Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Час доплаты

"Мы вынуждены поднимать цены" — для генерального директора IKEA в России и СНГ Пера Кауфмана заявить об этом так же непросто, как luxury-ритейлеру, например, начать распродажу стоков на Черкизовском рынке.

Если панибратски сказать Перу Кауфману "привет", он не обидится: в IKEA принято обращаться друг к другу на "ты". Кауфман не носит галстуки и пользуется самой простой шариковой ручкой. Отдельного кабинета у него нет. И секретарши, которая приносила бы кофе, тоже нет. Если надо — можно сходить на кухню, приготовить себе напиток, после помыть чашку и поставить обратно в сушилку.

Одна российская компания, продвигающая в нашей стране премиальные брэнды, запретила своим сотрудникам парковать перед офисом машины дешевле $25 тыс. Чтобы клиенты не смущались. Подчеркнутая демократичность корпоративной жизни IKEA — явление того же порядка. Она говорит о ценовой политике шведского ритейлера не хуже, чем каталоги в аскетичном стеллаже у входа в его офис.

Традиционно цены IKEA пересматриваются раз в год в сентябре и, как уверяют рекламные каталоги, становятся все смешнее. "Если вы посмотрите на наши цены, которые были, когда мы пришли в Россию девять лет назад, то увидите, что впоследствии они снизились, несмотря на инфляцию",— уверяет Пер Кауфман. Поэтому IKEA встретила кризис лучше, чем можно было ожидать. По оценке Андрея Ященко, управляющего директора компании Mobel & Zeit (производитель мебели), с февраля 2009-го мебельный рынок в денежном выражении просел в среднем на 30—35% и, скорее всего, упадет еще на 15—20%. "Удивительно, но наши продажи по-прежнему продолжают расти. Мы продаем больше, чем в прошлом году",— не нарадуется Кауфман и, чтобы не сглазить, стучит по деревянному столу, естественно, от IKEA.

Измерить позитив в конкретных цифрах топ-менеджер, правда, отказывается — таковы правила IKEA. Несмотря на глобальный размах (объем продаж в 2007 финансовом году по всему миру составил 19,8 млрд евро, из которых примерно 2% приходится на Россию), IKEA остается закрытой семейной компанией, которая принадлежит голландскому фонду Stichting INGKA Foundation, а де-факто контролируется ее 83-летним основателем Ингваром Кампрадом.

"Люди уже не могут позволить себе более дорогую мебель, но обновлять приходящую в негодность все же нужно. Они и идут в IKEA",— считает исполнительный директор Discovery Research Group Илья Ломакин. Но по дереву Пер Кауфман стучит не зря. Он ожидает, что в будущем дела могут стать хуже. Тем более в феврале 2009 года IKEA повысила цены на свою продукцию в России в среднем на 5%. Некоторые товары, в основном самые ходовые, подорожали более чем на 25%.

Шведы — из России
Пер Кауфман ни за что не стал бы пересматривать прайс. Однако 70% товаров (если считать в стоимостном выражении), продаваемых в магазинах IKEA, завозится из-за рубежа. После девальвации рубля цены на импорт стали совсем не смешными. "Мы будем стараться привлекать больше поставщиков из России",— обещает Кауфман.

Сегодня у IKEA примерно сотня российских партнеров. Среди них производители не только мебели, но и других товарных категорий: посуды, текстиля. В 2008 финансовом году общий объем заказов ритейлера составил 230 млн евро. Кроме того, его дочерняя структура Swedwood International владеет тремя мебельными фабриками в России: в Тихвине (Ленинградская область), Солнечногорском районе Подмосковья и городе Костомукша (Карелия). К последней производственной площадке шведы даже проложили дорогу за свой счет. Фабрики работают не только на Россию, но и на другие рынки, где присутствует IKEA. Таким образом, сегодня шведский ритейлер обеспечивает 40% мебельного экспорта России.

У Кауфмана есть чем похвалиться в последнее время. Незадолго до начала кризиса IKEA перевела на свои российские фабрики производство серий "Лакк" и "Экспедит", сэкономив на таможенных пошлинах, которые для дешевой мебели составляют 0,75 евро за килограмм веса. Теперь, например, столик "Лакк" стоит 349 руб. вместо 599 руб., а стеллаж "Экспедит" — 2990 руб. Раньше он был на 2 тыс. руб. дороже. "Недавно мы нашли трех новых поставщиков в России,— продолжает Кауфман.— Пока они не могут обеспечивать больших объемов, но мы видим потенциал для развития и готовы их поддержать".

Сосна и дуб
В России нет недостатка в сырье и насчитывается свыше 6 тыс. мебельных фабрик. "Технологически у российских предприятий все неплохо. Они вполне конкурентоспособны на глобальном уровне",— свидетельствует Вадим Бахтов, долгое время проработавший в компании "Шатура". В таком случае почему IKEA не найти еще несколько десятков поставщиков, чтобы уменьшить зависимость от импорта? "На то, чтобы вырастить хорошего поставщика, требуется много времени",— говорит Кауфман.

Сперва сотрудники IKEA знакомятся с фабрикой, затем дают консультации, например, как усовершенствовать технологический процесс или у каких поставщиков лучше закупать сырье. Далее следует испытательный период, в течение которого IKEA размещает небольшие тестовые заказы. В среднем процесс становления поставщика занимает полтора-два года. Но иначе нельзя. "Возьмем сосну или дуб,— рассуждает Кауфман.— Дуб прослужит, конечно, дольше. Мы не делаем дорогую мебель из массива дуба, поэтому, если вы считаете, что только такую мебель можно считать качественной, нам не по пути. Но если рассмотреть мебель из шпона или сосны, то тут мы гарантируем очень высокое качество".

Партнеры IKEA получают гарантированный канал сбыта и опыт IKEA. Некоторым она помогает кредитами. Правда, далеко не все согласны сотрудничать с щепетильными и скуповатыми шведами. Например, пару лет назад IKEA искала партнеров на Урале, но энтузиазма не встретила. Она предложила закупать кубометр мебельного щита по 14 тыс. руб., а в среднем на рынке за него давали 20-25 тыс. руб. Директор нижегородской "Славянской мебельной компании" Алексей Быстров признавался СФ, что при работе с IKEA норма прибыли у  его составляет 6%, хотя на других заказах — 13%.

"Если IKEA понимает, что может выкручивать поставщику руки, то непременно воспользуется этим, но сильным партнерам она позволяет зарабатывать неплохую маржу",— считает Вадим Бахтов. На его памяти "Шатура", выполнявшая заказы для IKEA на своей фабрике в Балакове, ни разу не опускалась ниже цены, приемлемой для компании. Однако не все мебельные производители могут похвастать объемами "Шатуры".

"Для многих компаний сотрудничество с IKEA оказалось крайне невыгодным, так как они фактически работали в убыток или с минимальной рентабельностью,— констатирует Андрей Ященко.— Именно поэтому многие прекратили сотрудничество. И поэтому до сих пор IKEA не смогла довести уровень локализации производства до ожидаемых нормативов".

Между тем с наступлением кризиса IKEA пришлось занять не менее жесткую позицию и по отношению к своим розничным партнерам.

Неуступчивое меньшинство
"Вы можете взять IKEA из Москвы и поместить в Стокгольм или Париж,— предлагает Пер Кауфман умозрительный эксперимент.— IKEA немного отличается, потому что мы пытаемся соотносить экспозицию интерьеров с размерами и планировками реальных квартир, но, по сути, магазин один и тот же. Вот "Мега" — это формат, который существует только для России". По мнению Кауфмана, главное предназначение спецформата — создать вокруг IKEA эффективное окружение из других успешных ритейлеров. "Кроме того, сдавая площади "Меги" в аренду, мы получаем дополнительный доход",— добавляет он.

С 2000 года IKEA вложила в Россию около $4 млрд. При таких инвестициях на операционную прибыль она вышла только три года назад, во многом благодаря доходам от аренды. По оценкам компании "Магазин магазинов", региональный проект "Мега" окупается за пять-семь лет, ежегодно зарабатывая на аренде $25-35 млн. В Москве доходы еще больше. Но в условиях кризиса арендаторы рассчитывают платить меньше.

"Переговоры ведутся активно, особенно в первом квартале 2009 года. Большинство девелоперов идут на компромисс. В среднем мы наблюдаем снижение арендных ставок на 25-30%,— обрисовывает общую ситуацию на рынке начальник отдела торговых площадей Jones Lang LaSalle Максим Карбасникофф.— Но небольшая часть девелоперов на компромисс не идет. В основном это московские торговые центры, у которых всегда был большой лист ожидания арендаторов".

"Меги" относятся как раз к неуступчивому меньшинству. "Вести бизнес с ними сложно. Мы со всеми девелоперами договорились, кроме "Меги",— свидетельствует президент Finn Flare Ксения Рясова.— Пишем письма каждый день, "Мега" регулярно устраивает собрания, но пока за четыре месяца с мертвой точки дело не сдвинулось". Директор московского представительства корпорации Sela Наталья Чиненова отмечает, что с IKEA удалось договориться о фиксации договора аренды в рублях и об отсрочке платежей.

Пер Кауфман любит давать скидки покупателям, но не партнерам. Им он предпочитает помогать другими способами. Например, не сокращает маркетинговый бюджет и активно рекламирует "Меги", особенно на радио. Или устраивает в торговых центрах развлекательные программы, вроде конкурсов рисунка, чтобы привлечь родителей с детьми. Наконец, отправляет сотрудников IKEA консультировать арендаторов, как повысить продажи в тяжелые времена. Подобный подход вполне соответствует бережливому духу IKEA. Впрочем, экономить компании в России явно мешают.




Смертный грех
Глава российской IKEA знает, какая погода стояла в Самаре последние 60 лет. Метеорологией Пер Кауфман заинтересовался с подачи российских чиновников. Якобы здание IKEA и "Меги" в Самаре на 130 тыс. кв. м, построенное по тем же стандартам, что торговые центры в других городах России, не удовлетворяет требованиям безопасности. Как оказалось, оно должно выдерживать порывы ветра до 30 м/с. Парадокс в том, что, по словам Пера Кауфмана, с середины прошлого века в Самаре не было зарегистрировано ветра сильнее 17 м/с. "Чтобы доказать это, нам потребовалось поднять много документов, а это время",— говорит Кауфман.

Время идет с ноября 2007 года. С тех пор открытие самарского торгового центра, инвестиции в который оцениваются в 4 млрд руб., переносилось восемь раз. Последний раз оно было запланировано на начало апреля 2009 года. Теперь — на 11 мая. "Мы договорились с властями о требованиях, которые должны выполнить. Если их число останется прежним, мы сможем открыться в срок, если возрастет, то...— Кауфман задумывается,— я не знаю". Он уже уведомил 245 сотрудников, набранных под открытие нового центра, что, возможно, их придется уволить в трехмесячный срок.

У IKEA всегда были непростые отношения с чиновниками. То в 2004 году власти подмосковных Химок запретили открытие магазина, потому что парковка при нем могла взлететь на воздух из-за расположенного рядом газопровода (после того как IKEA выделила $1 млн на развитие детского спорта в городе, чиновники забыли об опасном соседстве). То в Екатеринбурге шведы три года не приступали к строительству, потому что отказались участвовать в так называемых добровольных фондах — перечислить $25 млн на развитие города.

В Самаре IKEA в очередной раз стала заложницей российской бюрократической системы. Если, как положено, собирать все необходимые документы заранее, строительство торгового центра может растянуться до восьми-десяти лет. Поэтому обычно девелоперы начинают строительство, не имея на руках окончательного разрешения, которое получают постфактум, когда объект почти готов. "В будущем мы не станем начинать работы до того, как не получим разрешение на все строительство, а не на один из его этапов",— зарекается Пер Кауфман. Если будущее, конечно, будет.

Сейчас у IKEA в России 11 торговых центров. Скоро, хотя тоже не без задержек, должен открыться магазин в Омске: изначально традиционная церемония распиливания бревна (икеевский аналог разрезания ленточки) должна была произойти 2 апреля. В стадии строительства находится магазин в Уфе, в проекте — приход в подмосковные Мытищи, Воронеж и еще в десяток других городов.

Однако из-за событий в Самаре в апреле российский совет директоров IKEA поставил вопрос о целесообразности дальнейших инвестиций в Россию. "Это чистая экономика",— объясняет Пер Кауфман. Тут он мог бы сослаться на библию каждого сотрудника IKEA — книгу Ингвара Кампрада "Завет торговца мебелью", в которой тот пишет: "Расход средств в IKEA — смертный грех". Построенные, но неработающие магазины — грех колоссальный, тем более на фоне экономического кризиса. При таком раскладе, как ни дави на арендаторов и поставщиков, придется опять повышать цены.

"Рост цен на 5% для ИКЕА — нормальный ход. Ведь курс рубля по отношению к доллару и евро изменился не на 5%"
Андрей Радухин, генеральный директор Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России


Дмитрий Крюков

"Секрет фирмы"
05.05.2009



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Медиа RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Реклама и Маркетинг Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Реклама и Маркетинг Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов