Пиво в тишине

Дмитрий Иволгин

Считается, что в эпоху кризиса люди начинают больше пить. Многие производители и продавцы пива не подписались бы под этими словами – общее снижение покупательского спроса ударило и по ним. Пытаясь удержать падающие продажи, игроки запускают новые рекламные кампании, ищут нестандартные маркетинговые ходы. При этом казахстанским участникам рынка повезло меньше, чем их коллегам по ближнему зарубежью, – в РК запрещена любая реклама пенного напитка и даже большие ивенты, например пивные фестивали, организовать достаточно непросто. Однако пивовары не собираются отказываться от продвижения в Казахстане. Напротив, для компании «Балтика» РК остается одной из приоритетных экспортных территорий. В условиях падающего рынка игрок, лидирующий по объемам импорта пива в нашу страну, увеличил свою долю до 24% по итогам 2008 года (данные агентства AC Nielsen) и намерен продолжить экспансию. По словам управляющего по продажам на экспорт компании «Балтика» Дмитрия Иволгина, при этом будет сохранена стратегия на премиализацию портфеля. Вместе с более детальной работой с дистрибуцией и продвижением брендов это может обеспечить «Балтике» укрепление позиций.

Трое в рынке, не считая локальных

– Как ведет себя казахстанский рынок пива в период кризиса?

– Несмотря на то что экономический кризис начался в Казахстане раньше, чем в России, и, судя по прогнозам аналитиков, обещает быть более глубоким, 2008 год был довольно благоприятным для рынка пива. По итогам прошлого года он прирос почти на 2% и достиг 5,5 миллиона гекалитров. В этом году рынок стал еще более непредсказуем. Прогнозы делать сложно, но сегодня мы ожидаем существенного падения объемов рынка – более чем на 20% по итогам года. По данным исследовательского агентства АС Nielsen, за первый квартал 2009 года снижение объема рынка уже составило около 18%, и эта негативная тенденция продолжается. При этом в некоторых регионах, например в Алматы, ситуация еще хуже – падение по итогам трех месяцев текущего года составляет более 35%.

– Как вы оцениваете степень зрелости рынка и уровень конкуренции?

– На мой взгляд, рынок пива Казахстана – весьма оформившийся и развитый. Лидирует компания Carlsberg Group – основной акционер российской пивоваренной компании «Балтика» и казахстанского завода Derbes. Далее следует турецкая компания Efes Breweries International, в чьей собственности находится предприятие «Эфес-Караганда».

«Балтика», Derbes и «Эфес» втроем занимают более 70% рынка. Как отдельные локальные производители, Derbes и «Эфес» лидируют по объемам продаж. «Балтика» по итогам 2008 года показала лучшие результаты в денежном выражении. Наша доля в деньгах выше, чем в литрах, что иллюстрирует особенность нашей стратегии в Казахстане: мы не идем в массмаркет, выбрав установку на формирование премиального портфеля.

Кроме того, существенное место на рынке занимает продукция других мировых производителей, поставляемая из России, а также пиво, которое производят локальные компании. Доля локальных компаний пока заметно выше, чем, например, в России, где мировая пивная пятерка занимает более 85% рынка. Так что, скорее всего, потенциал консолидации пивного рынка в Казахстане еще не исчерпан.

Остаться в сегменте

– Какой будет ваша стратегия на падающем рынке?

– Наша стратегия развития в Казахстане в 2009 году, учитывая глубину падения рынка, направлена прежде всего на развитие качественной дистрибуции и обеспечение представленности нашей продукции по приемлемым ценам. Сегодня макроэкономические показатели работают против нас: российский рубль укрепляется по отношению к казахстанскому тенге, что ведет к росту стоимости продукции для конечного потребителя. Наша основная задача – быть выше показателей падения рынка, обеспечить увеличение доли или, как минимум, ее сохранить. Итоги первых трех месяцев года показывают, что это у нас получается.

– За счет чего в таком случае собираетесь этого достичь?

– Предполагаем, что нам удастся достичь поставленных целей, перераспределив доли рынка.

Судя по прошлому году, кризис наиболее сильно сказался на низкоценовом сегменте рынка пива, при этом «Балтика» продемонстрировала значительный прирост продаж. Возможно, сокращение эконом— и мейнстрим-сегментов произошло в результате того, что люди с невысокими доходами стали более строго относиться к их распределению.

Тренд продолжается и сегодня. По итогам первого квартала 2009 года падение эконом-сегмента составило 21%, верхний мейнстрим снизился на 26%, при этом премиальный сегмент продолжает расти в процентном отношении, незначительно снижаясь в натуральном. Основная доля нашей продукции находится именно в премиальном сегменте. Так, мы отмечаем рост продаж наших премиальных сортов. По итогам трех месяцев 2009 года доля компании «Балтика» на казахстанском пивном рынке составила 24,3% и по сравнению с первым кварталом прошлого года увеличилась на 1,0%. Согласитесь, это неплохой результат, с учетом того, что мы не являемся местным производителем. Надеемся, что эта тенденция сохранится.

– Разве не логично было бы в период сокращения доходов населения и сжатия спроса пересмотреть продуктовую стратегию и все же пойти в массмаркет?

– Даже если бы мы имели такое намерение, осуществлять его в заданных экономических условиях нецелесообразно, а частично и невозможно. Стратегия формирования портфеля продукции для казахстанского рынка в премиальном и суперпремиальном сегменте была выбрана непроизвольно – она определялась особенностями ведения бизнеса в Казахстане.

В России компания «Балтика» также стремится к премиализации портфеля, но доля дешевого и эконом-сегментов на рынке все еще остается довольно высокой – более 40% по данным прошлого года. При этом в российском низкоценовом сегменте представлено в основном пиво в ПЭТ-упаковке, а в Казахстане реализация <бутилированного> пива в пластиковых емкостях запрещена законом. Как следствие – сегмент дешевого пива менее развит. По оценкам исследовательского агентства АС Nielsen, он занимает не более 9% рынка, в нем представлена в основном продукция региональных казахстанских производителей пива.

– То есть все упирается в тару? Но ведь недорогое пиво есть и в стекле.

– Конечно, есть. Но наше пиво в стекле премиально и инновационно и дешевым быть не может. Второй фактор, вследствие которого мы не стремимся войти в массовый сегмент, – это жесткая политика, применяемая в Казахстане к импортерам пива. Не секрет, что Казахстан, Россия и Белоруссия стремятся к созданию единого таможенного пространства, и в последнее время работа в этом направлении активизировалась. Но даже проведение единой таможенной политики не обеспечивает унификацию налоговых систем трех стран, а значит, не улучшит положение компании «Балтика» как импортера.

Согласно действующему налоговому законодательству Республики Казахстан местный производитель платит акциз из расчета 10 тенге за литр пива. Мы, если пересчитать по последнему курсу евро, в 2008 году платили за тот же самый литр около 34 тенге. А с 1 января 2009 года ставка акциза на импортное пиво выросла до 60 тенге за литр, оставшись неизменной для местных пивоваров. В результате такой акцизной политики местные производители получают неоспоримое ценовое преимущество перед предприятиями-импортерами. При этом от деятельности иностранных предприятий на территории Казахстана выигрывает в первую очередь бюджет страны. Чтобы было нагляднее, переведу на язык цифр. В прошлом году акцизные выплаты компании «Балтика» в бюджет Казахстана на 19 миллионов евро превысили отчисления казахстанских производителей с аналогичным объемом продаж. В этом году разница вырастет до 32 миллиона евро.

Потребители – домоседы

– Что вас удерживает от того, чтобы стать местным производителем? Вы же приобрели завод в Азербайджане, почему не пойти по этому пути в Казахстане?

– Вопрос не совсем по адресу. Политику, связанную с приобретением новых производственных мощностей, определяет наш основной акционер – Carlsberg Group. Как я уже говорил, в Казахстане Carlsberg Group также является основным акционером пивоваренного завода Derbes. На данный момент «Балтика» и Derbes работают в Казахстане как разные юридические лица. Тем не менее мы не исключаем в будущем возможность их сближения – сначала операционного, а затем и юридического, это выглядит логичным.

– Таким образом, казахстанский портфель «Балтики» по ряду причин оказался более премиальным, чем российский. Это облегчает или усложняет конкурентную борьбу?

– Это придает конкуренции некоторую специфику. Особенность в том, что в России часть наших сортов («Балтика № 3», «Балтика № 9») попадают в мейнстрим. В Казахстане все наше пиво позиционируется в сегментах от верхнего мейнстрима до суперпремиального. В РК в премиальном сегменте наши сорта конкурируют с пивом, привезенным из России. В сегменте лицензионного пива наши лицензионные бренды: Carlsberg, Kronenbourg 1664, Asahi тоже сталкиваются лоб в лоб с лицензионными марками других российских производителей.

В сегменте верхнего мейнстрима, куда попадают «Балтика № 3 Классическое» и «Балтика № 9 Крепкое», возникает конкуренция с местными казахстанскими производителями. Например, «Эфес-Караганда» разливает такие марки, как «Старый мельник», «Сокол», которые вследствие низких акцизов на местное и высоких акцизов на импортное пиво оказываются на полке практически в одной ценовой категории с нашими «тройкой» и «девяткой». Тогда как в России «Сокол» и «Старый мельник» являются прямыми конкурентами премиальных балтийских сортов. То есть в Казахстане «Балтика № 3» и «Балтика № 9» оказываются в окружении, скажем так, нетрадиционных конкурентов и испытывают максимальное давление с их стороны.

– Чем отличается казахстанский потребитель от российского?

– Прежде всего, культурой потребления. Парадокс: в России пить пиво на улице запрещено законом, а в Казахстане – нет. Но в России пьют, а в Казахстане – нет. Просто не принято пить на улице. Преобладает домашнее потребление пива. Другой момент: в России давно появились недорогие массовые пивные бары. В Казахстане сегмент HoReCa (рестораны, кафе, отели) развивается тоже, но представлен преимущественно дорогими пивными ресторанами. Вот где снова виден этот дрейф казахстанского потребителя в сторону премиальности, в сторону потребления более качественного и имиджевого продукта. Другая отличительная черта казахстанцев – приверженность к местным маркам пива. Национальная гордость, и это замечательно. Но есть и потребители, которые ориентированы в том числе и на Россию. Им как раз свойственно стремление к смещению вверх по ценовой шкале, интерес к инновационному продукту и упаковке. Это и есть наша целевая аудитория.

– И что, получается поразить инновационностью?

– Получается. В первую очередь привлекает внимание упаковка. Упаковка наших премиальных сортов существенно отличается от упаковки казахстанских производителей и превосходит ее. Это привлекает внимание покупателей. Показательна история с пивом «Невское ICE». Цена этого сорта в Казахстане достаточно высока и при этом бренд показывал просто ошеломляющую динамику продаж. В сотни процентов. Мы относим этот успех в немалой степени на счет упаковки: оригинальной бутылки из прозрачного стекла. Мы почувствовали любовь казахстанского потребителя к пиву в прозрачных бутылках, поймали тренд и выиграли.

– Такая неискушенность потребителей оставляет много места для успешных экспериментов. В Казахстане, наверное, легче продвигать свою продукцию, чем в других странах?

– Не сказал бы. В Казахстане, в отличие, например, от России, действует полный запрет на рекламу пива, а также любой продукции, чье наименование до степени смешения совпадает с пивным брендом. С прошлого года запрещена также любая промоактивность и акции, побуждающие к потреблению пива. Не удалось договориться с администрацией ни одного из городов о проведении музыкального фестиваля при поддержке нашего бренда. В таких условиях залог успеха – грамотная маркетинговая стратегия, развитие дистрибуции, целенаправленная работа с розницей.