Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Мебель в чистом поле

Выходцы из "М.Видео" хотят продавать мебель по франшизе


Выходцы из "М.Видео" Александр Зайонц и Михаил Кучмент открыли свой первый франчайзинговый гипермаркет австрийской сети товаров для ремонта и обустройства дома (DIY) Kika. Западный ритейлер уже давно обкатал этот формат в Западной и Восточной Европе. Российская версия Kika показалась игрокам рынка интересным, но весьма рискованным в условиях кризиса экспериментом.

Бывший коммерческий директор "М.Видео", а ныне совладелец и вице-президент компании "Домашний интерьер" Михаил Кучмент с некоторых пор недолюбливает жаркую погоду. "Жара - враг мебельного бизнеса", - говорит он, с грустью разглядывая парковку перед ТЦ "Юнимолл", где расположен его первый магазин. В теплое время потребитель думает разве что о покупке гамака на дачу. На автостоянке ТЦ вечером буднего дня было припарковано всего несколько машин. Тонкости мебельного бизнеса Михаилу Кучменту приходится узнавать на ходу. Еще совсем недавно он ничего не знал об этом рынке. В 2007 году его партнер (а в тот момент вице-президент "М.Видео" Александр Зайонц) в ходе IPO "М.Видео" продал принадлежащие ему 12% акций, выручив за них $120 млн. Чуть позже он ушел и с поста вице-президента сети, решив заняться собственным бизнесом. "Идея заняться мебельным бизнесом принадлежит Александру Зайонцу. Так получилось, что председатель совета директоров "М.Видео", австриец по происхождению (Питер Герфи. - Прим. "Ко"), имел контакты с руководством сети Kika, - рассказывает Михаил Кучмент. - Мы поняли, что формат Kika очень интересный и уникальный для нашего рынка. Если говорить, к примеру, о продуктах питания или электронике, то эти сегменты уже во многом поделены, здесь есть известные бренды, крупные игроки. А вот рынок мебели абсолютно не консолидирован. Если задать вам вопрос: где вы будете покупать мебель, вы ответите, что диван возьмете в одном магазине, шкаф в другом... Мы решили занять свободную нишу мебельных гипермаркетов в России, где можно приобрести все предметы сразу, создав домашний интерьер".

БИЗНЕС ПО-АВСТРИЙСКИ
В 2008 году Александр Зайонц и Михаил Кучмент основали компанию "Домашний интерьер", которая приобрела франшизу австрийского ритейлера. Открыть первый магазин удалось рекордно быстрыми темпами, чуть больше чем за год. Первый гипермаркет Kika в России стартовал в конце апреля этого года.
В Европе Kika известна с 70-х годов, она входит в пятерку крупнейших DIY-ритейлеров. Оборот сети превышает 1 млрд евро. Имея 66 гипермаркетов, она добралась уже и до Восточной Европы, где развивается собственными силами. В Венгрии открыто уже 6 магазинов, в Чехии - 4. Впрочем, вне стран ЕС австрийский ритейлер предпочитает растить сеть силами франчайзи. В Европе Kika открывает огромные гипермаркеты, аналогов которым нет в России. Площади некоторых превышают 30 000 кв. м. "Это многоуровневые интерьерные магазины, которые продают мебель, товары для дома, кроме того, торгуют еще и спортивными товарами", - рассказывает Вячеслав Коркин, старший консультант компании "Магазин магазинов" в ассоциации с CB Richard Ellis.
Делать такой непривычный и дорогостоящий формат в России владельцы "Домашнего интерьера" не стали. У нас рынок товаров для ремонта и строительства уже отчасти освоен западными ритейлерами, такими как OBI, Castorama, Leroy Merlin и пр. По оценкам компании Mobel & Zeit, уже 30 - 40% отечественных потребителей покупают товары для строительства в цивилизованной рознице. Достаточно высокая конкуренция и на рынке спортивных товаров. В результате Зайонц и Кучмент решили сосредоточиться на мебели. "Наш формат для тех, кто уже сделал ремонт и занимается созданием интерьера", - поясняет Кучмент. Площадь первого мебельного гипермаркета составляет 12 000 кв. м, ассортимент состоит из 30 000 наименований. Кроме мебели здесь продается текстиль (полотенца, халаты, постельное белье), а также огромное количество посуды, разнообразных картин, вазочек, коробок и т. п. "Мы увеличили площадь под определенные товары для дома относительно тех площадей, которые они занимают в Европе. Нам, в частности, интересно делать фокус на посуде и текстиле, потому что в России мало магазинов, которые продают эту продукцию, и нет особой конкуренции. Большие площади отдали под кухни, они являются здесь хорошо востребованным товаром", - говорит Кучмент. В российской Kika появилась также собственная дизайн-студия, в то время как европейцы такого сервиса не предусматривали. Отличием от Европы, разумеется, стало и наличие местных поставщиков - их около 150 (российские франчайзи также участвуют в консолидированных закупках с европейской Kika, таким образом, товар закупается у 300 поставщиков).


СВОБОДНАЯ НИША
"Владельцы франшизы Kika размышляли верно: ниша гипермаркетов на рынке мебели пуста", - комментирует Андрей Ященко, управляющий директор холдинга Mobel & Zeit (занимается производством мягкой мебели и развивает около 500 собственных мебельных магазинов). В целом мебельный рынок, по данным "Финама", в 2008 году оценивался в $15 млрд. Эту оценку сложно назвать точной, так как она не включает огромное количество ввозного товара, который приходит в Россию по серым схемам. Доля импорта оценивается примерно в 25%. В целом наш рынок мебели можно считать закрытым и весьма отсталым. "Отечественные производители часто не были заинтересованы в развитии бизнеса, предпочитая получать сверхприбыли за счет растущего спроса (до кризиса рынок рос примерно на 40%), - рассказывает Кучмент. - Импортеры завозили сюда мебель, которая позиционировалась в средней ценовой категории в Европе, но продавали ее у нас как премиумную. Рынок позволял это делать. В основном российские импортеры мебели - небольшие компании, которые либо возили маленький объем, либо обеспечивали долгий срок поставок". Розничную продажу мебели отчасти обеспечивали сами производители ("8 Марта", Mobel & Zeit, "Шатура", "Столплит"), открывая небольшие фирменные магазины. "К этому их, в частности, толкала неразвитость мебельной розницы", - говорит Коркин. В числе ведущих игроков ритейла стоят отдельные торговые центры - "Гранд" и "Три кита", принцип работы которых повторяет алгоритмы функционирования обычного рынка. Например, в "Гранде" "сидят" 760 различных производителей. Единственным игроком - владельцем гипермаркета (торговая площадь 24 000 - 26 000 кв. м, включая склад, расположенный в торговом зале) на рынке мебели в России является IKEA. Шведский ритейлер с 11 магазинами уже подбирается к Сибири, претендуя на федеральный уровень. Однако продукция IKEA - это в основном экономсегмент (в сегменте диванов здесь, к примеру, представлен товар стоимостью до 50 000 руб.). Кроме того, шведы придерживаются определенного стиля, и если покупатель захочет чего-либо другого, он должен заниматься подбором интерьера в разрозненных торговых точках. Хотя рыночная доля шведской компании не превышает 10%, IKEA - единственный российский конкурент Kika.



МАГАЗИН-МУЗЕЙ
"Ниша мебельных гипермаркетов оставалась свободной в частности потому, что подобные проекты достаточно капиталоемкие (по словам Михаила Кучмента, открытие одного магазина Kika обошлось в 120 млн руб. без учета аренды и закупки товара - прим. "Ко"), - полагает Коркин. - Можно открыть 10 магазинов "Связной" или один мебельный гипермаркет, речь идет о соотношении рисков и прибыльности. Доходность на неразвитом мебельном рынке сложно прогнозировать". Владельцы "Домашнего интерьера" не говорят, как быстро они намерены окупить проект. "Бизнес-план составлялся еще до кризиса", - поясняет Кучмент. По словам старшего руководителя проектов Roland Berger Strategy Consultants Светланы Щербининой, на Западе "не в условиях кризиса" такие проекты окупаются за 1 - 2 года. "В нынешней ситуации в России при пессимистическом сценарии расчета сроков окупаемости подобного проекта можно было бы указать 5 - 6 лет", - предполагает Ященко.
Безусловно, формат мебельных гипермаркетов развивался бы в России, однако планам помешал кризис.

Топ-менеджеры ТЦ "Гранд" называют ситуацию с продажами мебели весьма тяжелой. Трафик сократился примерно в 2 раза, а в ТЦ "Три кита" - на 63%. "На апрель 2009 года падение рынка составило 34% по отношению к 2008 году, к июлю оно достигнет 50 - 52% в рублевом выражении", - говорит Ященко. Тратить деньги на новую мебель в кризис многие считают неоправданным расточительством.
По словам Ященко, первый магазин Kika, по крайней мере сейчас, больше напоминает магазин-музей, так как покупателей очень мало. При этом эксперты не уверены в том, что это лишь временное явление, связанное с кризисом и летним сезоном, когда продажи мебели традиционно снижаются. "Причина также и в расположении магазина, который стоит фактически в чистом поле. В России австрийская сеть может потерпеть неудачу. Очень похоже, что владельцы франшизы решили сэкономить на аренде", - полагает Ященко. С ним согласна и генеральный директор компании Art Properties Наталья Орешина. "Вполне возможно, что место выбрано не слишком удачно. Небольшой ТЦ "Юнимолл" (расположен на 5-м км от МКАД Новорижского шоссе) рассчитан на тех, кто едет по этому направлению домой или на дачу. Дополнительного трафика здесь нет", - говорит эксперт. "Такое местоположение гипермаркета предполагает очень серьезные затраты на рекламу", - добавляет аналитик ИК "Финам" Владислав Кочетков. Михаил Кучмент запланированные затраты на маркетинг не раскрывает. По словам аналитиков, речь может идти о $200 000 - $250 000 в год.
При этом директор департамента торговой недвижимости Colliers International Татьяна Ключинская считает Новорижское шоссе весьма перспективным направлением. "Юнимолл" - торговый центр выходного дня. "Среди недели здесь не будет большого трафика, - говорит эксперт. - Но на Новой Риге много коттеджных поселков, публика здесь достаточно состоятельная". Вторым арендатором здесь, кстати, выступает "Азбука вкуса". В Kika представлены товары более высокой ценовой категории по сравнению с товарами из IKEA. Между тем сам формат гипермаркета всегда рассчитан на массового покупателя и предполагает высокий трафик, посетители же "Азбуки" чаще предпочитают бутики.


НАПОЛОВИНУ ПУСТОЙ СТАКАН
Основной конкурент Kika в России - IKEA подбирает площадки по другому принципу. "Эта сеть "подтягивает" к себе крупных операторов и, приводя других ритейлеров, обеспечивает себе трафик. При этом IKEA занимается девелопментом и 80% прибыли имеет от операций с недвижимостью. В результате рентабельность сети составляет 15 - 20%, что является очень высоким показателем для мебельной розницы, - рассказывает Ященко. - И это несмотря на то, что сам бренд IKEA достаточно сильный и способен привлечь к себе покупателей". В то же время Kika в Москве почти не знают. Ради того чтобы купить мебель, потребитель, разумеется, готов поехать и в отдельно стоящий гипермаркет, в который ему не по пути, однако за всевозможными товарами для дома (домашний текстиль, посуда), на которые, по словам Кучмента, российская Kika делает акцент, он ехать явно не готов. Кстати, IKEA делает значительную часть оборота на различных домашних мелочах, для гипермаркета работать исключительно с мебелью достаточно сложно. В конце концов средний потребитель в России покупает мебель не чаще, чем раз в 10 лет.
"Сейчас для Kika очень важно более активно проводить маркетинговые акции и снижать цены на некоторые позиции", - говорит Ященко. Пожалуй, лишь распродажа или иллюзия демпинга может заставить массового покупателя совершить целенаправленную поездку за предметом интерьера в кризис.
Против Kika может сыграть ассортиментная политика. "Подборка товара совсем неплохая, ассортимент очень широкий, причем есть и очень дорогие марки, и дешевая мебель (мебель и за 10 000 руб., и за 300 000 руб.). И мне очень сложно оценить, как воспримет это потребитель. А не получится ли так, что состоятельный покупатель скажет, что это не его уровень, а клиент победнее решит, что это магазин для богатых?" - размышляет Ященко. Позиционирование получается размытым. Причем ассортимент Kika частично пересекается с экономичной IKEA, и покупатель может сравнивать. "Те же стаканы, которые в IKEA стоят 50 руб., на открытии Kika стоили 159 руб.", - рассказывает гендиректор одной из риэлторских компаний. Вполне возможно, что Kika еще будет корректировать свою концепцию.
Игроки рынка говорят о том, что если первый опыт создания магазина окажется неудачным, то и планы по созданию сети могут остаться на бумаге, так как у владельцев проекта могут возникнуть проблемы с финансированием. До 2012 года франчайзи Kika планируют открыть 10 точек. В IV квартале этого года должен открыться магазин в Самаре, в I квартале 2010 года - в Краснодаре. Обе точки расположатся на арендованных площадях. В середине 2010 года у компании должен появиться собственный ТЦ в Москве. Строительство уже начато, однако где оно ведется, в "Домашнем интерьере" не сообщили. Впрочем, захватить лучшие места в ключевых для проекта городах сейчас очень важно. И времени на эксперименты с концепцией осталось не так уж много. Через два-три года у Kika в России могут появиться конкуренты. Татьяна Ключинская из Colliers International говорит о том, что компания, представляющая по франшизе английскую сеть гипермаркетов Habitat (один из европейских конкурентов Kika, формат которого можно было бы охарактеризовать как IKEA для среднего класса), уже ведет переговоры с несколькими торговыми центрами. Вячеслав Коркин из "Магазина магазинов" утверждает, что знает трех бизнесменов, планировавших до кризиса вложиться в формат мебельных гипермаркетов. Вполне возможно, что когда рост на мебельном рынке возобновится, инвесторы придут в эту пока еще свободную нишу.

ПЛЮСЫ И МИНУСЫ ПЕРВОГО ГИПЕРМАРКЕТА KIKA В РОССИИ:

Плюсы:
Широкий ассортимент товаров в различных ценовых категориях
Наличие известных европейских брендов
Комплексные интерьерные решения
Наличие широкого сервиса по доставке, установке мебели, дизайнерского бюро

Минусы:
Отсутствие четкого ценового позиционирования
Месторасположение требует дополнительных затрат на рекламу
Отсутствие соседей-ритейлеров, которые способны генерировать дополнительный трафик
Пересечение части ассортимента с IKEA, где аналогичные товары могут быть представлены по более низким ценам

Возможность - благоприятный случай получить разочарование.
БИРС АМБРОЗ

Ольга Колтунова
Журнал "Компания"
25.06.2009



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Реклама и Маркетинг RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Реклама и Маркетинг В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Реклама и Маркетинг Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов