Почему не падает рынок БАД

Антимонопольная служба одобрила предложение Минпромторга, разрешив продавать некоторые виды медпрепаратов в торговых сетях. На прилавки попадут лекарства, отпускаемые без рецепта врача. Практика не нова: магазины с фармацевтическими отделами широко распространены в Европе и Америке. «Торговля лекарствами – большой и интересный для нас бизнес, – заявляет исполнительный директор Ассоциации компаний розничной торговли Илья Белоновский. – Я считаю инициативу здравой: повысится конкуренция, как следствие, снизятся цены для покупателей. Наконец, удобно, когда все под одной крышей: зачастую магазин ближе, чем дежурная аптека. Думаю, федеральные сети с удовольствием займутся новым направлением».
В принципе, распространение витаминов и БАДов через неспециализированные розничные точки разрешено и сейчас. Но пока в этом не заинтересованы ни ритейлеры, ни сами производители. «Плата за вход, всевозможные бонусы, оплата места каждой ассортиментной позиции – такие издержки чересчур обременительны и экономически нецелесообразны для фармацевтических компаний, – поясняет Александр Кузин, генеральный директор агентства DSM Group. – А объемы продаж незначительны. Россияне привыкли покупать такие вещи в аптеках». Но вместе с безрецептурным лекарственным ассортиментом объем реализации может дорасти до размеров, интересных продуктовой рознице. «Наценка на непродовольственный сегмент в среднем выше, чем на продукты питания. От продажи лекарств маржа тоже будет неплохой», – уверена аналитик «Брокеркредитсервиса» Татьяна Бобровская. Рынок всех безрецептурных препаратов, включая БАДы и витамины, согласно оценкам DSM Group, в 2010 году составит $5 млрд. «А это неплохие объемы даже для крупной розницы», –  отмечает Ирина Яроцкая из «Открытия».

Жертвуя маржой. Рынок БАДов показывает завидную устойчивость к кризису. По итогам первого полугодия 2009 года объем коммерческого рынка готовых лекарственных средств (ГЛС) снизился на 6% в натуральном выражении, тогда как потребление биологически активных добавок (БАД) упало лишь на 2%. Правда, в стоимостном выражении ситуация обратная: рынок ГЛС вырос на 30% до 81 млрд рублей, а БАД – на 15% до 6,4 млрд рублей (по данным DSM Group, учитывает только аптечные продажи).
Объяснение разнонаправленной динамики кроется в происхождении компонентов. В лекарственном сегменте на импорт приходится 78%. Оставшиеся 22% препаратов отечественного производства на две трети состоят из привозного сырья. Потому девальвация в значительно меньшей степени повлияла на стоимость БАДов: 70% денежного объема рынка приходится на российских производителей. А сырье, номинированное в валюте, составляет 50% себестоимости. «Причина постоянства спроса на товар – стабильность цен», – резюмирует Александр Кузин.
Наконец, производители БАД, могут жертвовать маржой и снижать цены для сохранения спроса. Могут себе позволить: директор по маркетинговым исследованиям «Фармэксперта» Давид Мелик-Гусейнов утверждает, что рентабельность крупнейших компаний достигает 20–25%. В компании «Эвалар» отмечают снижение маржи на 5%. Помимо прочего на доходы давит изменение спроса. «Снижается потребление дорогих препаратов и товаров из среднего ценового сегмента», – поясняет генеральный директор «Эвалара» Лариса Прокопьева.

Травы под нож. Если рынок БАД в целом демонстрирует положительную динамику, то небольшие игроки из его неконсолидированной части находятся в более уязвимом положении. С кризисом большинство дистрибьюторов и аптечных сетей занялись оптимизацией ассортимента для увеличения оборачиваемости складских запасов. Это привело к сокращению числа ассортиментных позиций и уменьшению пула поставщиков. Согласно статистике DSM Group, сужение ассортимента доходит до 10%. «Под нож главным образом попал нелекарственный сегмент, – говорит Александр Кузин. – И первейшими кандидатами на выбытие стали поставщики товаров, плетущихся «в хвосте» продаж – по большей части мелкий бизнес. Новая практика розничных операторов не отразилась на крупных компаниях, таких, как «Эвалар», «Диод» или «Аквион», – они выпускают “хиты”».
«Идет процесс внутренних структурных изменений этого рынка, – объясняет Давид Мелик-Гусейнов. – Мелкие игроки гораздо хуже перенесли ухудшение экономической конъюнктуры. По выходу из кризиса рынок БАД станет еще более концентрированным». Лидеры рынка увеличивают рекламу, продолжают реализовывать инвестиционные проекты. «Ресурсы у нас есть, надо разумно ими воспользоваться и продолжать борьбу за увеличение доли рынка, – заявляет Людмила Прокопьева. – Мы не останавливали реализацию инвестиционной программы 2009 года. В частности, расширяем производство растительных субстанций из лекарственных трав – завод был запущен в 2008 году с проектной мощностью 60 тонн продукции в год. Также не оставляем планов по увеличению сырьевой базы: будем культивировать и перерабатывать лекарст­венные травы».

Сознательная фора. В сегменте БАД лидирующие позиции прочно занимают отечественные компании. Возможно, это связано с относительно небольшими масштабами рынка. По оценкам «Фармэксперта» в 2008 году общий объем рынка БАДов составил $1 млрд. Из них на аптечные продажи приходится лишь половина объема – 11,5 млрд рублей. Остальное – на альтернативные формы торговли: сетевой маркетинг, «лавки жизни». Это несравнимо меньше немецкого, французского или японского рынков. По мнению Давида Мелик-Гусейнова из «Фармэксперта», пассивность иностранцев во многом связана с тем, что в России пока нет устойчивой культуры потребления БАДов: их принимают от случая к случаю.
Российские потребители малопонятны иностранным инвесторам. «Мы должны перешагнуть некий психологический рубеж по объемам рынка, – говорит Давид Мелик-Гусейнов. – Но какой именно, сказать сложно: может быть, и $2 млрд, и $10 млрд. И оно к лучшему: отечественные производители пользуются форой для закрепления своих позиций».