Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Осторожно, грабли!

Жесткие ограничения игроков розничного рынка могут привести как к росту инфляции, так и к недоинвестированию в развитие российских розничных сетей

На рассмотрение депутатов правительство внесло законопроект, ставший компромиссом в длительной борьбе лоббистов жесткого государственного регулирования и сторонников рыночных подходов к проблемам потребительского рынка. Тем не менее ставить точку в истории этого противостояния преждевременно. У лоббистов регулирования еще сохраняются надежды во время рассмотрения в Государственной думе и Совете Федерации на волне популизма протащить в закон ряд положений, защищающих узкокорпоративные интересы их спонсоров. Как показывает пример Европы, популистские меры, направленные против розничных игроков, приведут не столько к росту прибыльности поставщиков, сколько к существенному росту розничных цен, и правительство продемонстрировало полное понимание возможных последствий, приняв решение не включать в законопроект наиболее одиозные предложения.

Горячие споры чиновников, депутатов и предпринимателей вокруг регулирования торговли не только не утихают, но и успели подняться на самый высокий уровень. На фоне того, что СМИ исправно рапортуют о снижении цен в Европе и США, инфляция в России сохраняется. По данным Росстата, только за первую неделю июля потребительские цены выросли на 0,2%, а с начала года темпы роста цен на продовольствие превысили 7,6%. В ситуации роста социального напряжения чиновникам проще не разбираться в причинах этого явления, а «назначить» виновного. Неудивительно, что крайней в этой ситуации оказалась торговля, причем по большей части крупные розничные сети, которые требуют бонусы и премии с поставщиков за «доступ к полке», заклейменные термином «недобросовестные практики». Об этом уже говорили и президент, и премьер-министр, и главы обеих палат Федерального собрания. Однако, критикуя торговые сети за высокие наценки на отдельные продукты, Владимир Путин тем не менее призвал к осторожности. «Главное, чтобы законодательные новации не привели к избыточному администрированию, с которым мы последовательно пытаемся бороться, а также к снижению инвестиционной активности в жизненно важных отраслях. Давайте подумаем внимательно, посмотрим. Я знаю, что мы давно это обсуждаем. Тем не менее решения должны быть выверены», — подчеркнул он.

Дуэлянты

В начале июня Минпромторг РФ внес в правительство новый проект закона о регулировании торговой деятельности, пообещав, что закон может вступить в силу в сентябре. Однако некоторые депутаты приняли новый закон в штыки, назвав его лоббирующим интересы розницы, и предложили альтернативный законопроект, всецело поддерживающий поставщиков. Камнем преткновения стал ряд ключевых вопросов: возможности регулирования цен и наценок, продажи товаров в розницу по цене ниже отпускной цены производителя; возможное ограничение времени работы магазинов; регулирование сроков оплаты поставленной продукции; запрет бонусов и антимонопольное регулирование. Правительство потребовало от участников рынка, поставщиков, торговых сетей, заинтересованных общественных организаций, в том числе обществ потребителей, провести консультации и выработать согласованные решения. После нескольких совещаний у вице-премьера Виктора Зубкова, который занимал жесткую, но объективную позицию по всем спорным вопросам, при участии авторов альтернативного проекта были выработаны компромиссные формулировки, которые и легли в основу законопроекта, одобренного президиумом правительства.

Логическая ошибка

На многочисленные «поборы» и «ущемления» со стороны ритейлеров поставщики жалуются уже давно. И действительно, ритейлеры «отжимают» своих поставщиков достаточно жестко. Это и «входные бонусы», и «плата за полку», и многочисленные обязательства поставщиков делать скидки на товары для промоакций, и оплата рекламы продукции в магазинах, а также разнообразные виды гарантии поставок и длительные отсрочки оплаты. Однако производителям не хватало публичных фактов, на которые они могли бы опереться в аргументации, ведь условия своих договоров с розницей они должны были сохранять в тайне.

Новым поворотом в дискуссии стало мартовское исследование розничного рынка Санкт-Петербурга Федеральной антимонопольной службой. Специалисты ФАС проанализировали договорную практику торговых сетей города с поставщиками продовольственных товаров за последние несколько лет и пришли к выводу, что доля дополнительных выплат в пользу сетей по ряду товарных категорий достигает от 5 до 40% общего объема поставок. Эксперты службы нашли в текстах договоров двадцать четыре вида различных бонусов, которыми розничные сети обременяют своих поставщиков, — от «платы за вход» до обязательств выкупать назад залежавшийся товар. При этом в пресс-релизе, посвященном исследованию, специалисты ФАС констатировали, что «розничная цена товара формируется не только исходя из себестоимости производства и наценок на уровнях дистрибуции товара, но и в значительной степени несет в себе затраты поставщика товара, связанные с дополнительными выплатами в пользу торговых сетей».

Исследование получило широкую огласку, а тезис о том, что «бонусы» розницы негативно влияют на цены продовольственных товаров, многими был принят на веру. В действительности же в самом тексте исследования такого вывода нет, напротив, авторы документа подозревают розничные сети в установлении «монопольно низких цен» и согласованном давлении на поставщиков, отмечая, что за счет бонусов сети агрессивно снижают цены, конкурируя друг с другом. «Даже в ларьках на Варшавском рынке, который на протяжении многих лет у населения этой части Московского района пользовался славой самого дешевого места покупок, цены на ряд товаров выше, чем в расположенном рядом универсаме сети “Пятерочка”», — отмечается в исследовании ФАС. Основная же претензия антимонопольной службы к торговым сетям, согласно тексту документа, заключается в том, что последние, пользуясь своей властью над поставщиками, ставят их «в сложное финансовое положение». Иными словами, перераспределяют часть потенциальной маржи поставщиков в пользу покупателей.

Высокая цена равенства и братства

Авторы альтернативного законопроекта полагают, что предложенные ими меры смогут и удержать рост цен, и защитить производителей от диктата розницы. Но, как показывает мировая практика, убить двух зайцев не получится. За ограничение конкуренции и защиту поставщиков придется заплатить дорого — инфляцией. Самый показательный пример последствий подобной политики — Франция. С 1973?го по 2004 год во Франции было принято несколько законов, направленных на защиту интересов отдельных секторов экономики, считавшихся уязвимыми: сельского хозяйства, небольших независимых ритейлеров и мелких и средних производителей продуктов питания, — от крупных продовольственных розничных сетей. Но ни один из этих законов не смог привести к росту конкуренции ни между производителями, ни между ритейлерами. Зато за процветание производителей и мелких торговцев из своего кармана заплатили потребители: все эти годы во Франции шел бурный рост цен на продовольственные товары, опережающий среднеевропейские темпы инфляции.

Изменения в регулировании розничной торговли продовольственными товарами во Франции происходили по двум основным направлениям. Во-первых, были введены ограничения, ставящие целью замедлить экспансию крупных розничных сетей через регулирование процесса открытия новых магазинов. В 1973 году был принят Акт Ройера, который устанавливал необходимость получения специальных разрешений на открытие магазинов площадью более 1000 кв. метров. В 1996 году был принят Акт Раффарена, еще больше ужесточивший требования: он снизил пороговую площадь, при которой требуется получить разрешение на открытие магазина, до 300 кв. метров. Предполагалось, что эти законы будут способствовать развитию конкуренции в розничной торговле, ограничивая рост числа гипермаркетов и хард-дискаунтеров. Однако хотя эти ограничения и создавали торговым сетям большие сложности (процедура открытия нового магазина занимала от трех до пяти лет), участники сектора к новым условиям адаптировались. Гипермаркеты стали увеличивать число заявок на открытие магазинов, а группы в сегменте хард-дискаунтеров — открывать магазины площадью меньше 300 кв. метров и сразу подавать заявку на расширение. Кроме того, сразу же выросло количество коррупционных скандалов.

Акт Ройера не смог предотвратить распространение гипермаркетов: сейчас во Франции их более 1300, на их долю приходится более 47% розничных продаж продовольственных товаров. То же можно сказать и об Акте Раффарена: за десять лет с момента его принятия доля рынка, контролируемая хард-дискаунтерами, увеличилась в два раза. Кстати, в большинстве европейских стран действуют гораздо менее строгие правила в отношении открытия новых магазинов (вплоть до отсутствия ограничений по площади), и в последние годы Франции пришлось привести свои законы в соответствие с европейскими — вернуться к пороговой площади 1000 кв. метров вместо 300, а потом и вовсе отменить Акт Раффарена.

Второе, еще более важное направление вмешательства государства в конкуренцию было связано с регулированием отношений между поставщиками и торговыми сетями. В первую очередь это касается контрактных отношений сторон и контроля за ценообразованием. В основу такого регулирования лег принятый в 1996 году Акт Галлана. Изначально целью этого закона было создание механизма для определения розничных цен, который уменьшил бы давление на дистрибуторов и поставщиков. Однако на практике это привело к доминированию интересов поставщиков и бурному росту цен.

Акт Галлана ввел в деловой оборот определение минимальной розничной цены, ниже которой ритейлер не может продавать товары, и наделил правом определять эту цену поставщиков. Согласно закону поставщики получили право предложить всем заинтересованным сторонам общие, единые условия закупок, которые указываются в договоре сторон, и на их основе определять минимальную розничную цену. При этом Акт допускал предоставление дополнительных объемных скидок ритейлерам — бонусов, но скидки не вычитались из цены поставок и никак не влияли на определение минимальной розничной цены.

В результате механизм ценообразования в рознице стал работать следующим образом. Поставщики, получив возможность диктовать цены рознице, определили для себя ожидаемый уровень маржи, заложили его в цену, а затем стали предлагать товары рознице по этой высокомаржинальной для себя цене. Крупнейшие торговые сети по-прежнему пытались компенсировать часть своих издержек за счет объемных скидок, но были лишены возможности конкурировать по цене, снижая ее за счет бонусных поступлений. Как следствие, ценовая конкуренция на розничном рынке отошла на второй план, бонусы сохранились, а цены на продовольствие рванули вверх вместе с маржинальностью — как поставщиков, так и ритейлеров, которые потеряли стимулы и инструменты для конкуренции по цене.

После принятия Акта Галлана цены неуклонно ползли вверх, и в 2004 году под эгидой Николя Саркози, занимавшего тогда пост министра финансов, французские ритейлеры и поставщики подписали соглашение, направленное на снижение цен. Однако существенного эффекта оно не дало. Как писала французская Le Monde со ссылкой на крупнейшие розничные сети, ежегодно «поставщики предлагают нам эффектное и беспрецедентное повышение цен: в среднем на 16% на сыр Lactalys, на 15% на компоты Materne или Andros, на 9,5–12% на продукцию Danone, Yoplait и Nestle, на 20% на пасту Barilla и Panzani…». При этом крупнейшие поставщики продуктов питания стали повышать цены на свою продукцию во Франции даже быстрее, чем в соседних странах Европы. Так, аналитики Societe Generale отмечают: в то время как в Великобритании, Испании и Германии рост цен на продукты питания составлял в среднем около 3–4%, во Франции темпы роста цен на продовольствие уже к середине года достигали порой 6%, притом что закупку продукции для переработки в Европе ведущие продуктовые бренды вели централизованно и по единым ценам.

В 2005 году был в стране принят Акт Дютрейля, направленный на некоторую либерализацию отношений поставщиков и ритейлеров. Закон позволил включать часть бонусов в расчет минимальной цены продажи, снижая тем самым цены поставок. В результате, несмотря на высокую инфляцию в среднем по секторам экономики, уже к середине 2007 года снижение цен на продовольственные товары составило 3,7%. Ведущие сетевые игроки вернулись к практике ценовой конкуренции, снижая за счет бонусных поступлений цены и стимулируя спрос. Наблюдая за улучшением положения, в 2008 году французские чиновники приняли еще один закон — Акт Шателя, разрешивший учитывать в расчете минимальной цены продажи все дополнительные скидки и бонусы.

В чем сила, брат?

Впрочем, понимание того, что популистские меры угрожают стабильности рыночной ситуации, в российском правительстве есть. По мнению первого вице-премьера Игоря Шувалова, «введение таких ограничений негативно скажется на формировании цены на продовольственную корзину».

Даже поверхностный анализ ситуации показывает, что проблема сельхозпроизводителей далеко не в отношениях с сетями. Давайте возьмем мелкого производителя молока: разве он может сейчас прийти сам в торговую сеть и предложить свой товар? Нет. Банки не дают ему денег, чтобы организовать переработку: ставки высокие, да и заложить нечего — не коров же. К тому же, чтобы поставлять в розницу свою продукцию, ему нужно собрать столько разрешительных документов и пройти столько согласований, что его молоко успеет сто раз прокиснуть. Вот он и вынужден сдавать переработчику за копейки. Спрашивается: причем здесь закон о торговле и каким образом он может регулировать данную ситуацию?

Другой аспект заключается в том, что с поставщиков небрендированной сельхозпродукции (как раз мелких и «слабых») ведущие сети уже не берут бонусов, напротив, бонусы, которые сети получают от крупных брендов, позволяют им кросс-субсидировать низкие цены на ряд продуктов питания. У всякого ритейлера есть некоторый набор товаров, которые создают трафик, то есть обеспечивают массовый приток покупателей, и в их число обязательно входят социально значимые товары, такие как хлеб, молоко, яйца, крупы. На эти категории товаров розничные игроки держат предельно низкие цены, нередко даже убыточные для себя. Есть и маржинальные товары, более высокого ценового уровня, на которых ритейлеры зарабатывают, компенсируют свои потери от товаров трафика. Так что регулирование наценки на социально значимые товары едва ли поможет снизить цены на них, а возможное вмешательство в ценовую политику ритейлеров по маржинальным товарам приведет к немедленному удорожанию для покупателя социально значимых товаров.

В то же время именно крупные российские производители, как, кстати, и французские, в отличие от розничных игроков не заинтересованы в том, чтобы агрессивно конкурировать по цене. Они предпочитают предложить всей рознице более высокие цены, чтобы потом снизить их для своих крупных партнеров, но не напрямую, а за счет бонусов.

Говорить же о том, что в настоящий момент сети доминируют над поставщиками, было бы опрометчиво. Так, по оценкам UBS, пять ведущих сетей занимают на сегодня лишь 10,1% российского рынка продуктовой розницы, десять ведущих игроков — 13,6% рынка, в то время как в Восточной Европе, например, три ведущих игрока занимают до 30% рынка, а в Западной — от 50% и выше. Зато на российском молочном рынке, к примеру, «Вимм-Биль-Данн» и «Юнимилк» вдвоем занимают, по оценкам экспертов, до 45%, а вместе с «Данон», «Эрманн» и «Кампиной» — до 65% рынка, на многих региональных рынках и до 90%. И этот пример далеко не единственный.

Нет сомнений, что существенный рост рыночной силы сетей в ближайшие годы может привести к широкому распространению среди ряда ритейлеров практик, которые ФАС назвала «недобросовестными», то есть серьезно ущемляющими права их контрагентов. Однако в развитых странах мира этот вопрос обычно становится предметом саморегуляции со стороны самих игроков розничного рынка.

Важно, чтобы ведущие сети, которые сейчас определяют политику всей цивилизованной торговли в России, сумели найти общий язык — как друг с другом, так и с ключевыми поставщиками, создать реально действующий кодекс добросовестных практик и неукоснительно следовать ему, доказав тем самым, что отрасль не нуждается в жестком регулировании и грубом ограничении конкуренции. Если торговля будет развиваться по конкурентному пути, отмечает в своем исследовании ФАС, «в долгосрочной перспективе шансы на выживание будут иметь компании, выпускающие широкую номенклатуру продукции и активно инвестирующие в НИОКР и продвижение новых товаров; производители, которые производят товары для продажи через розничные сети под торговыми марками этих сетей; и операторы, которые смогли найти свои рыночные ниши». Если же лишить сейчас российского товаропроизводителя стимула к конкуренции, повышению эффективности и производительности, то он с неизбежностью будет вынужден покинуть рынок, но не по вине сетей, а потому, что не выдержит конкуренции с глобальными брендами.

