Рынок газет и скандалов
20 лет назад, в 1989 году, появились первые независимые от государства издания, с которых началось возрождение газетно-журнального рынка, существовавшего в России до 1918 года. Принято считать, что в дореволюционной прессе шла непрерывная борьба идей между сторонниками и критиками самодержавного строя, а также происходила битва всего издательского сообщества против гнета царской цензуры. Однако это соответствовало действительности только до тех пор, пока бизнес по изданию газет и журналов не начал приносить значительные прибыли. После этого все издания стали вести между собой непрекращающуюся ожесточенную грызню за читателей и доходы. И в ходе этих битв даже самые солидные издания не брезговали никакими, даже самыми низкопробными методами
Рискуя репутацией
С петровских времен, когда царь-реформатор завел в России первую газету, отечественные правители полагали, что все российские издания, как столичные, так и провинциальные "N-ские ведомости" и "N-ские известия", должны служить рупором власти, сообщающим обо всех ее установлениях обывателям. При этом самодержцы, а вслед за ними и все чиновники исходили из того, что народу не нужны нездоровые сенсации. Да и вообще никакие сенсации будоражить его не должны. Именно поэтому на протяжении многих десятилетий самым занимательным изданием для большинства русских дворян, служащих или служивших в армии, оставалась газета "Русский инвалид", где печатались сведения о назначениях офицеров и генералов, присвоении чинов и награждениях, а также о выходе в отставку того или иного военачальника. Тлетворное западное влияние в виде низкопробных бульварных газет пыталось втиснуться в патриархальный русский быт. Но на пути этого злокачественного новообразования неизменно вставала цензура, и нравственность обывателей всякий раз оказывалась надежно огражденной от нездоровых влияний.
Тишь да гладь продолжалась вплоть до начала реформ Александра II, который в 1861 году не только освободил крестьян от крепостного гнета, но и печать — от чрезмерного внимания цензуры. Последующие годы без преувеличения можно назвать эпохой расцвета либеральных журналов. Люди пишущие наконец-то получили возможность высказывать мысли, которые до того обсуждались лишь с самыми близкими и проверенными друзьями. А люди читающие с еще большей радостью стали читать и обсуждать все, что печатали в журналах.
Судя по воспоминаниям о той эпохе, в Санкт-Петербурге едва ли не еженедельно возникало какое-нибудь новое издание. Дело, собственно, было нехитрое. Сначала у более или менее состоятельных людей возникало желание поддержать общественный порыв и внести свою лепту в обсуждение наболевших проблем страны. Все остальное было уже делом техники. Писалось прошение о разрешении издания, нанималась квартира, выбирался редактор, которому и отпускались средства на гонорары для авторов и расплату с типографией.
Проблема заключалась лишь в том, что никто — ни власти, ни владельцы изданий, ни редакторы и уж тем более литераторы — не рассматривали журнальное дело в качестве бизнеса, что в большинстве случаев приводило к печальным результатам. Многие новые издания, о выходе которых объявлялось достопочтенной публике, так и не доходили не только до читателей, но даже и до типографий, поскольку редактор в считаные недели и даже дни разбазаривал выделенные ему средства, раздавая авансы авторам и не получая от них ничего взамен. Некоторые журналы успевали выпустить несколько номеров, когда их владелец обнаруживал, что удовольствие быть на передовой линии борьбы за обновление русской жизни становится слишком разорительным, и прекращал финансирование издания.
Но главная беда заключалась в том, что аудитория, которая должна была своими средствами поддерживать прогрессивные издания,— русское дворянство и служилый класс, оставшись без наиболее ценной части своего состояния — крестьянских душ, стремительно беднела, и изыскать средства на подписку большого числа журналов читающая публика не имела решительно никакой возможности. Поэтому при подписке выбирались издания, имевшие более или менее продолжительную историю, а также те, в которых сотрудничали уже обладавшие литературной славой авторы. Остальные же журналы исчезали, оставив о себе память только в архивах цензуры и сменивших ее комитетов по печати.
Однако самым любопытным было другое. Уникальные журналистские коллективы не желали вникать в проблемы владельцев изданий, главной обязанностью которых они считали неукоснительную выдачу требуемых на содержание редакции сумм. А если владелец пытался уклониться от этой обязанности, пытались выставить его к общественному столбу позора. Именно такая история произошла в 1897 году вокруг главного органа движения народничества — журнала "Новое слово", его издательницы О. Н. Поповой и ее супруга, некоторое время служившего формальным редактором этого издания.
