Не играйте в рулетку на последние деньги!

Сегодня мы вынуждены вспомнить ситуацию на рынке СМИ 90-х гг., когда некоторые печатные издания химичили с тиражами. Такая политика была бесперспективной, и в 2000-х гг. все «химики» разорились. Лидерами рынка стали издания, которые играли по-чест­ному.
Сегодня, в условиях кризиса, тема чест­ности СМИ снова стала актуальной. Для рекламодателя вернулись времена, когда от успеха или неуспеха рекламной кампании зависит судьба бизнеса. Цена ошибки существенно выросла. И очевидные на первый взгляд решения могут привести к непоправимым просчетам.

Бесплатных пирожных не бывает

В последнее время многие издательские компании попали в ножницы. С одной стороны, из-за девальвации серьезно увеличились цены на мелованную бумагу, которая в России не производится, а потому закупается в Европе. За первые три месяца 2009 г. стоимость производ­ства выросла на 15-25%. С другой стороны, рекламодатели на большинстве рынков сократили рекламную активность.
У печатных СМИ из такой ситуации два выхода. Первый — сохранить прежнее качество продукта: полезную информацию, объем тиража и систему распространения издания. При этом их возможности снизить рекламные расценки ограниченны. Максимальная скидка, которую издания могут себе позволить, даже если урежут все статьи расходов, — это 20-30% (в исключительных случаях — до 40-50%). Но взамен они гарантируют рекламодателю эффективность.
Вторая возможность — удариться в дем­пинг. Некоторые СМИ и издательские дома уже дают скидки на свою рекламу до 70-90%. Но чудес не бывает. Экономическая ситуация такова, что издательские проекты могут принципиально снизить стоимость, лишь пожертвовав качеством. Как правило, в подобных случаях страдает тираж (производство — самая значительная статья расходов в издательском бизнесе). Отдельные СМИ при этом начинают врать про тираж: в выходных данных указывают, например, 20 тыс. экземпляров, а типография печатает 5 тыс.
Решившись на такой шаг, издание попадает в водоворот. За меньшую цену рекламодатель получает меньшее качест­во, меньшую эффективность и, разочарованный, отказывается от дальнейшего сотрудничества с печатным СМИ. Затем начинается цепная реакция — отток клиентов заставляет издание и дальше сокращать расходы (читайте — качество продукта). Оно входит в штопор и в лучшем случае становится аутсайдером. В худшем — уходит с рынка: таких примеров немало.

Арифметика бессильна

Впрочем, большинство рекламодателей понимают, что требовать прежнего качества за полцены неразумно. И согласны умерить свои ожидания от эффективности рекламы вдвое, если реклама обойдется вдвое же дешевле. Но есть маленький нюанс. Если снижение качества продукта и скидка пропорциональны (скидку дали 50% и тираж снизили на 50%), то рекламодателя эта ситуация может устроить. Однако в данном случае он не контролирует равенст­во снижения — цена может упасть в два раза, а качество — в четыре. Такое положение клиенту уже невыгодно — при резком снижении цены он начинает играть в рулетку. Результат непредсказуем, а деньги тратятся вполне реальные.

Что делать?

Прежде чем размещать рекламу в печатном СМИ, заказчику стоит выяснить, сертифицирован ли тираж в Национальной тиражной службе (НТС). Если да, значит, тираж такого издания проходит регулярный аудит. Если нет — требуйте подтверждения соответствия заявленных тиражей реально отпечатанным. Не поленитесь приехать и лично убедиться — какой тираж отпечатан и развезен, считайте привезенные из типографии пачки. В такой ситуации важна открытость издания, готовность его предоставить по первому требованию интересующую рекламодателя информацию.
Издания, тираж которых сертифицирован, надежнее. Их экономика прозрачна. И они гарантируют результат. И рекламодатель может быть уверен, что все обязательства и в части тиража, и в части качества продукта будут выполнены. Хотя скидки в 70-90% такие СМИ никогда не предложат.
Подобная открытость важна клиенту. Ибо рекламные бюджеты не безграничны, а неправильно потраченные деньги могут стоить компании доли рынка, в ряде случаев — довести до банкротства. Особенно если реклама — единственный канал привлечения розничных клиентов.

мнение ЗА 

Елена Виноградова
начальник отдела по связям с общественностью телекоммуникационной группы «МОТИВ»:
— При формировании цен на рекламу издатель должен понимать, что многие заказчики находятся сегодня в непростой ситуации: они вынуждены если не сокращать расходы на маркетинговые коммуникации, то основательно их перераспределять. Соотношение цены и качества для нас очень важно. Ведь на рынке сотовой связи в Свердловской области, где между операторами — высочайший уровень конкуренции, мало просто продвигать свои продукты посредством СМИ. Важно понимать, насколько эффективно размещение рекламы в том или ином издании.
Практика последних месяцев показала, что вынужденный демпинг со стороны СМИ зачастую не позволяет наполнять их необходимой актуальной информацией в прежних объемах. Их польза для рекламодателя снижается, и, как следствие, сокращается читательская аудитория. Сейчас, когда уровень медиапотребления печатных СМИ падает и растет потребление интернет-информации, единственным способом сохранить и заинтересовать читателя остается поддержание качества издания, тщательная проработка контента, требующая сопоставимых расходов.

Сегодня, когда и рынок, и сами СМИ значительно меняются, желательно, чтобы стоимость рекламных площадей не включала в себя накрутки за имидж издания, сформированный ранее. Но дем­пинг — тоже не выход из положения. Ведь снижение читательского интереса априори навсегда вычеркивает данное издание из медиапланов клиентов. Одним словом, формируя стоимость рекламы при современных условиях рынка, издатели должны вновь искать золотую середину — ту точку равновесия, при которой «и имидж будет цел, и рекламодатель сыт».

мнение ПРОТИВ

Марина Бурькова
аккаунт-директор РА «Дельта-План»:
— Ситуация, о которой идет речь, в большей мере характерна для рекламно-информационных массовых и специализированных изданий (или, как их принято называть, «бесплатников»). Именно эта категория подвергается сейчас серьезным испытаниям — доходы от продаж тиража здесь не предусмотрены, издания живут исключительно на рекламные деньги. Но вряд ли думающий издатель будет собственноручно рубить сук, на котором сидит: тираж — одна из основ бизнес-модели таких СМИ. Есть масса других способов сокращения расходной части, к которым, собственно, и прибегают: уменьшение полосности за счет более четкого контента, «продавливание» типографий по цене на печать, снижение затрат на персонал. Думаю, издатели жертвуют и приличной прибылью, сохраняя тем самым конкурентоспособный и более адекватный по цене продукт.
Кроме того, следует понимать, что тираж — сертифицированный или обычный — не является прямым гарантом эффективности издания. Любое профессиональное агентство при планировании рекламной кампании ориентируется не на тираж, а на его производные: охват и качество аудитории. Данные по этим параметрам регулярно приобретаются у исследовательских компаний, федеральных и местных, и любые неожиданные изменения не могут пройти незамеченными. При грамотном планировании рекламодатель по совокупности факторов (медиаданные плюс спеццены) не только избежит рисков, но и получит реальную выгоду.