Нелишние расходы

— Как изменилась политика рекламодателей в кризис? Насколько сократили рекламные бюджеты?

— В первом полугодии прослеживались две тенденции. Одна — увеличение рекламной активности, другая — ее спад. Часть рекламодателей, в целом небольшая, не только не сократили, но и увеличили размещение своей рекламы по сравнению с докризисным периодом. В основном это компании из сектора фармацевтики и товаров народного потребления. Объясняли они это просто: кризис — время, когда легче увеличить долю рынка, поскольку многие с рынка уходят, многие, боясь потратить деньги впустую или прогнозируя снижение продаж, сворачивают рекламные бюджеты. В то же время продавцы рекламы снижают свои расценки, предлагают более выгодные условия сотрудничества.

Результаты такой агрессивной рекламной политики налицо: например, компания L’Oreal в первом квартале смогла увеличить долю рынка и продажи. Конечно же, свою роль сыграла не только реклама, но и разумная ценовая политика — сохранение цен на докризисном уровне.

Многие компании заняли позицию ожидания и среди прочих расходов значительно снизили расходы на рекламу, вплоть до нуля, частично компенсировав ее активностью в местах продаж. Результаты неоднозначные. Часть компаний теряют рыночную долю, часть — сохраняют, но лишь в тех секторах, где такую же выжидающую позицию заняли и конкуренты. Например, наш клиент Sony, который в эфирной рекламе значительно сократил свое присутствие, сохраняет уверенную позицию относительно конкурентов.

Вообще, кризис — время, когда рынок менее стабилен, и изменить долю рынка бывает иногда легче, чем в стабильной экономической ситуации. При этом опыт прошлого кризиса доказал, что те игроки, которым удалось отыграть долю рынка в кризисное время, сохранили ее и после кризиса.

— Изменились ли рекламные предпочтения компаний в отношении рекламоносителей? Какие рекламоносители стали пользоваться меньшей популярностью, какие в фаворе?

— Сейчас на рекламном рынке ориентация на интернет и телевидение. Телевидение традиционно самый эффективный инструмент с точки зрения потенциала охвата и силы воздействия; рост интереса к интернету обусловлен его растущим техническим охватом, низкой стоимостью контакта, низким «входным порогом» эффективного бюджета, возможностями построения более точного фокуса на целевую аудиторию. На первый рекламоноситель больше ориентируются компании, выпускающие товары массового потребления, хотя, как показывает наш анализ трекинга эффективности рекламных кампаний, и для премиальных товаров телевидение показывает максимальную отдачу, особенно с точки зрения имиджевых показателей. Интернет наибольшую эффективность показывает при таргетировании молодой динамичной аудитории и особенно хорошо срабатывает для продвижения продуктовых категорий, наиболее востребованных в интернете с точки зрения поиска информации: техника, услуги, индустрия развлечений, образование.

В то же время самые большие потери рекламных денег понесли пресса, радио и наружная реклама. В первом квартале 2009 года падение рекламного рынка составило 29%. В том числе реклама на ТВ снизилась на 20%, в прессе — на 42%, наружная и радио — на 35%, в интернете — на 16%, нью-медиа — на 36%. В то же время я вижу некоторое оживление рекламного рынка и думаю, что во втором полугодии показатели рынка будут лучше.

Наши прогнозы по году — спад рекламы на 22%. При этом уже сейчас можно сказать, что ТВ отыграет половину своих потерь. На август и сентябрь рекламный эфир уже распродан. В октябре, ноябре и декабре исторически отмечается большой спрос, и, если нового резкого падения экономики не будет, телевидение сократит уровень падения по году. С прессой дела обстоят хуже. По году мы можем увидеть 40?процентный спад. Дело в том, что большая доля рекламы в прессе приходится на люксовые бренды, до которых волна кризиса еще только доходит. Радио тоже находится в сложной ситуации, особенно в регионах. Падение за год может составить 35%. Здесь в основном причина в том, что радио в основной массе все же у нас регионально. И большая доля рекламы всегда приходилась на локальных клиентов, на которых кризис сказался сильнее всего. Они не в состоянии платить прежние деньги. Им идут навстречу, но рекламный объем все равно снижается.

Интернет-реклама во втором полугодии будет чувствовать себя лучше ввиду ранее изложенных причин. В наружной рекламе падение, по-видимому, составит порядка 30% — мы видим существенное падение интереса к большим поверхностям. Возможно, только новые антикризисные коммуникации позволят преодолеть снижение объемов. Я имею в виду социальную рекламу, продвижение бирж, антикризисных предложений от банков и страховых компаний и т. д.

— Насколько более гибкими стали продавцы рекламы? Снижают ли они цены и идут ли на какие-то преференции?

— Все зависит от соотношения спроса и предложения. На телевидении в целом все осталось как прежде, пресса предлагает более гибкие условия, часто вместо прямой рекламы это PR-материалы и др., интернет и радио снижают расценки, на радио увеличивается доля непрямого размещения: не голая реклама, а рекламные передачи, которые дают больший эффект, в наружке по-прежнему активно делают пакетные предложения, у ряда операторов даже есть возможность покупки части рекламного пространства — раньше такого не было. В целом рекламный рынок подстраивается к потребностям всех игроков рынка: и рекламодателей, и продавцов, и изменению внимания к рекламе потенциальной аудитории. Есть возможность размещать коммуникации сразу в нескольких плоскостях медиаканалов. Нас очень радует тот факт, что владельцы рекламных носителей открыты для новых идей и часто сами предлагают абсолютно новые продукты и подходы. Интересен и тот факт, что рекламодатели стали более требовательно относится к планированию рекламных кампаний, требуют от рекламных агентств более тщательно просчитывать ожидаемую эффективность рекламных кампаний, их взаимосвязь с будущими продажами.