Игры с брендами
Создание новых торговых марок позволит «Игристым винам» восполнить потери после утраты лицензии на производство «Советского шампанского»
В конце 2008 года владелец бренда «Советское шампанское» ФКП «Союзплодоимпорт» передало исключительные права на продвижение марки агентству «Кауфман Продакшн» (принадлежит компании «Винэксим», продающей водку «Путинка»). Новые условия для производителей «Советского», выдвигаемые агентством, не устроили пятерых лицензиатов, и с 2009 года они отказались от продления договора. Среди них оказался и крупнейший производитель Северо-Запада – «Игристые вина». Отработав последний новогодний сезон с «Советским», предприятие сразу снизило объемы производства.
Планы изменились
По данным Росстата, в январе-феврале 2009 года «Игристые вина» произвели шампанского на 40,2% меньше, чем за аналогичный период 2008?го (243 тыс. дал), виноградных вин – на 36,3% (116 тыс. дал), коньяка – на 20,8% (3,61 тыс. дал). При этом в течение последних нескольких лет объемы производства стабильно росли на 15?30% в год.
Помимо потери ключевого бренда в падении оборота сыграли роль и другие факторы. По словам генерального директора «Игристых вин» Ирины Беловой, компания испытывала трудности с оборотными средствами из-за роста процентных ставок по кредитам, а также из-за увеличения таможенных пошлин на ввоз виноматериалов с 5 до 20%.
Из-за спада продаж «Игристые вина» решили отказаться от строительства завода в промышленной зоне «Обухово» во Фрунзенском районе Петербурга, несмотря на то что вывести туда производство вин и коньяков с основной площадки предприятия на Свердловской набережной планировалось еще несколько лет назад. Под эти цели город уже выделил участок площадью 1,2 га на Карпатской улице, договор аренды которого в итоге был расторгнут. Тем не менее компания пытается удержать свои позиции на рынке и разрабатывает новый пакет брендов, призванный заменить «Советское». До конца 2009 года в их развитие она намерена инвестировать около 20 млн рублей.
В этом году «Игристые вина» выводят на рынок марку Le compliment, под которой будет выпускаться премиальное шампанское, но по цене ниже, чем игристые вина, произведенные в Италии. В дальнейшем планируется расширение линейки продукции под маркой Le compliment за счет других категорий. Кроме того, уже началось производство под маркой Salveto, приобретенной у молдавской Acorex Wine (летом этого года в отношении этой компании инициирована процедура банкротства). В линейку Salveto входят столовые вина и игристое вино.
Будут продвигаться и марки, которые уже давно находятся в портфеле компании: «Российское шампанское», «Наследие мастера – Лев Голицынъ», «Российское шампанское – Санктъ-Петербургъ», игристое вино «Театральное», шампанское «Светское», а также вина El Paso и коньяки «Классик», «Янтарный». По мнению Ирины Беловой, за счет развития собственных марок «Игристые вина» могут избежать двукратного сокращения производства, которое прогнозировалось в начале года. Хотя в любом случае объемы выпуска будут меньше, чем в 2008?м, – вместо 50 млн бутылок компания рассчитывает произвести 39 млн.
Пришло время
Эксперты считают, что создать сильный бренд, который мог бы составить конкуренцию «Советскому шампанскому», возможно. «Эта марка все равно плавно двигалась к закату, – говорит руководитель Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадим Дробиз. – По нашим прогнозам, ее доля на рынке через десять лет будет составлять не более 10%, так как поколение, на которое она рассчитана, постепенно уходит».
С ним согласны и другие участники рынка, отмечая, что все, кто лишился права производить «Советское», также уже делают ставки на свои марки. Например, группа компаний «Исток» запустила бренд Charlotte, а до конца года выведет на рынок еще два. «Несколько лет около 90% рынка шампанского крутилось вокруг марки „Советское полусладкое“ и схожей с ней по стилистике марки „Российское“, – говорит генеральный директор по коммерции завода „Вилаш“ Максим Черниговский. – Но в последнее время количество производителей выросло, рынок стал жестче и игроки начали создавать свои бренды. Это создало разнообразие, к которому потребитель постепенно привыкает. Поэтому сейчас самое время инвестировать в собственные марки».
В то же время Вадим Дробиз обращает внимание на общий спад на рынке игристых вин, потребление которых за первое полугодие 2009 года упало примерно на 20%. Фактически все производители, лишившиеся права производства «Советского», продемонстрировали падение продаж на 30?40%. В то же время на заводах, получивших «Советское», рост производства составил не более 15%. «Во многом нынешнее сокращение рынка связано с резким скачком продаж шампанского в последние два года, – констатирует Дробиз. – Из-за запрета на ввоз молдавского вина оно стало стоить дешевле тихих вин, и объем его производства за два года вырос на 70%. Сейчас все возвращается на круги своя и шампанское из повседневного продукта снова становится событийным».
Санкт-Петербург
Маргарита Арановская
Журнал "Эксперт"
|