P. S. Когда эта статья уже была написана, вдруг выяснилось, что в окончательную версию законопроекта, направленную правительством в Государственную думу, уже после его одобрения президиумом правительства, неожиданно для всех участников многочисленных совещаний ФАС в последний момент включила новую статью — «Об ограничении действий по приобретению торговыми сетями новых торговых объектов». Декларируемая цель — развивать здоровую конкуренцию. При этом в законопроекте уже есть достаточно жесткая антимонопольная статья. В дополнительной статье идет речь о том, что торговые сети в сфере продовольствия с товарооборотом больше 1 млрд рублей, доля которых превышает 25% от общего объема реализованных или приобретенных продовольственных товаров в денежном выражении за предыдущий год в границах городского округа или муниципального района, а также в границах городов федерального значения Москвы и Санкт-Петербурга, не вправе открывать новых магазинов. Данная норма вводит немотивированный запрет (это даже не ограничение) на ведение хозяйственной деятельности. При этом буквальное толкование нормы говорит, что достаточно иметь долю более 25% в границах одного маленького территориального образования, чтобы ограничить развитие компании в иных регионах России.

Однако допустим даже, что ФАС впопыхах некорректно сформулировала свою идею и на самом деле имела в виду запрет на открытие новых магазинов сетью только в том муниципальном районе, в котором она достигла 25?процентной доли. И предположим, что в таком скорректированном виде она и будет принята. Во-первых, это будет уникальное в мире явление — дискриминация торговли, одной из самых высококонкурентных отраслей, — нигде в мире еще не вводили для нее пониженного порога доминирования. Как сказал высокопоставленный сотрудник ФАС, «наши коллеги со всего мира теперь умрут от зависти». Во-вторых, а кто же выгодоприобретатель такого нововведения? Главный — ФАС либо тот орган, который будет должен в 506 городских округах и 1809 муниципальных районах, а также в Москве и Петербурге провести оценку размера рынков, а затем осуществлять постоянный мониторинг изменений. Эта многолетняя работа потребует расширения штата и дополнительных бюджетов. При этом никаких достоверных методик не существует, непонятно, как оценивать размер рынка, когда большая его часть находится в глубокой тени: рынки, киоски, уличная торговля крайне сложно поддаются учету, а современные формы ритейла в масштабах всей страны занимают лишь около 30%. Средний торговый бизнес от нововведения проиграет, он обычно развивается локально и не имеет ресурсов для того, чтобы распылять свои ограниченные ресурсы. Новая норма стимулирует создание в малонаселенных или недостаточно экономически богатых регионах супермонополий — районных монополистов с выручкой меньше 1 млрд рублей и любой долей рынка, даже и 100%, которым уже не будет угрожать конкуренция с федеральными сетями.

Если же говорить о федеральных игроках, то идея ФАС дает операторам крупных гипермаркетов, в первую очередь иностранным, уникальную возможность захвата рынка. До открытия гипермаркета в небольшом городе или районе у них доли нет, и они могут открываться, а после открытия их доля локального рынка может составить и 80% — предложения ФАС этого не возбраняют. Пострадавшими будут российские сети, развивающие небольшие по площади магазины, и, конечно же, покупатели, которые за все эти эксперименты заплатят. Предложенная ФАС новация приведет к результатам, полностью противоположным декларируемым целям, а именно к ограничению конкуренции, к коррупции, к избыточному администрированию, а также к снижению инвестиционной активности и протекционизму по отношению к иностранным ритейлерам. Остается только надеяться, что здравый смысл, которым, безусловно, обладает правительство, восторжествует и антимонопольный раздел законопроекта будет скорректирован.






Лев Хасис

Журнал "Эксперт"
20.07.2009



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Реклама и Маркетинг RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов