Как заставить есть мороженое

У каждого из нас есть свой собственный любимый способ поедания мороженого. Кто-то ест его на скамейке в парке, кто-то смакует из ложечки, а мой дедушка кушает мороженое только по пять штук в один присест, отправляя в рот сразу пол-упаковки. Но постоянной привычки есть мороженое у казахстанцев нет, и объемы потребления, по мнению участников рынка, еще могут существенно вырасти. В год среднестатистический казахстанец съедает около двух килограммов мороженого. Для сравнения, в холодной Финляндии потребляют около 14 кг, а в жаркой Италии – чуть меньше 10 кг.

Этот год для мороженщиков выдался нелегким – сложная экономическая ситуация вкупе с сюрпризами природы осложнили ситуацию на рынке холодных лакомств. Однако опрошенные нами производители не унывают, результатами сезона довольны, и в будущее смотрят с твердыми планами потеснить импортеров на отечественном рынке.

Ах, это северное лето

Лето 2009 года запомнится внезапными дождями и непривычной прохладой. Сюрпризы погоды отразились на продажах мороженого. Средняя оценка казахстанского рынка – 40 тыс. тонн мороженого в год, что в денежном эквиваленте составляет около 12 млрд тенге. Около половины рынка занимает импортная продукция – из России, основными поставщиками которой являются Nestle и «Инмарко», Киргизии, Украины. По данным Агентства по статистике, на долю иностранных брендов в первом полугодии пришлось 52,3% продаж мороженого и «аналогичных замороженных продуктов».

В самом Казахстане, по подсчетам Молочного союза РК, за первые шесть месяцев этого года было произведено 5,6 тыс. тонн мороженого, а в первом полугодии прошлого года – 7 тыс. тонн. Основные продажи проходятся на летние месяцы, статистических данных по которым пока нет, но все игроки отмечают незначительный спад объемов производства. Тем не менее ведущим компаниям удалось сохранить показатели прошлого года. «Мы остались на объемах производства прошлого года с небольшим падением. На это повлияли два фактора – уменьшение платежеспособности населения и холодное лето», – рассказывает генеральный директор ТОО «Копания ФудМастер – Айс Крим» Юрие Жардан. В компании «Шин-Лайн» (бренд «Бомба») также отмечают незначительное снижение продаж. А вот «Агро-Продукт» (бренды «Буржуй», Coppa Italia) провел нынешний летний сезон лучше, чем прошлый. В компании ввели новые позиции, расширили дистрибуцию и добились роста.

Если погодные условия немного скорректировали объемы потребления, то экономические трудности оказали влияние на выбор ценовой категории. В этом году часть потребителей из верхнего ценового сегмента перешла в средний, а из среднего – в нижний. «Нижний сегмент – это эскимо до 25–28 тенге, если говорить про стакан, то это до 25 тенге, если говорить про семейное мороженое, то это до 200 тенге, – объясняет г-н Жардан. – Мы в этом году запустили дешевый стакан для регионов – по отпускной цене производителя в 16 тенге, дешевое эскимо под брендом Frigo – по 16 тенге, и мороженое “Елочка” в детской серии под брендом Frigo – по 25 тенге». Для «ФудМастер – Айс Крим» запуск новых продуктов принес свои плоды – именно на них пришелся значительный объем продаж, в то время как старые бренды, рассчитанные на средний ценовой сегмент, показали отрицательную динамику. К среднему ценовому сегменту относится эскимо стоимостью от 45 до 150 тенге, стакан – от 25 до 60 тенге и семейное мороженое – от 200 до 400 тенге. Хотя для этой компании падение продаж в среднем сегменте можно объяснить не только макроэкономической ситуацией, но и ребрендингом и заменой линейки «ФудМастера» «АйсМастером». После того, как в прошлом году восточноевропейская группа компаний JLC купила у американского фонда компанию «ФудМастер – Айс Крим», права на использование данного бренда отошли французской компании Lactalis, владеющей молочными активами «ФудМастера». В верхнем ценовом сегменте, к которому относится эскимо от 140 тенге и семейное мороженое от 500 тенге, представлены в основном импортные бренды – это Movenpick, Baskin Robbins, Nestle. Продукция верхнего ценового сегмента занимает незначительную долю на рынке.

Огромная территория между крупными городами и сложная логистика являются причинами того, что на рынке Казахстана нет единого национального производителя мороженого. В каждом регионе свой лидер. Поэтому оценивать свои доли на рынке компании зачастую отказываются. По мнению производителей, самыми емкими рынками сейчас являются Алматы, Алматинская и Жамбылская области. На севере страны превалируют импортеры, их доля достигает 60–70%. Запад Казахстана в связи с отдаленностью и сложной логистикой для крупных отечественных производителей является терра инкогнита. В этом регионе господствуют импортеры и локальные мелкие производители.

Вкусовые предпочтения казахстанцев и культура потребления мороженого меняются в зависимости от региона. На севере страны любят жирное мороженое – пломбир с глазурью, на юге предпочитают легкое – фруктовый лед. «К тому же смотрят по весу – на севере нужен небольшой вес, на юге наоборот. На севере любят мороженое есть как десерт, на юге хотят, чтобы мороженое утоляло голод. Съел мороженое – и как будто пообедал», – говорит директор компании «Шин-Лайн» Владимир Пак. Кроме того, на севере существует культура потребления мороженого в зимний период, в южных же регионах с первыми холодами мороженое исчезает из рациона.

Трудности входа

Помимо труднодоступности некоторых отдаленных областей, игроки отмечают сложные взаимоотношения с сетевыми ретейлерами, как одну из проблем для развития на уже занятых рынках. Условия работы, выдвигаемые сетевыми ретейлерами, и размер оплаты своих услуг являются зачастую неподъемными для казахстанских компаний. «С супермаркетами работать невыгодно. Они требуют платы за вход и ставят твой товар в конец зала. Чтобы вынесли на передние полки, опять надо платить. Потом заставляют печататься в своих буклетах, выплачивать ретробонусы, – рассказывает директор “Шин-Лайн”. – Вот Англия – яркий пример. Там мороженое, наверное, самое плохое в мире, так как производители пошли на поводу у своих супермаркетов, и теперь их мороженое – это практически подкрашенная вода, потому что нет денег на качественные компоненты». Действительно, мороженое казахстанского производства реже встречается в сетевых магазинах, нежели мороженое импортное. «Политика сетевых ретейлеров негативно сказывается на всем рынке и на потребителе, так как мы рано или поздно вынуждены будем перекладывать эти расходы на него. Пока мы стараемся этого не делать, но, безусловно, компания в минус себе работать не может», – объясняет г-н Жардан.

В этом году ретейлеры испытывали трудности и с оборотным капиталом, часто не вовремя совершали оплату за продукцию. Представитель подразделения «Мороженое» компании Nestle Александр Ли сообщил нам, что продажи в магазинах категории «А» (сетевые супермаркеты) снизились из-за того, что сами сети испытывали определенные трудности.

Те производители, которые не могут реализовывать свою продукцию через крупные супермаркеты, работают с магазинами категории «В» и «С» (формат магазинов у дома), с уличными киосками. «Агро-Продукт» продает мороженое вместе со своей остальной молочной продукцией с небольших грузовых машин, переоборудованных под специализированные ларьки. «В развлекательные парки тоже трудно попасть – придет к тебе директор и попросит энную сумму денег, поэтому на сегодняшний день во всех парках работает только один производитель, в этом году это “ФудМастер – Айс Крим”, – рассказал нам источник, пожелавший остаться неизвестным.

Сложная ситуация и с продвижением товара. Расходы на маркетинг пока могут себе позволить лишь немногие производители. Раньше компании использовали рекламу на своем автотранспорте. «Сейчас с каждой машины мы должны платить по 15 МРП (19095 тенге) в месяц за размещение рекламы. Это же бешеные деньги. Мы всю рекламу сняли», – говорит г-н Пак. Чаще всего мороженщики рекламируются в точках продаж.

Подкрашенная вода

На рынке присутствует и определенное количество контрафактной продукции, выпускаемой мелкими, иногда даже надомными производствами. Это характерно для юга Казахстана. «Нам мешают мелкие кустарные предприятия, которые делают недоброкачественный продукт по соответствующей цене. Сейчас, наверное, во всех категориях продуктов питания цена состоит из компонентов. К примеру, в Шымкенте вафельный стаканчик мороженого оптом может стоить восемь тенге. Такие производители забирают клиентов и портят нам имидж, используя похожую цветовую гамму на упаковке», – сетует директор «Шин-Лайн». Помимо местной некачественной продукции, на рынке продается и нелегально завезенный импорт. «Иногда даже с теми же киргизскими производителями очень трудно конкурировать по цене, потому что когда мы выводим себестоимость, то получается, что они продают ниже себестоимости. Хотя молоко ниже себестоимости не продашь», – рассказывает г-н Жардан.

Нужно отметить, что все производители в той или иной степени используют не только молоко и молочные жиры для производства мороженого, но и жиры растительные (см. «Вкус детства»). Чаще всего их применяют в низком ценовом сегменте, чтобы удешевить себестоимость мороженого.

Фисташка в моде

На зиму производители уходят в спячку – останавливают на несколько месяцев производство. Они реализуют заранее наработанную продукцию, проводят ремонт и подготовку к летнему сезону. У «ФудМастер – Айс Крим» работают сбытовые подразделения, реализующие семейное мороженое, замороженные фрукты, пельмени. «Шин-Лайн» занимается производством молока и пельменей. «Агро-Продукт» готовится к новому сезону. Игроки отмечают, что культура потребления семейного мороженого – всяческих тортов, брикетов, ванночек – растет. Не останавливают свои поставки и импортеры.

Зима – хорошее время обдумать планы на следующий сезон. По мнению игроков, рынок мороженого имеет хороший потенциал для роста. «Если в начале года мы найдем выход из кризиса, то рост может составить около 10%. В принципе, на наш взгляд, рынок РК может еще увеличиться на 50% от сегодняшнего показателя, а затем он будет расти по 1–2% ежегодно», – поделился мнением г-н Жардан. В этой связи компания поставила перед собой амбициозную задачу – через три года стать национальным производителем мороженого и охватить всю страну. «Поэтому мы и вкладываем, только в этом году мы вложили около четырех миллионов долларов, из них около одного миллиона на ребрендинг. Мы считаем, что кризис – это время, когда нужно вкладывать, и за счет этих вложений в будущем мы сможем увеличить свою долю на рынке», – считает генеральный директор «ФудМастер – Айс Крим». Стратегия компании заключается в расширении ассортимента, входе в новые ценовые сегменты и активизации маркетинговых усилий в регионах. В этом году были запущены линейки в нижнем ценовом сегменте, на следующий год планируется вновь вывести в верхний ценовой сегмент бренд «Creamary». «В 2009 году мы открыли новые представительства в трех городах. Сегодня готовим линейку и ассортимент для каждого региона – они отличаются один от другого», – добавил г-н Жардан.

Чтобы удержать потребителя, производитель должен регулярно обновлять продуктовую линейку. «Как минимум две новинки в год надо представлять. В этом году мы запустили Shin-Line Melon по франшизе с корейским производителем, потом выпустили мороженое с бисквитом – “Бомба бисквит”, недавно стали продавать мороженое в глазури и с печеньем. В начале года была запущена новая линейка в картонных ведрах по 500 миллилитров под названием “Люкс”», – рассказал г-н Пак. В «Агро-Продукте» стали выпускать модное нынче фисташковое мороженое, ввели интересные детям двухцветные позиции. В «ФудМастер – Айс Крим» значительно расширили ассортимент с 44 до 80 наименований.

В остальном компания «Шин-Лайн» пока не раскрывает своих будущих планов. Но если стратегия «ФудМастер – Айс Крим» – всеобщий охват и вход во все ценовые категории, то стратегия «Шин-Лайн», скорее, заключается в занятии определенной ниши. В компании сказали, что планируют уменьшение ассортимента, для более эффективного производства и снижения издержек. Кроме того, «Шин-Лайн» хочет выйти на российский рынок. «На российской таможне все очень сложно. Мы с апреля не можем отправить мороженое. Но в России мороженое дорогое, поэтому мы туда и рвемся», – рассказывает директор компании. Пока, по данным Агентства по статистике, за рубеж уходит 1,2% казахстанского мороженого.