфуда. Их развеселила вывеска «King Burger», по внешнему виду очень похожая на логотип американской сети ресторанов быстрого питания Burger King. Заведения Burger King можно найти в 71 стране мира. Казахстан явление глобализации обошло стороной – у нас практически нет представителей международных ресторанных сетей. Зато есть собственные оригинальные «изобретения». Впрочем, как нам рассказали в руководстве King Burger, такую эмблему предложил прежний руководитель, и сейчас компания намерена сменить ее, поскольку, по слухам, Burger King намерен войти в Казахстан.

Воровство идей – довольно распространенное для рекламного рынка развивающихся стран явление. И Казахстан – не исключение. Этой теме даже посвящена отдельная ветка популярного форума «Центр тяжести», где пользователи делятся друг с другом интересными примерами. А их предостаточно. На рынке можно встретить множество «клонов» известных брендов.

«И это уже придумали?!»

Среди заведений быстрого питания еще весной этого года существовало два «клона» западных компаний – фастфуд WestBurger и Coffee Shop Pinnoccio. Изгибы первой буквы WestBurger странным образом напоминали перевернутую M бренда McDonald’s. Логотип Coffee Shop Pinnoccio представлял собой круг, в который вдоль диаметра белым по зеленому было вписано название, а в центре круга на черном фоне был изображен странный белый персонаж, видимо Пиноккио. Все это заметно напоминало логотип известной американской сети кофеен Starbucks. Названия не схожи, но визуально вывески были весьма похожи друг на друга.

К настоящему времени WestBurger закрылся, а Pinnoccio логотип сменил. Но на рынке остались другие игроки, реклама которых вызывает ощущение дежа вю.

Казахстанская компания «Султан» выпускает печенье с зефирной прослойкой в шоколаде «Шоко Пир». На полках в супермаркете «Шоко Пир» стоит рядом с печеньем Choco-Pie южнокорейской компании Orion. Рядом с «Шоко Пиром» можно найти отечественный напиток Goldy Cola. Этикетка, форма бутылки и логотип – все напоминает самый дорогой в мире бренд Coca-Cola. В АО «Голд Продукт», выпускающем колу, отказались обсуждать эту тему без участия юристов.

«Если плагиат не на 100%, то в отдельных элементах встречается. Это может быть и слоган с заменой одного слова, но не меняющего оригинального смысла, это и образы, и элементы фирменного стиля – логотипы, включая цвета, шрифты, формы. Встречаются и случаи полного или частичного копирования идей и концептов», – рассказывает директор по работе с клиентами McCann Ericson Талгат Алимжанов.

Сокосодержащий напиток Organic от ТОО «ДальПродукт» – из этой серии. На рынке России еще до появления Organic существовал напиток botaniQ от компании AquaVision. В этом случае не только созвучны названия продуктов, но очень схожи логотипы и сама концепция – «напиток, содержащий только натуральные компоненты».

Новое – это не только хорошо забытое, но и хорошо замаскированное старое. На нашем продовольственном рынке довольно успешно работает игрок, мыслящий конгениально с дизайнерами западных компаний. Это ТОО RIKS – «молодая амбициозная производственно-дистрибьюторская компания, сделавшая ставку на качество и <…> инновационный подход к ведению бизнеса с учетом опыта предыдущих поколений», как указывается на сайте компании. RIKS выпускает холодный чай Nextea, название которого созвучно названию чая компании «Coca-Cola Almaty bottlers» – Nestea. Даже всезнающий Яндекс при вводе слова Nextea выдает: «Может, вы искали Nestea?». А вот дизайн этикетки напоминает уже другой напиток – Lipton Ice Tea, бренд компании Unilever. Среди напитков RIKS есть и популярный в народе коктейль Dizzy. Форма бутылки Dizzy и стилизованная под бокал для мартини буква «Y» в слове перекликаются с дизайном бутылки коктейля Shake американской компании Red&Blue Beverages. RIKS наши вопросы о сходстве его рекламных образов с чужими оставил без ответов.

«Случаев неприкрытого воровства становится меньше. Но, к сожалению, есть достаточно крупные и известные местные компании, которые до сих пор считают, что незачем что-то придумывать и тратить на это деньги, когда все уже готово… кто обратит внимание на то, что творится в Казахстане?» – отмечает управляющий директор агентства G-Force/Grey группы компаний DASM Марина Фатеева.

Говорящие пузыри

На нашем рынке встречается копирование не только продуктов, но и рекламных кампаний. До сих пор в разговорах с рекламщиками о создании схожих идей часто всплывает название одного оператора сотовой связи – «Мобайл Телеком-Сервис» (бренд Neo). В 2008 году, продвигая свой новый тарифный план «Слем!», этот оператор запустил рекламную кампанию, в том числе сняв рекламный ролик для телевидения, построенный на использовании в изображении speech bubbles (пузырей с прямой речью). Ход интересный. Правда, людям, знакомым с миром рекламы, ролик Neo напомнил более раннее видео европейского оператора сотовой связи Vodafone. Его реклама тоже была построена на пустых speech bubbles, и не отметить концептуального сходства двух проектов невозможно. Хотя решение Neo визуально отличается от Vodafone, и о плагиате тут говорить ни в коем случае не стоит. А о сходстве – возможно. В группе компаний DASM, одно из агентств которой создавало этот ролик, нам сообщили, что клиент и криаторы увидели рекламное видео европейского оператора уже после запуска своего продукта на ТВ, и в части bubbles – это совпадение.

Накопительный пенсионный фонд «Республика» также продемонстрировал очень интересный ход в рекламе. Его слоган гласил: «Пенсия – не значит “маленькая”. На рекламных макетах же были изображены крупные предметы, например телевышка в Алматы, которая издалека кажется маленькой и рукой, что называется, измеряется на глаз. Реклама смотрится достаточно креативно, если несколькими годами ранее вам на глаза не попадались плакаты Rhino Energy Drink (со слоганом «No sweat») где-нибудь за границей. Там на глаз издалека измерялись горы, дороги и другие объекты с посылом, мол, после употребления нашего энергетического напитка и «до вершины не так уж далеко, и море по колено». Несмотря на отличающийся смысл посылов казахстанского НПФ и британского производителя энергетических напитков, идеи визуального образа практически идентичны.

В НПФ «Республика» отметили, что о существовании подобного образа узнали уже после выхода своего рекламного проекта. Кроме того, данный образ не является запатентованным, поэтому в любом случае ни о каком воровстве речи идти не может.

Доверяй, но проверяй

На финансовом рынке случалось и более заметное сходство идей. Например, пару лет назад страховая компания «БТА Жизнь» представила трогательный рекламный ролик. В нем отец семейства попадает в аварию и за кадром очень переживает, что уделял мало внимания своему сыну. Реклама почти полностью повторяет более раннее творение одной тайской страховой компании. В компании «БТА Жизнь» говорят, что эту рекламную идею предложило их прежнее рекламное агентство, пользующееся хорошей репутацией, и они не стали ее проверять. От себя добавим, что, возможно, проверить стоило.

Директор по развитию бизнеса TBWA\Central Asia Януш Мороз отмечает: «Бывает и copy-paste (“скопируй – вставь”. – “ЭК”), когда исполнитель не утруждает себя размышлениями над содержанием рекламы и даже не прилагает усилия к тому, чтобы внести в заимствованную идею что-то свое, чтобы скрыть факт плагиата (например, изменить верстку макета)». Как подчеркивает эксперт, бывает также неосознанное копирование: «Где-то что-то человек увидел, в голове отложилось, а спустя какой-то отрезок времени ему в голову вдруг приходит “идея”, и он полностью уверен, что она оригинальна». Маркетолог и известный в РК блогер Анелия Карим в свою очередь отмечает: «Существует практика использования одних и тех же техник в подаче информации. Чистой воды copy-paste я не припомню, всегда есть отличительная деталь».

Авторское бесправие

Кражу идей подчас провоцируют заказчики. Они «стараются сэкономить на всем и потому требуют от агентства: давайте сделаем так же, как у них». «Иногда такой подход к созданию собственной рекламы применяют международные бренды в Казахстане, что грустно, – говорит Януш Мороз. – В Казахстане ситуация с авторскими правами становится понятной, когда видишь на улице стенд с DVD-дисками по 500 тенге, на каждом из которых записано по нескольку фильмов». При этом он обращает внимание на то, что иногда у людей просто рождаются схожие образы – «когда рекламисты в разных уголках планеты ломают голову над похожими продуктами». С ним соглашается и г-жа Фатеева: «Существует единое креативное пространство, к которому все творческие люди подключают свой разум и черпают оттуда идеи. И бывает так, что несколько креативщиков из разных агентств, как бы это фантастично ни звучало, подключаются к одному и тому же информационному каналу, прибавьте к этому модные рекламные тенденции, и вот идеи получаются уже очень похожими».

На самом деле порой трудно отличить действительно подсмотренную идею от случайной схожести. Например, рекламные изображения сотового оператора K’cell, на которых за спинами людей были изображены животные (лошадь, тигр и другие), очень напомнили рекламу пива «Ирбис», где в таком же формате за людьми были изображены снежные барсы. «Мы согласны с тем, что частично есть композиционное сходство в визуальном исполнении, – говорит арт-директор агентства McCann Erickson Kazakhstan (разработавшего вижуалы для K’cell) Артем Спирин. – Однако помимо разницы в смысловой нагрузке разным является и цветовое решение этих кампаний. Также рекламные кампании этих торговых марок отличаются разительно как по содержанию, так и по сообщению». Или можно отметить росчерк краской в логотипе магазина строительных материалов Kazmart вместо буквы «z», который практически идентичен логотипу спортивного бренда Specialized. Вряд ли в этих случаях можно говорить о чем-либо, кроме случайного совпадения.

Воруют – значит любят

По мнению эксперта из рекламного агентства Cheeese Евгения Хоботова, воровство идей тормозит качественный рост креативного рынка. «Среди именно рекламных идей отличить плагиат на самом деле непросто. И даже невозможно с учетом нынешних законодательных норм, где все прописано одновременно сухо и обтекаемо. Проблема именно в определении факта плагиата. Остается рассчитывать только на порядочность и социальную ответственность коллег», – говорит он.

Для предотвращения воровства идей необходимо создание хорошей законодательной базы, но и этого может быть недостаточно. «Правовых норм, определяющих, что же такое плагиат, нет. Слишком тонкая это граница, и букв закона здесь не хватит, чтобы ее прописать. Да и каждый случай сам по себе уникален. Поэтому каждый прецедент плагиата или обвинение в нем рассматривается отдельно в специализированном органе – комитете по правам интеллектуальной собственности Министерства юстиции Республики Казахстан», – говорит Марина Фатеева. Она предлагает не закрывать на воровство глаза и создавать прецеденты наказания или, как минимум, создания шумихи и плохой репутации «ворам», «чтобы другим потом было неповадно». Тем более что такие случаи уже были. В 2004 году российский офис McDonald’s заподозрил казахстанскую сеть «Дастархан» в краже рекламного слогана – «I’m lovin it». До судебного разбирательства дело не дошло – «Дастархан» поменял слоган и снял все рекламные вывески.

Правда, если взяться за дело, то работы будет невпроворот. Причем не только в Казахстане. «У нас пару лет назад украинская продакшн-студия взяла и открыто своровала идею рекламных роликов, разработанных для Банка ЦентрКредит – “копилки”, “зоопарк” и “кошки” – и перепродала ее Украинскому банку. Снимали мы ролики на Украине, так даже костюмы, оставшиеся после съемок нашего ролика, они “позаимствовали”. Под копирку, что называется. Кстати, благодаря тому, что мы подняли шумиху вокруг этого “заимствования” и заявили о своем решении подать в суд, на украинские экраны попал только один из трех роликов – “Копилки”. С одной стороны, очень неприятно. С другой, как бы это ни было парадоксально, вызывает гордость. Наши рекламные идеи так хороши, что их не стесняются воровать», – улыбается г-жа Фатеева.