Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Железная наценка

После визита Владимира Путина в "Перекресток" телезрители узнали об огромной наценке на свинину, а торговые сети испугались, что власть взялась регулировать их в ручном режиме. Но опасения продавцов, что размер допустимой наценки будет зафиксирован, не оправдались. И сейчас ритейлеры объясняют, что сделать товар дешевле хотят именно они, а не поставщики продуктов, с которыми сети находятся в состоянии лоббистской войны

Трафик-билдеры в пользу бедных

Опытные покупатели знают, что лучшие цены можно ловить и в недешевых местах. "Я покупаю готовый шашлык в "Седьмом континенте" по 200 руб.,— делится опытом покупатель Илья,— это даже дешевле, чем просто свинина, которая стоит 300 руб. Там же я покупаю аргентинское вино за 189 руб. Больше ничего там не беру, поскольку сеть дорогая. В "Рамсторе", который в принципе дешевле, то же вино стоит на 50 руб. дороже. Зато там можно покупать овощи и сыр".

Если кто-то может продавать товар так дешево, значит это выгодно? Нет. Самые привлекательные по цене предложения супермаркет делает себе в убыток. "Есть товары, продающиеся с наценкой более 50% и с наценкой минус 50%,— говорит Лев Хасис, главный исполнительный директор X5 Retail Group (сети "Перекресток", "Пятерочка", "Карусель").— Например, на акции "яйцо по рублю" мы ничего не зарабатываем, потому что продаем в два раза дешевле, чем закупаем. Так мы боремся за покупателей". На своем языке ритейлеры называют дешевые товары драйверами или трафик-билдерами. Наценка на них — минимально возможная для магазина, в среднем — около 10%. "Отрицательные" наценки используются для громких акций.

Правда, понять, что именно брать, чтобы не переплачивать, можно только эмпирическим путем — сравнивая цены у разных торговцев, ведь ритейл не указывает, на какие товары наценка маленькая. Бизнес на том и стоит, что вместе с дешевым молоком покупатель берет, скажем, не столь значимую социально копченую колбасу или помидоры-черри с наценкой, например, в 100%.

Наценки разнятся и в пределах одной товарной группы: сосиски за 70 руб., скорее всего, продаются с минимальной наценкой, а за 300 — наверняка с довольно высокой. На дешевом товаре магазин может потерять, зато отыграется на дорогом. Если вывести среднее значение наценки, она не будет демонстрировать ни альтруизм, ни алчность торговцев. "У большинства сетей валовая наценка 22-24%. За исключением Москвы, там повыше — 32-35%",— уверяет пресс-секретарь розничной сети "Лента" Светлана Афанасьева.

Илья Белоновский, исполнительный директор Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) рассказывает, что средняя наценка зависит от товарной группы, ведь издержки продавца (на хранение, например) разные: "В молоке средняя наценка — 15-20%, в колбасе — примерно 22%, в кондитерских изделиях — до 25%, в овощах-фруктах — 15-20%. То есть цифры не убивающие".

Такая политика — маркетинговый ход, когда дешевое становится еще дешевле, а дорогое — дороже. По сути, богатые платят за бедных. "В корзине у покупателя будет 80% товаров с низкой наценкой,— объясняет механику Лев Хасис.— А 20% товаров в этой корзине будут давать продавцу прибыль".

В любом случае, когда супермаркет решает, какую сделать наценку на товар, цена поставки не является определяющим моментом, важнее, почем этот товар продают конкуренты. "Все сети очень активно занимаются ценовым мониторингом, и у каждой своя система,— рассказывает Светлана Афанасьева из "Ленты".— Мы мониторим 350 товаров еженедельно, 45 — ежедневно, 1000 товаров ежемесячно. Каждая сеть бьется за то, чтобы ее цена была меньше, чем у конкурентов".

Однако некоторые верят не в конкуренцию сетей по цене, а, напротив, в сговор торговцев. "Сети работают не на рынке для потребителя или производителя, а в системе картельного сговора между собой,— считает член Совета федерации и создатель агрохолдинга "Моссельпром" Сергей Лисовский.— Многие сети построили свои бизнес-планы на монополизации регионов страны".

Ритейл, разумеется, не согласен. Дискуссия переросла в лоббистскую войну: торговцы и поставщики бьются за выгодные для себя формулировки в готовящемся законе о торговле.

Команда регулировщика

В СМИ вопрос о торговой наценке стал горячо обсуждаться после визита Владимира Путина в супермаркет "Перекресток" в июне. Телезрителям показали, что ритейл обнаглел: свинина поставляется по 170 руб., а продается по 335. Когда премьер уехал из супермаркета, шокирующей разнице в цене нашлось объяснение: поставка — это туша, а мясо по 335 руб. продается уже без костей. За "Перекресток" вступаются и конкуренты. "По 190 руб. за кило мы покупаем свиную полутушу,— рассказывает Светлана Афанасьева.— Потом начинаем ее разделывать на собственном мясном производстве. Прямые расходы на разделку — приблизительно 9% от стоимости в "Ленте". А дальше из этого мяса получается приблизительно десять видов готовой продукции — от корейки до супового набора. Если прибавить к закупочной цене наши внутренние 9%, себестоимость корейки, которая получается из полутуши (из 100 кг всего 15 кг), составляет 238 руб. Прибавим к ней минимальную наценку в 15-20%, получается — 270-280 руб.".

Оправившись от первого шока, "Перекресток" сумел использовать визит премьера себе на пользу. В магазинах началась скидочная акция: на ряд товаров установлена торговая наценка "премьера" — менее 5%.

У Путина были свои задачи, считает руководитель Центра по изучению проблем взаимодействия бизнеса и власти, кандидат политических наук Павел Толстых. Помимо демонстрации заботы о народе это разрешение конфликта в правительстве. Который, в свою очередь, возник из-за противостояния торговых сетей и производителей продовольствия. "На стороне ритейлеров выступил Христенко, а поставщиков поддерживает ФАС и Минсельхоз. Ситуация была настолько нагрета, что могла разрешиться только на правительственном уровне",— рассказывает Толстых.

Камень преткновения — законопроект "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ". В версии сторонников производителей документ предусматривал фиксацию торговых наценок, устанавливал максимально возможную долю отдельной сети на региональном рынке (25%) и запрещал бонусы, которые производители выплачивают сетям. Плюс ограничение отсрочки выплат поставщикам (от 10 до 75 дней по разным товарам). Вариант закона, попавший в Думу 15 июля,— результат компромисса: про фиксированную наценку ничего не сказано, но антимонопольное положение, запрет на бонусы и ограничение отсрочки в тексте остались.

Невеселая статья

Правительство хочет, чтобы в границах муниципального района или городского округа было как минимум четыре конкурирующие между собой торговые сети — потому и долю каждой ограничивают 25%, объясняет один из разработчиков нового закона о торговле, начальник управления контроля социальной сферы и торговли ФАС Тимофей Нижегородцев. Неясно, почему для розничных сетей нужно вводить особый режим, ведь в законе о защите конкуренции сказано, что доминирующее положение хозяйствующего субъекта начинается с 35% рынка.

Вводя особые ограничения для торговли, законодатели не пытаются бороться с монопольным положением, например, производителей, замечает глава компании Х5 Retail Group Лев Хасис: "Доминирующее положение поставщиков никого не интересует, а в отношении торговых сетей регулирование вводится. В том виде, в каком это регулирование представлено, оно не только неразумное, но и несимметричное".

Сетям действительно не всегда под силу надавить на производителя. Сергей Лисовский, основатель куриного гиганта "Моссельпром", уверяет, что диктовать условия ритейлу могут только сильные импортные бренды вроде Coca-Cola. Но по тем же курам тоже особо не поторгуешься, возражает ему розница.

"Есть рынки, на которых поставщик доминирует,— говорит Лев Хасис.— Это молочная продукция, это все, что касается птицы — она в дефиците, и с птицеводами у нас всегда сложные отношения. Не помогает и импорт: птица квотируется, причем квоты распределяются никому не понятным образом, между придворными компаниями. Во многих регионах все, что касается хлеба, монополия. А хлеб из другого региона не повезешь. Также в регионах сложно с алкоголем, когда у субъектов федерации есть хоть какие-то рычаги алкогольного лицензирования. Вечная история: либо вы покупаете у такого-то поставщика на конкретных условиях, либо у вас не будет алкогольной лицензии. В итоге любое администрирование дорого обходится покупателю".

У защитников 16-й "антимонопольной" статьи законопроекта свои аргументы. "Мера направлена на защиту конкуренции на локальных рынках, на поддержку малого и среднего бизнеса, на стимулирование развития торговых сетей по горизонтали,— объясняет Тимофей Нижегородцев.— Сильнее всех пострадают региональные компании, которые аффилированы с мэрами и занимают в определенных районах больше 25%. Таким образом, эта мера направлена, в частности, на развитие таких сетей, как "Перекресток"".

Сам "Перекресток" рад бы обойтись без такой поддержки, опасаясь взяточничества. Коррупционная емкость, по мнению Льва Хасиса,— результат отсутствия объективных методик оценки рынка. Чтобы определить долю сети, нужно для начала знать весь объем розницы в регионе — "для этого необходимо учесть продажи в киосках, маленьких магазинчиках, где нет даже кассовых аппаратов, бабушек у дорог, рынки". То, что методики пока нет, ясно из простого примера. Весной ФАС провела анализ розничного рынка Санкт-Петербурга. Антимонопольная служба оценила долю на нем компании Х5 Retail Group в 35%. По данным же Хасиса, в Питере у Х5 25%. А один из авторов законопроекта о торговле Сергей Лисовский отвел компании 50% петербургской розницы. В общем, как считать. Кроме того, закон, защищающий конкуренцию на уровне районов, не учитывает, что многие магазины работают не на тот район, в котором находятся. Очевидный пример — гипермаркеты за МКАД.

"16-я статья противоречит как минимум трем статьям российской Конституции. Надеюсь, что она не пройдет через Госдуму, и здравый смысл все-таки возьмет верх",— вступает в спор Илья Белоновский из АКОРТ.

Игра с бонусами

Предприниматель Александр занимается оптовой торговлей, в том числе товарами для дома. Пару лет назад ему посчастливилось бесплатно попасть на полки санкт-петербургского гипермаркета "Карусель" — магазин только открывался, и надо было срочно заполнить площади. За год работы с магазином Александр отгрузил "Карусели" полотенец и свечек на несколько миллионов рублей. Дело пошло — даже трехмесячные отсрочки платежей не смущали предпринимателя. Однако в конце второго года работы менеджер по закупкам гипермаркета подступился к нему с вопросом о бонусе: чтобы продлить сотрудничество с сетью на следующий год, нужно было заплатить 10% оборота предыдущего. Вознаграждение за достигнутый объем поставок — так назывался побор. Александр не согласился и перестал с "Каруселью" работать.

Ритейл при предъявлении подобных обвинений виноватым себя не чувствует, по его логике, бонус за объем товара — то же самое, что оптовая скидка. В отличие от отката или взятки бонус идет не в карман отдельного менеджера сети, а работает на магазин, за счет чего удается держать цену ниже, чем у конкурентов. "Это практика родилась из экономической сущности розницы, это не российское изобретение, она применяется во всем мире",— уверяет Илья Белоновский.

У поставщика есть единая цена для разных магазинов и сетей. Но поставлять в большую сеть выгоднее, чем в маленький магазин (большие объемы закупок, меньшие издержки на логистику), поэтому поставщик может согласиться предоставить сети скидку. Она выражается в так называемом ретробонусе, который поставщик возвращает сети вместо того, чтобы изначально продавать свой товар дешевле. Эту практику поддерживают и сами поставщики.

"Сети тщательно отслеживают закупочные цены друг у друга,— говорит коммерческий директор компании "Самогон" Николай Полуэктов.— Поэтому если поставщик продает кому-то свой товар со скидкой, остальные требуют такого же дисконта. Отследить закупочные цены шпионам сетей нетрудно: просто заплати сопровождающему товар и сними копию с накладной. Про размер бонуса узнать гораздо сложнее".

Другой важный вид бонусов — за место на полке. Обычно ритейлеры говорят о хорошем месте, как об услуге: мол, мы готовы ваш товар разместить выгоднее других, но не бесплатно. "Причем иногда это противоречит потребностям покупателей,— отмечает пресс-секретарь "Ленты" Светлана Афанасьева.— Вы, наверное, замечали: товар, который не нужен, представлен широко, а то, что дешево и вкусно, стоит где-то низко".

С полочным бонусом идейно близок бонус за вход, когда за каждую новую появившуюся в магазине товарную позицию поставщик должен заплатить. Размеры этих бонусов очень разные. Например, упомянутый выше предприниматель Александр за каждую новую позицию в одном гипермаркете должен был платить по 500-1000 руб. Вроде бы немного, но, учитывая, что торгует он мелким товаром по 10-50 руб. за единицу, а позиций необходимо сразу вводить не меньше десятка, и меняются они часто (как, например, сувениры с символом быка — к году быка) — "входной билет" получается недешевым.

Есть и заградительные входные бонусы — когда подобного товара в сети уже навалом. "За ввод новой водочной позиции в большую сеть могут требовать до миллиона евро,— приводит пример Николай Полуэктов.— Производитель может пойти на это, только если уверен, что его марка будет хорошо продаваться".

Между тем с обеих сторон баррикад говорят, что бонусы могут быть полезны. Производитель застрахован дорогим входным билетом от размывания рынка брендами. Для ритейла польза платы за вход в том, что риски, связанные с неизвестностью нового товара, перекладываются с торговца на производителя. Даже если товар не пойдет, магазин уже получил деньги за то, что товар занимал полку.

Сеть может придумать любые бонусы, требуя их под видом платы за услуги. Например, за пользование электронной системой заказов, которая в открытом доступе находится на ее сайте. Или за приемку товара. "Все риски и расходы (и поставщика, и торговой сети) у нас перекладывались на поставщика, и под гнетом этих двойных рисков он просто умирал,— жалуется Лисовский.— Например, бонус за порчу товара, который платит поставщик,— это же всегда было риском торговли. То есть ты заказал слишком много товара, не рассчитал, и в большинстве случаев — неправильно хранил".

Как уже говорилось, новый закон о торговле неправедные бонусы должен запретить. Его 9-я статья разрешает бонусы за объем, но запрещает все остальные их виды. Впрочем, ритейл отмена бонусов огорчает не сильно: нет платы за полку — поставщиков будут еще сильнее "прогибать" по цене. А вот ввести новую позицию на конкурентных рынках поставщику будет сложнее, отмечает Лев Хасис. "Запрет листинга — большая победа крупных поставщиков. С "входными" бонусами существовал понятный механизм, как товар мог попасть на полку,— говорит он.— Теперь, поскольку механизм будет запрещен, новому поставщику будет сложно попасть в сеть: розница не знает, сколько этого товара заказывать, будут ли его покупать. Брать на себя риски она не будет и, скорее всего, ему откажет. Кроме того, эта норма поощряет коррупцию на уровне менеджеров сетей".

Откуда прибыли

По словам ритейлеров, чистая прибыль в отрасли — порядка 2-3%. Х5 Retail Group, крупнейший отечественный игрок на этом рынке, уверяет, что в 2008 году чистая прибыль у него составила всего 1,4% при EBITDA 9%. Однако даже несмотря на то, что отчетность компании открыта, у многих вызывает недоверие столь низкая норма прибыли при таких больших наценках.

"Маленькая прибыль ритейла — миф,— убежден Сергей Лисовский.— Мы делали анализ цен в Москве в разных магазинах. Получается, что в одних условиях, в одном регионе, на один товар наценка у разных сетей отличается в два раза. Кто-то прекрасно себя чувствует с наценкой на мясную продукцию в 30%, а кто-то говорит, что еле выживает с 60%. Понятно, что экономики тут нет, а есть лишь стремление к сверхдоходности, которое кто-то сдерживает, а кто-то нет".

Впрочем, владельцы супермаркетов не теряются, сталкиваясь с такими обвинениями: объясняют, куда деваются деньги. "Средняя месячная выручка супермаркета в Москве — $400 тыс.,— ведет счет Лев Хасис.— Издержки магазина в процентах от выручки распределяются таким образом: 5% — аренда, 0,6% — реклама и маркетинг, 3,8% — налоги, 1,5% — потери, 7% — коммунальные платежи и текущий ремонт, 2,4% — амортизация, 7% — расходы на персонал. Итого 27,3% выручки составляют прямые издержки. Кстати, попробуйте найти помещение для магазина за 5% выручки. В Москве у многих магазинов, особенно малого и среднего бизнеса, доля аренды в товарообороте достигает 20%. Еще проценты по кредитам. Поэтому многим ритейлерам и приходится делать наценку в 50-70%, по-другому просто не покрыть расходы".

Таким образом, средняя маржинальность розничного бизнеса в столице составляет около 30%, но подавляющая часть заработанного уходит на покрытие издержек. Однако это подсчеты для супермаркета. Другие форматы — дискаунтеры, гипермаркеты, магазины у дома — имеют иную экономику, хотя итог одинаков для всех ритейлеров: чистая прибыль — не более 3%.

Есть и совсем непредсказуемые издержки сети, главная из которых - борьба с государством. Уже построенные магазины часто месяцами не могут открыться из-за того, что отсутствует нужная бумажка. Однако переживать из-за упущенной прибыли стоит в первую очередь покупателю — недобранное сетью в конечном счете придется покрыть ему. И все же, видимо, гражданам вряд ли стоит рассчитывать на то, что еда кардинально подешевеет, если на торговцев удастся сильно надавить.

ИВАН ЖДАКАЕВ

КоммерсантЪ-Деньги
03.08.2009



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Медиа RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Реклама и Маркетинг Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Реклама и Маркетинг Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов