Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Для младшего женского возраста

Заглядывая в детские отделы книжных магазинов, замечаешь тенденцию последнего времени: издатели стремятся разделить детскую литературу на книги для мальчиков и книги для девочек, причем последних на прилавках неизмеримо больше. Мы давно уже не удивляемся засилью дамских романов, они хорошо раскупаются и приносят издателям стабильный доход. Еще лет десять назад, удивляясь бессмысленности и примитивизму этого сегмента литературы, мы спрашивали себя: "Для кого это пишут? Кто все это читает?" Сегодня на этот вопрос ответить гораздо проще: читают, и очень многие, не из-за какой-то особой терапевтической или, как нам даже пытаются внушить, физиологической потребности женщин в таком чтении, нет. Читают именно потому, что к такому чтению приучали с детства. Читательница дамского романа — лишь вершина, итог многолетних усилий книгоиздателей: ему предшествует долгая и планомерная работа по выращиванию будущей матерой потребительницы "женского чтения".

От 0 до 7

Сегодня книгоиздательства стремятся растить своего читателя, в особенности читательницу, буквально с колыбели в прямом смысле слова. Вначале поле засевается книжными сериями типа "Колыбельные для девочек". Все их отличие от мальчуковых состоит в том, что вместо "Ванюша" поют "Танюша". Затем для читательниц от трех лет предлагаются книжные серии вроде "Первые слова девочки". Родителям внушается мысль, что, если ваша девочка вместо "мама", "кукла", "бабочка" говорит что-то другое, это неправильная девочка. На самом деле издатели сами заинтересованы в формировании такой нормы, опасаясь, по-видимому, что неправильная девочка, когда вырастет, не будет читать дамских романов. Далее, после трех, следует читать "Сказки для девочек". Взрослый человек, знакомясь со сборниками сказок, будет немало удивлен, обнаружив, что, оказывается, "Мальчик-с-пальчик", "Оловянный солдатик", "Кот в сапогах" — это мужское чтение, а "Золушка", "Красная Шапочка" и "Русалочка" — сугубо женское. Следуя этой логике, в "женские сказки" нужно включить и сказку Андерсена "Что муж не скажет, то и хорошо": это будет педагогически верно! Другое дело — "Жены Синей Бороды". Я долго думала, какой урок могли бы вынести "добрые молодицы" из этой трагической истории? Впрочем, в книжке для мальчиков она смотрелась бы еще более жутко!

Составители детских сборников с ярлыками "М" и "Ж", точнее, "М" и "Д", руководствуются в первую очередь половой принадлежностью главного героя. Мальчики налево, девочки направо; одним — "про колдунов и принцев", другим — "про фей и принцесс". Наследие братьев Гримм, Шарля Перро и Ханса Кристиана Андерсена книгоиздатели уже давно разодрали на две части (непонятно, правда, на кого работал последний, когда придумывал таких странных персонажей, как штопальная игла). Такая маркетинговая политика (деление произведений писателя по половому признаку) вполне объяснима как желание издателей сэкономить или придумать очередной бренд, привлечь новых покупателей. Непонятно только одно: почему мальчики и девочки должны идти в сказочный мир разными, нигде не пересекающимися дорогами. Создание сказочных резерваций — затея сомнительная и даже губительная для детской психики: ребенка таким образом подсознательно убеждают, что существа противоположного пола — люди с другой планеты. Что у них все другое, даже книжки, даже сказочные герои... Вырастет такое дитя и побежит записываться на психологические тренинги, чтобы найти взаимопонимание с этими "загадочными" существами. А может, всего-то и надо было читать в детстве одни и те же сказки?

К счастью, никто еще не отменял такое понятие, как "сопротивление материала". Ну, назовете вы, допустим, "Денискины рассказы" Виктора Драгунского "озорными историями для мальчиков". А этот самый Дениска возьмет и разревется, как девчонка, от жалости к старому плюшевому мишке, которого экономные родители предложили использовать вместо боксерской груши. Для мальчиков это рассказ? Для девочек? Скорее всего для тех, кто понимает...

С корабля — на фейскую вечеринку!

Женское интернет-сообщество проблему "девчачьего чтения" обойти своим пристальным вниманием никак не могло. На сайте Ourgirls.ru опубликована статья филолога Марии Дюжаковой. Она пишет: "Книги для девочек важны не столько действием, сколько чувством... Если цветочек — то аленький, принц — прекрасный, конь — златогривый, а паруса — алые". Словом, подсознательно закладывается представление, что девочка — это набор пошлостей. Напоминать о том, что не "кони златогривы", к примеру, а неказистый конек-горбунок принес удачу своему хозяину; что не прекрасного принца, а страшное чудище полюбила Настенька (за верность которому и была вознаграждена), бесполезно. Массовое чтение рассчитано на "среднего читателя", которого сами же книгоиздатели и формируют с малолетства.

"Все девочки мечтают стать принцессами" (вариант: феями) — издатели берут на вооружение расхожий стереотип и понеслось. Если ты фея, то для тебя — "Приключения серебряных фей", "Полеты с фиолетовой феей", "Моя самая прикольная книжка. Стильные советы, как устроить фейскую вечеринку", книжки и журналы про Wings и т. п. Если ты принцесса — твой выбор поистине безграничен: "Дневник принцессы", "Тайны московской принцессы", "Барышня и два принца", "Истории о первой любви для маленьких принцесс", "Что надо знать о принцах?" (как выясняется, всего-то и надо знать, что принцы бывают: А. Плохие. Б. Хорошие. В. Заколдованные — это на самом деле пункт А, имеющий шанс перейти в пункт Б.

Существуют ли противоядия против этой клишированной заразы? Сражаясь с приторно-сладким образом девочки в литературе, Астрид Линдгрен давным-давно сочинила свою "Пеппи Длинный-Чулок". Генрих Сапгир поиграл в "гламур наоборот", написав известное стихотворение про ужасную принцессу и людоеда, отказавшегося есть такую гадость. Есть, наконец, в мировой литературе "Козетта", "Хайди" (последнюю Марина Цветаева числила среди своих самых любимых детских книг). Мамам же, не скупящимся на дорогостоящие альбомы "Как стать принцессой", в качестве отрезвляющего стоило бы почитать жесткую "Книгу принцесс" Людмилы Петрушевской.

Большие тети о "маленьких женщинах"
Но вот наши девочки немножко подросли. Проверенных временем "Робинзона Крузо", "Тома Сойера", "Всадника без головы" и "Пятнадцатилетнего капитана" им не предлагают по определению — это чтение для мальчиков. А наших героинь лет с 8-10 приучают к тому, что они — "маленькие женщины" (есть такая серия в одном уважаемом издательстве; справедливости ради надо признать, что на фоне других эта серия наиболее читабельна).

Но не будем ханжами: действительно, в определенном возрасте мальчишеские игры уже не кажутся девочкам такими соблазнительными, как героине катаевского "Цветика-семицветика", и они действительно испытывают потребность в "своей" литературе. Только где же она? Еще в начале ХХ века Корней Чуковский называл "фабрикой ужасов" не готические повести о призраках и вурдалаках, а книги очень популярной в то время у девочек Лидии Чарской, набившей руку на описаниях смертельных болезней, пожаров, разбойничьих нападений, обмороков и конвульсий. Впрочем, полистай Чуковский современных последовательниц Чарской, он, может быть, и пощадил бы несчастную писательницу. В современных сериях "только для девочек" и чувств-то маловато, они создаются по принципу "одна книга — одна проблема" ("новенькая в классе", "лучшая подружка уехала далеко", "тяжело быть старшей сестрой", "когда родители разводятся" и т. д.).

"Маленькие женщины замужем"
На заключительной стадии подготовки "правильных" читательниц предлагаются "любовные романы для девочек". Они подразделяются на множество типов: школьные ("Любовник из 9 "Г""), летние ("Отдых на море обещал быть классным, если бы не высокомерный Юра!"), астрологические ("Инка не верила в астрологию, пока...) Если что и отличает язык этих романов от взрослых "лав стори", так это сленговые междометия "ну, клево", "ну, круто", "ну, зашибись". Как ненавистен должен быть некоторым издателям Дж. Барри, придумавший "Питера Пэна" — мальчика, не желавшего взрослеть, да еще соблазнявшего своей упаднической философией девочку Венди! Ведь юным читательницам нужно как можно скорее расстаться со своими детскими фантазиями и стать похожими на взрослых тетенек, для которых понаписано столько прекрасной макулатуры!

Впрочем, и классику еще никто не отменял. Пушкин — наше все, ученье — свет, а неученье — тьма... Недавно в Доме книги на Арбате я чуть не прослезилась. Издательство "ЭКСМО" запустило серию "Классики о любви для девочек". Милые книжечки небольшого формата, а на обложке все ленточки, ленточки... Одна из них называется: "А. С. Пушкин. "Капитанская дочка"". По логике, для мальчиков следовало бы запустить серии "Классики о войнушке" (М. Ю. Лермонтов. "Бородино") или "Стрелялки для пацанов" (А. С. Пушкин. "Евгений Онегин"). А столько еще чудных проектов можно придумать на классическом материале — с обязательным делением классики на М и Ж! "Понимаю, что должны быть мужские и женские туалеты. Но к литературе это, по-моему, не подходит",— говорила Анна Ахматова. Лучше и не скажешь.

Марина Щукина

Тариф женский

Наделение ходовых товаров и услуг признаками половой принадлежности — одна из самых эффективных уловок маркетинга. За счет этого успешно существуют целые отрасли, даже сегменты рынка. На деле же "мужские" и "женские" товары отличаются чаще всего только способом, при помощи которого их навязывают. Что еще помимо литературы продается как сугубо женское?

1. Цвет

Легенда. Женщины любят яркие цвета, а мужчины предпочитают темное, потому что женщины легкомысленны, а мужчины — серьезны. Самые популярные женские цвета — розовый, голубой, желтый, красный, фиолетовый. Мужчины предпочитают посдержаннее — серый, черный, синий, зеленый и, конечно, хаки.

На самом деле. Мировая мода давно отказалась от деления на мужские и женские цвета: черный теперь "идет всем", а белый или красный — "признак успеха". Беда в том, что большинство российских магазинов перестраиваться не спешат: они до сих пор предлагают товары по принципу "Яркое — для дам, серое и черное — для мужиков".

2. Автомобили

Легенда. Женщинам неудобно водить мужские автомобили, потому что они тяжелые и большие, а им нужны маленькие и женственные. В ходу и другая версия: женщинам нужны более устойчивые и объемные авто, чтобы "чувствовать себя уверенней на дороге".

На самом деле. Естественно, никаких принципиальных отличий в устройстве "женского" и "мужского" автомобиля нет. Главное отличие — базовые расцветки автомобилей, их форма, а также название модели. Уже и автоматическая коробка скоростей не является привилегией только женских автомобилей.

3. Мобильные телефоны, компьютеры, плееры, часы

Легенда. Гаджеты для мужчин — брутальные (вариант — безликие), переусложненные, много лишних кнопок. Женские — более жизнерадостные, оригинальные и удобные. Некоторые к тому же украшены драгоценностями.

На самом деле. Товары различаются только формами и расцветкой. Что касается товаров повышенной стоимости, то они, как и "мужские", призваны в первую очередь демонстрировать статус владельца.

4. Тарифы и услуги

Легенда. Женщины больше общаются, чем мужчины, поэтому им нужны другие телефонные тарифы, более выгодные и дешевые.

На самом деле. Давно доказано, что количество времени, которое мужчины и женщины тратят на общение, зависит не от пола, а от социального статуса и возраста клиента. Те, у кого меньше работы, или, напротив, у кого работа "на телефоне", соответственно и общаются чаще. Тарифы типа "Для лучших подруг" — всего лишь другое название тарифов, построенных по принципу "чем больше говоришь, тем меньше платишь".

5. Медиа, развлечения

Легенда. Женщинам нужно свое кино, свои сериалы и журналы, своя музыка.

На самом деле. Чем выше социальный статус женщины, тем меньше она нуждается в "своем" кино или в "своей" музыке. Определение "телевидение или музыка для домохозяек" носит ироничный характер и обозначает не пол потребителя, а уровень его запросов. Телевидение и медиа выбрали домохозяйку (точнее — домохозяев) в качестве единицы измерения популярности только из-за удобства: они больше времени проводят дома, а стало быть, перед телевизором.

Подготовил Михаил Серафимов


Огонек
16.07.2009



коляска Recaro BabyZen
Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Медиа RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Реклама и Маркетинг Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов