Нормальные героиНаталья Агре комментирует рекламу донорства
 Усилия государства по пропаганде донорства крови уже дают свои результаты. Количество доноров потихоньку растет, а количество людей, заинтересовавшихся этой проблемой, стало и вовсе в разы больше. Разумеется, не последнюю роль в этом играет социальная реклама. В странах Запада призывы “Стань донором” висят чуть ли не на любой бензоколонке, а уж в каждом медицинском учреждении — как само собой разумеющееся. Россия тоже подтягивается: рекламные щиты, призывающие сдавать кровь, появляются то тут, то там, по телевидению крутят пропагандирующие ролики. Плюсы и минусы российской социальной рекламы донорства проанализировала генеральный директор Агентства социальных коммуникаций Наталья АГРЕ. И поделилась ими с “МК”.
— Появление роликов и щитов на улицах, которые призывают людей сдавать кровь и становиться донорами, стало заметным событием, — рассказывает Наталья Агре. — Но произошло это в значительной мере потому, что вот уже около двадцати лет в нашей стране не проводилось практически никакой информационной работы в этом направлении. На фоне полного затишья любое упоминание новой темы сразу запоминается.
В нашем агентстве анализировали информационное поле начала двухтысячных годов. Тогда словосочетание “донор крови” в массовых коммуникациях было почти запретным. В федеральном масштабе не проводилось абсолютно никаких кампаний. Отсутствовало вообще представление о том, что может существовать телевизионный ролик на тему донорства, что его могут демонстрировать по центральному телевидению в престижное вечернее время. А само слово “донор” обычно употреблялось в экономическом контексте. Существовали, например, регионы-доноры, которые были основными поставщиками средств в государственную казну — такие, как, например, Москва.
На любого человека, на его поведение оказывает важное влияние то информационное поле, которое его окружает. Если несколько упростить эту схему, то ситуацию можно представить следующим образом. Если было изъято из частого употребления в средствах массовых коммуникаций слово “донор”, то со временем стало неактуально и само понятие донорства крови. С каждым годом увеличивалось количество молодых людей, которые по показателям своего личного здоровья являлись идеальными кандидатами в доноры, но при этом абсолютно ничего о донорстве не знали. Даже не представляли, насколько это важный аспект для сохранения жизней многих пациентов. Молодые донорами не становились, а старшее поколение из донорства уходило, так как в нашей стране для доноров есть возрастной предел.
Так что, когда в конце прошлого года на улицах города появились щиты донорской тематики, а по центральному каналу прошел соответствующий ролик, люди обратили на это внимание. Это было нечто новое. Как человек, имеющий отношение к выработке механизмов социальной рекламы, я не могу не выразить своего уважения к людям, которые были инициаторами самой идеи о необходимости возрождения в нашей стране пропаганды донорства. Я могу себе представить, как нелегко, наверное, было продвигать эту идею. И, конечно, замечательно, что, несмотря ни на что, такая социальная кампания все-таки появилась.
Но на этом комплементарная часть моего повествования заканчивается, потому что в кампании по продвижению идеи донорства крови сам факт ее осуществления является едва ли не единственным ее достоинством.
Сейчас идет разработка материалов следующей кампании, и хотелось бы, чтобы ее создатели учли ошибки предыдущей. В конце концов это не вопрос творческой реализации того или иного агентства. От того, насколько популярным станет донорство в нашей стране, зависят жизни тысяч людей, которые нуждаются в переливаниях крови. Как известно, никаких синтетических заменителей человеческой крови или ее компонентов наука еще не изобрела. И если мы хотим обеспечить всех нуждающихся донорской кровью, нам надо сделать так, чтобы на пункты переливания приходило все больше и больше людей.
Пожалуй, самое главное, что не учли создатели предыдущей кампании, так это то, чем, собственно, руководствуются люди, которые сдают свою кровь. То есть сами исследования мнений людей в федеральной программе были запроектированы, и даже были проведены, и даже уважаемой исследовательской организацией. Их результаты лежат в открытом доступе в интернете. Однако есть ощущение, что сами создатели тех же роликов и креативных концепций об этих исследованиях ничего не знают.
Объясню, почему у меня возникло такое ощущение. Главный слоган социальных роликов выбрали такой — “Стать героем просто”. То есть, видимо, предполагается, что есть достаточно большое количество наших соотечественников, которые ночей недосыпают, все думают, как бы им так отличиться, чтобы стать героем. А мы своей социальной рекламой как бы указываем им путь — сдай кровь, стань донором, и вот ты уже и герой! Скажите, кто-нибудь вообще в это верит? Часто ли встречаются люди, которые стремятся стать героями? Сами герои в жизни встречаются, к счастью. Кто-то кого-то спасает, кто-то кому-то помогает. Но обычные люди не делают этих поступков ради почета. Почет и слава — это скорее “побочный эффект”. Люди бросаются в огонь ради спасения незнакомой женщины или прыгают в воду ради спасения чужого ребенка не с мыслью о своей фотографии в газете. Они спешат на помощь.
А теперь посмотрим, что говорят сухие цифры статистики. Анализировать в данном случае будем результаты ответов тех людей, кто выразил желание стать донором или уже им является. Это логично, так как человека, который уже решил для себя, что донором никогда не будет, спрашивать о причинах, почему сдавать кровь надо, просто бесполезно.
Так вот, среди мотивов, по которым россияне хотели бы сдать кровь в качестве донора, оказывается, преобладает такой — “кому-то может понадобиться моя кровь, хочу помочь” (61%). Это — абсолютное большинство! Назову остальные цифры: “стану донором, если кровь понадобится родственникам” — 9%, “это благородное, доброе дело” — 8%, “это полезно для здоровья” — 8%, “сам(а) медработник” — 2%, “сдал(а) кровь по просьбе” — 2%. Дополнительные льготы и доходы в этой связи заинтересовали лишь 7% опрошенных.
С очень большой натяжкой можно предположить, что те 8%, которые готовы сдать кровь, потому что это “благородное дело”, именно те люди, которые хотят стать героями. Хотя, я думаю, что таким предположением можно кого-то и обидеть, так как понятие благородства имеет мало общего с тщеславием. Как ни крути, а получается, что проведенный опрос не выявил в россиянах преобладающего стремления становиться героями, а главное сообщение социальной кампании рассказывает о том, как легко героем стать. Где логика?
На самом деле отсутствие логически обоснованных выводов — вообще слабое место отечественной социальной рекламы. Я твердо убеждена в том, что до того момента, как создается конкретный ролик или плакат, или макет в газету, или радиосообщение на социальную тему, организатор всего этого процесса должен иметь четкое представление, к кому он обращается, кто будет аудиторией предлагаемого сообщения. Что это за люди — каковы их возраст, доход, стиль жизни. Какие страхи и предубеждения их гнетут, какие стимулы они считают существенными...
На примере донорства это тоже очень наглядно демонстрируется. Любой медик вам скажет, что самый ценный донор — это тот, кто приходит сдавать кровь регулярно. Быть героем регулярно?.. Нонсенс!
Данные опросов — вообще очень интересная вещь. Я уже упомянула, что только 7% тех, кто готов стать донором, заинтересованы в материальной стороне дела. Между тем очень часто ключевым сообщением во время проведения пропагандистских кампаний по привлечению доноров является сообщение, транслируемое разными представителями медицины и властей о комплексе мер по материальному стимулированию. Все эти сообщения опять же нацелены на меньшинство и никак не воздействуют на людей с альтруистическим складом личности.
Другой важный момент в коммуникации — это побуждение к конкретному действию здесь и сейчас. Понятно, что человек не может сдать кровь немедленно, как только увидел агитационный плакат на улице. Но на плакате должны быть конкретные координаты ближайшего донорского пункта или телефон “горячей линии”. Потому что, если средствами художественного воздействия вам удалось затронуть некие струны души человека, он должен иметь возможность реализовать свое намерение, сделать какой-то конкретный шаг, который приблизит его к кроводаче. Иначе благородный порыв может, что называется, уйти в песок. Человек не станет, придя домой, рыться в справочниках в поисках телефона станции переливания крови.
Получается, что рецепт эффективной социальной рекламы не так сложен: нужно на основе исследований четко представлять свою аудиторию и обращаться именно к ней, а не “ко всем гражданам планеты”, нужно четко обозначить проблему и четко назвать действие, которое должен сделать человек — здесь и сейчас.
Часто приходится слышать нелестные отзывы об отечественной социальной рекламе. Большинство ее образцов имеют умилительно-наивный вид, примерно такой, какой был у социальной рекламы развитых стран в тридцатых-сороковых годах прошлого века. Ну так что ж? Русские быстро учатся. Уже сейчас появляются первые награды международных фестивалей рекламы в номинации “социальная реклама”. За отдельными достижениями обязательно последует тенденция. Обязательно будут пересмотрены соответствующие курсы учебных заведений, ориентированные на лучшие образцы не только мировой, но и отечественной социалки. Очень хочется, чтобы таким образцом стала прежде всего реклама такого благородного дела, как донорство крови.
Слово “донор” было изъято из частого употребления в средствах массовых коммуникаций, а со временем стало неактуально и само понятие донорства крови
Подготовила Екатерина Пичугина
МК.RU
|