"Дело г-жи Поповой — беспримерное в летописях даже нашей, обильной скандалами журналистики,— писал публицист К. Ледов.— Суть дела заключается в следующем: С. Н. Кривенко еще до основания "Нового Слова" пригласил г-жу Попову войти в число пайщиков "Русского Богатства", в редактировании которого он принимал участие. Весною 1895 г. среди участников "Русского Богатства" возникли разногласия, разрешившиеся выходом г. Кривенко из журнала. Г-жа Попова в июне того же года приобрела журнал "Новое Слово" — для г. Кривенко, оставшегося, по ее словам, "не у дел", тогда как обвинители утверждают, что она приобрела журнал не для г. Кривенко, а для группы писателей, во главе которых стоял г. Кривенко. С июня по ноябрь ответственным редактором "Нового Слова" был г. А. Слепцов, а затем, с ноября 1895 г., ответственным редактором состоял А. Н. Попов. Фактическим редактором был г. Кривенко. В ноябре 1896 г. между редакцией журнала и издательницей возникли недоразумения, обострившаяся к январю 1897 г. настолько, что гг. Поповы решили во что бы то ни стало отделаться от издательства. Г. Кривенко, в свою очередь, предложил г-же Поповой несколько исходов из натянутого положения, в том числе — продажу журнала на сторону, замену всех членов редакции и сотрудников другими лицами или же передачу журнала кружку литературных работников, которые в нем писали. Г-жа Попова предпочла передать журнал г. Кривенко или кому он пожелает даже без возмещения понесенных ею крупных затрат. Г. Кривенко и его сотоварищи по редакции колебались принять уступаемый им журнал, даже безвозмездно, справедливо соображая, что приносящее убыток издание представляет величину не положительную, а отрицательную".
Но, как свидетельствовал Ледов, и к идее сменить владельца члены редакции отнеслись без особого энтузиазма и хотели пойти иным путем:
"Некоторый успех "Нового Слова", выразившийся в приросте подписчиков до 3-х тысяч, внушал надежды, что в будущем журнал может стать на ноги. Для г. Кривенко, очевидно, наиболее выгодным представлялось сохранить установившийся порядок вещей, вовлекавши г-жу Попову во все большие и большие затраты; если бы прирост подписчиков продолжался, в его руки и в руки его единомышленников перешло бы окупающее себя издание с необременительным долгом г-же Поповой, выплачиваемым из текущих средств и в неопределенные сроки. Вследствие такого простого соображения г. Кривенко не обратил серьезного внимания на ультиматум г-жи Поповой, в котором она поставила 1-ое февраля 1897 г. крайним сроком для передачи журнала г. Кривенко. Ему, по всей вероятности, удалось бы протянуть переговоры по настоящее время, если бы 12-го февраля не состоялась внезапная продажа журнала г. Семенову за 46 тысяч рублей, причем эта сумма не покрывает сполна затрат, сделанных г-жой Поповой на издание. Сделка между г. Семеновым, писавшим ранее в журнал о народных школах, и г-жой Поповой была заключена 4-го февраля в виде предварительного соглашения. Г. Семенов, до подписания условия с г-жой Поповой, заехал к г. Кривенко и на вопрос свой, не имеет ли г. Кривенко чего-нибудь против покупки им журнала, получил ответ, что не имеет".
А затем началось самое интересное. Кривенко и члены его писательского кружка обвинили бывшую владелицу в продаже журнала сторонникам прогрессивного, но чуждого им направления и, поскольку это не рассматривалось по российским законам как правонарушение, обратились в суд чести при союзе российских писателей. Но на этом Кривенко и его соратники не остановились. Они сначала угрожали Поповой лишить ее доброго имени с помощью газет, а потом приступили к исполнению этого плана. Еще до вынесения решения суда чести они сами написали приговор, обличающий издательницу, и передали его во все сочувствующие им издания, каковых оказалось немало. Так что ее поверенным потом пришлось в каждой из газет добиваться опровержения. Добиться своего Кривенко с друзьями не смогли и потому покинули журнал, превратившийся в трибуну прогрессивных экономистов. Вот только репутация Поповой была безнадежно испорчена.
Бисмарк и прибыль
Новые времена в русской прессе наступили после того, как вслед за промышленным ростом возникла нужда в продвижении товаров и начал развиваться рекламный рынок. Однако появление в газетах и журналах рекламы пишущая публика восприняла едва ли не как катастрофу всероссийского масштаба. Русские публицисты указывали, что любая реклама — это вовлечение покупателя в заведомо невыгодную сделку, что является уголовным преступлением и карается по действующему в Российской империи законодательству. А также живописали ужасные картины того, как падет качество печатных изданий, главной целью которых станет поиск рекламы, а вслед затем падет нравственность нации в целом. Причем в подтверждение своей правоты ссылались на зарубежный опыт и зарубежные авторитеты. Одним из главных противников газетной рекламы обоснованно считался германский рейхсканцлер Бисмарк, который в одной из речей говорил:
"Печать действительно была когда-то передовым бойцом духовных интересов в политике, в искусстве, в науке; она была учителем и наставником общества. Она боролась за идеи и старалась поднять до них массы. Но постепенная привычка к платным объявлениям,— первоначально занимавшим незначительное место на последней странице,— произвела глубокое перерождение ее сущности. Оказалось, что эти объявления — отличный способ добыть богатства и получать посредством газет громадные годовые доходы. С этого времени газета стала очень прибыльным предприятием для издателя, обладающего капиталом или только жадно стремящегося к его обладанию. Но для того, чтобы получить много объявлений, прежде всего необходимо добыть как можно более подписчиков, так как объявления стекаются в массе, разумеется, только к таким листкам, которые имеют большой круг подписчиков. С этого момента дело было уже не в том, чтобы бороться за великие идеи и медленно и постепенно возвышать до них общество, а наоборот,— чтобы выражать такие мнения, которые, каковы бы они ни были сами по себе, были бы приятны возможно большему числу покупателей газеты... Итак, с этого момента газеты превратились не только в простое, обыкновенное денежное предприятие, но еще гораздо худшее,— в дело глубоко лживое и притворное, ведущееся под видом борьбы за великие идеи народного блага".
Та же картина к началу XX века стала наблюдаться и в русской прессе. Публицист М. Н. Васильев в 1903 году произвел расчет доходов и расходов одного из крупнейших и респектабельных русских изданий — санкт-петербургской газеты "Новое время". По его данным получалось, что газета зарабатывает на рекламе около миллиона рублей в год. Для сравнения: провинциальный газетный хроникер зарабатывал 15-18 руб. в месяц, а высокопоставленные правительственные чиновники — около 500 руб. При этом, как писал Васильев, многие рекламные объявления обходились их подателям несоразмерно дорого и носили характер взятки, которую руководство ведомств или акционерных обществ давало руководству газет:
"Когда крупный банк, оперирующий с бумагами разных акционерных обществ и предприятий, выплачивает в год какой-нибудь газете 50-60 тысяч рублей за обширные объявления (необходимость которых подвержена сильному сомнению), то, разумеется, он вправе рассчитывать на "любезное внимание и участие" данной газеты, которая не откажется вовремя тиснуть нужную статейку и пустить в обращение нужную идейку в передовице, хронике или корреспонденции; а от всего этого, конечно, то, что нужно, "поднимается" и чему следует "упасть" — упадет во благовремении... Когда начальник движения или начальник дороги заказывает другой газете объявление о предстоящем аукционе забытых на станции старых галош, палок и зонтиков и печатает сию публикацию не в десяти строчках, а на цельной странице, то, разумеется, и он может приобрести "благорасположение" местной прессы — укорять какими-нибудь недочетами или перерасходами при ремонтах, постройках или достройках она уже не станет. А так как объявления оплачиваются не из своего кармана, а из казенного сундука, то "щедрости" железнодорожного начальника нет пределов; соответственно же этому может быть беспредельной и "признательность" местной прессы,— она может не только помолчать о чем следует, но даже и распространиться о необычайных хозяйственных, административных и финансовых способностях доброго, милого и любезного железнодорожника; если же таких газет на месте действия не одна, а несколько и все дружно действуют в одном направлении, то в один прекрасный день Россия может неожиданно открыть какого-нибудь финансового и административного "гения" там, где его раньше и не предполагалось".
Васильев доказывал, что любая газета, включая "Новое время", может существовать безо всякой рекламы, только за счет подписчиков. Ведь избранное им для исследования издание получало от абонентов, как их тогда называли, свыше полумиллиона рублей в год, чего вполне хватало и на типографские расходы, и на содержание редакции, и на выплату гонораров самым высокооплачиваемым в стране авторам. Хватало даже на выплату издателю газеты Суворину прибыли в установленных законом размерах — чуть менее 3 тыс. руб. в месяц.
Вот только полемический задор автора приводил, как представляется, к совершенно другим результатам. Люди имущие, прочитав его рассуждения, вместо того чтобы возмутиться мошенническим поведением владельцев и редакторов газет, немедленно задумывались о том, чтобы войти в бизнес, который приносит его лидерам по миллиону рублей в год чистой прибыли. Так что количество газет и журналов в стране неуклонно росло. К 1913 году в стране выходило 2167 периодических изданий. Причем наибольшее их число приходилось на столицы — 531 в Санкт-Петербурге и 208 в Москве. Не отставали и самые большие города страны. В Варшаве, например, выходило 204 издания, а в Киеве — 69. В губернских городах печатали десятки газет и журналов, а любой уважающий себя крупный уездный город имел не менее пяти собственных изданий. Естественно, на всех трудно было найти и читателей и рекламодателей. И потому на рынке прессы развернулась жесточайшая конкурентная борьба, в ходе которой противники не гнушались никакими средствами.
Выдумать и продать
Очень многие участники той борьбы, включая Максима Горького, оставили о ней довольно занимательные и саркастические воспоминания, которые, по свидетельству знатоков их творчества, вполне соответствовали действительности.
Горький, к примеру, стал автором фельетона "Несколько дней в роли редактора провинциальной газеты", где описал свой недолгий опыт руководства заштатной газетенкой в провинции, которую он именовал "Саламандрой", конкурирующей с подобным же изданием, фигурировавшим под именем "Карболка". На следующий день после появления в "Саламандре" нового редактора конкуренты отреагировали статьей:
""Мы искренно поздравляем подписчиков "Саламандры" — этого приюта моральных и интеллектуальных калек, поздравляем их с новым надзирателем за сотрудничающими в ней убогими людьми. Мы говорим о новом редакторе "Саламандры"... Это новое приобретение "Саламандры" несколько знакомо нам, и мы считаем необходимым поделиться с публикой некоторыми данными из его биографии — кладбищенский могильщик, некогда подозревавшийся в ограблении трупа, за что он и был лишен должности, вполне соответствующей его природным способностям..."
Далее шли еще несколько фактов из моей жизни и сведений обо мне, совершенно новых для меня, и статья была заключена патетическим восклицанием: "Вот кто ныне руководит общественным мнением! О времена! О нравы!" Мне показалось, что земля разверзлась подо мной и образовала вулкан, сразу обдавший меня волной липкой и пахучей грязи. Но я быстро сообразил, что это открыт исландский гейзер газетной полемики... не больше".
При этом Горький рассказывал и о других приемах конкурентной борьбы за читателя:
"Пришел хроникер и мрачно заявил, что хроники нет...
— То есть — это как же?..
— Ничего не случилось. Никто не удавился, не утопился, ниже иным родом покончил с собой. Привыкли все к такой жизни... Живут, живут и привыкнут... Не только по собственному почину не умирают — силком не заставишь...
— Как же мы без хроники? а?
— Да я чего ни то напишу...
— То есть?
— Выдумаю какое ни то событие...
Хроникер преподнес несколько событий. Подкинул трех младенцев, обличил мостовые, пустил в городскую пыль несколько стрел остроумия и полил все это водой пространного рассуждения о женщине, покончившей с собой самоубийством. Вышло очень хорошо".
При этом самое забавное заключалось в том, что к подобным приемам прибегали не только мелкие издания, но и самые солидные столичные газеты.
"Робкими шагами провинциала перешагивал я в 1910 году парадный подъезд "Русского Слова",— вспоминал о приезде в Москву журналист И. А. Волков.— Собственный роскошный особняк на Тверской, внушительный швейцар в подъезде и электрический лифт — все это патронировало и производило сильное впечатление своей солидностью на новичка-посетителя редакции или конторы сытинской газеты. Зевсами и Юпитерами газетного Олимпа представлялись тогда читателям заправилы самой богатой и распространенной газеты... В описываемое время Дорошевич был в зените славы и материального благополучия. Заправляя сытинской газетой, Дорошевич получал небывалый гонорар: 40 тысяч рублей в год жалованья и плюс построчные. Он правил сытинской газетой как настоящий диктатор. Сотрудники газеты перед Дорошевичем трепетали, а сам хозяин газеты, Иван Дмитриевич Сытин, даже избегал встречаться с своим "главным сотрудником"... "Ставя" газету, Дорошевич не брезговал ничем. Он заказывал парижскому корреспонденту газеты Белову порнографические романы из парижской жизни в стиле бульварных листков Парижа, по которым русская широкая публика, невинная и нетронутая еще во многих отношениях, знакомилась с тайнами спален парижских кокоток и с растленными нравами "высшего" парижского общества. Когда началась русско-японская война, в "Русском Слове" появилась "сенсация": широковещательно и рекламно было объявлено, что на днях в газете начнутся печатанием очерки "Во враждебной стране" (или что-то вроде этого) — тайно совершившего путешествие в Японию по поручению редакции "специального корреспондента" некоего г. Краевского. В удостоверение сказанного в газете было помещено даже факсимиле телеграммы и писем "специального" сотрудника, а затем красочно рассказывалось, с каким риском, с какими необычайными трудностями было обставлено это опасное путешествие сотрудника газеты в страну врагов. Читатель попал на удочку: на первые же номера газеты с описанием этого рискованного путешествия публика накинулась с жадностью. Другие столичные газеты лопались от зависти, видя, как расходился "Русское Слово" со злободневной сенсацией, и пытались подражать ему. Но менее удачно... После оказалось, что вся история с путешествием в страну врагов была выдумана Дорошевичем с целью рекламы. Для осуществления этой затеи был откопан где-то, чуть ли не на Хитровке, какой-то изгоревший тип из бывших людей, действительно совершивший когда-то путешествие в Японию. Этот "путешественник", напрягая свою память, делал наброски путевых очерков, а Дорошевич обрабатывал их, дополняя тем, что сам знал о Стране Восходящего Солнца. На десятом или пятнадцатом очерке "путешественник" выдохся окончательно, и "Путешествие в страну врагов" конфузно исчезло со страниц газеты. Но это было не важно, главное было сделано: газета нашумела и приобрела жирной уткой тысячи новых читателей".
Для приобретения читателей, как свидетельствовал тот же автор, столичные газеты пускались во все тяжкие.
"Газета "Московский Листок" специализировалась на уголовных романах и уголовной хронике, заполняя ежедневно такой уголовщиной свои страницы сверху донизу. "Московский Листок" взасос читала неискушенная в литературе публика: мясники, дворники, горничные, кухарки, лакеи, завсегдатаи кабачков и московские жулики... Рассказывают, что издатель "Московского Листка" добился популярности своей газеты следующим трюком. Наняв артель безработных, он заставил их ходить по московским пивным. Эти типы, зайдя в пивную и сев за столы, прежде чем потребовать пива, спрашивали: "А "Московский Листок" у вас имеется?" — "Никак нет-с!.. Не выписываем..." — "Ну, тогда извините, я пойду в другую пивную, где есть эта газета"".
А петербургские "Свет" и "Петербургский листок" приобрели популярность, как писал Волков, благодаря "великому плагиатору":
"Многим, вероятно, памятны уголовные романы Гейнце, печатавшиеся в Петроградской газете "Свет", или хулиганско-грабительские "хроники-романы" вроде "Яшки-Цыгана", печатавшиеся в "Петербургском Листке" в 1890-1910 гг. Говорят, что литератор Гейнце, работая в "Свете", получал за свою макулатуру нищенскую плату по 1 коп. за строку и, чтоб не околеть с голода, свои романы не сочинял, а просто "переделывал" с иностранного, превращая Генрихов и Альфонсов в Петров и Иванов. Таким путем Гейнце перекроил до 200 романов, за что и получил титул "Великого Плагиатора"".
Несмотря на все это, прессы побаивались так, как если бы она действительно была четвертой властью в стране. И в этом отношении свою репутацию поддерживали все мало-мальски уважающие себя издания. Рассказывали, что некий провинциальный судебный следователь возбудил дело против газетки в том же городке, обвиняя ее то ли в клевете, то ли в нарушении цензурных правил. И редактор в отместку начал в каждом номере упоминать фамилию следователя: NN помог перейти улицу барышне, NN подал нищему и т. д. и т. п. Придраться ни к одной из подобных публикаций страж закона не мог. Ведь тогда ему пришлось бы доказывать, что он не помогал барышне и не подавал нищему. В результате следователь стал посмешищем для всего города, жители которого с нетерпением ждали каждого следующего номера газеты. В результате дело против газеты было прекращено за отсутствием состава преступления.
Возможно, со временем рынок русской прессы сформировался бы окончательно и утратил экзотические черты. Но в 1918 году большевики закрыли все частные газеты и журналы. И впредь не разрешали издание каких-либо неподконтрольных изданий. Так что с 1989 года отечественной прессе пришлось заново проходить весь этот непростой путь, повторяя все, что делали на пути к цивилизованному рынку дореволюционные издания.
ЕВГЕНИЙ ЖИРНОВ
КоммерсантЪ-Деньги
|