Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Больные цены

Почему цена одних и тех же таблеток в разных аптеках различается на сотни процентов, когда рубль упал на десятки

Вы бы купили литр «Домика в деревне» рублей эдак за 100? Или пачку «Парламента» за 150? Пожалуй, и не получится: таких цен нет. Не может стоимость широко распространенного легального товара различаться в разы от магазина к магазину. Лекарства — исключение. В двух одинаковых на вид аптеках цены на один и тот же препарат могут различаться так, будто одна из них — дискаунтер, а вторая — элитный бутик. И речь не об экзотических лекарствах, к которым рынок, возможно, просто не привык. Вполне привычный «Граммидин», которым лечат горло, можно купить в Москве по 43 руб. за пачку, а можно и по 155 руб. Препарат «Креон» для улучшения пищеварения где-то стоит 200 руб., а где-то — все 660 руб. Цены «Но-Шпа Форте» меняются от 77 руб. до 140 руб. Конечно, отчасти виновато изменение валютных курсов: многие аптеки торгуют запасами, сделанными еще до падения рубля. Но девальвация — не главное.

НЕ ТОЛЬКО КРИЗИС

К финансовым проблемам фармацевтический рынок на первый взгляд подготовился. Крупнейшие оптовики еще перед Новым годом создали солидные запасы. «Несколько игроков из первой десятки скупали по предоплате все, что осталось на складах производителей, — рассказывает директор по закупкам “Шрея Корпорэйшнл” Наталия Филипенко. — Закупились по старым ценам и с хорошими скидками». В ноябре прошлого года лекарства стали дорожать, но не очень резко. По данным DSM Group, тогда цены выросли на 4,6%, в декабре — всего на 1,9%. За первые два месяца нового года — еще на 5,4%. Российские чиновники все равно переполошились. ФАС даже порекомендовала DSM Group, предсказавшей 20-процентный рост цен в 2009 г., впредь воздерживаться от прогнозов, чтобы не волновать рынок. А первый вице-премьер Игорь Шувалов заявил: государство займется регулированием цен на медикаменты. Материал для регулирования и правда есть. Но до сих пор оно, как ни странно, даже усиливало ценовой разнобой.

Импортные лекарства занимают 75% российского рынка по стоимости, да и для российских препаратов субстанции и упаковка в основном покупаются за рубежом. Так что кризис должен был на всех ценах сказаться примерно одинаково. По данным Ассоциации российских фармацевтических производителей, перед Новым годом продукция отечественных заводов подорожала на 10-13%. Ту же цифру приводит и Ассоциация международных фармпроизводителей. Когда разница между себестоимостью таблетки и отпускной ценой так велика, можно пожертвовать частью маржи, замечает гендиректор DSМ Group Александр Кузин. «Никто из поставщиков ничего из ряда вон выходящего себе не позволял, — подтверждает Наталия Филипенко. — Более чем на 10-13% подорожали только редкие препараты, спрос на которые невелик».

Однако цены на нашем рынке зависят не столько от производителей, сколько от оптовиков. Так сложилось, что продажами лекарств с самого начала заправляли дистрибуторы. Они первыми разглядели потенциал рынка и вложились в инфраструктуру — складские помещения, транспорт. Ни у производителей, ни у продавцов этого нет. Несколько лет назад большинство западных компаний обзавелось в России собственными представительствами. Но торговали они немного — в основном занимались маркетингом. Даже сейчас через представительства проходит лишь 40-45% импортных лекарств. Причем российские оптовики отчаянно борются за то, чтобы импортировать из Европы самостоятельно. Почему?










«Бывает так, что срочно нужна партия товара, — объясняет гендиректор Национальной дистрибуторской компании Настасья Иванова. — Быстрее самому привезти». Но все же главное — условия европейских заводов выгоднее: сэкономить до 5% за счет прямых контактов совсем не сложно. С этого и начинается расхождение цен. Некоторые производители пытались замкнуть все поставки на свои представительства. Но в результате у дистрибутора просто появлялся контракт с российским офисом в дополнение к контракту с заводом в Европе. «Давнее противостояние, — пожимает плечами Кузин. — Представительства стараются быть независимыми, дистрибуторы этому активно препятствуют».

Когда евро заметно подорожал, оптовики оказались в минусе. Перед Новым годом были большие потери, признают в «Протеке». Независимым аптекам препараты продаются с отсрочкой платежа на 1-2 месяца, сетевым — на 3-4. Евро за это время дорожал, а аптеки платили в рублях. Существующее госрегулирование только увеличивало проблемы. Дело в том, что есть перечень так называемых жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств Минздрава, по которым определены максимальные торговые надбавки. На эти лекарства приходится около трети рынка, они и приносили наибольшие убытки>. «Дистрибуторы отыгрывались на безрецептурных препаратах и парафармацевтике», — рассказывает директор по маркетинговым исследованиям компании «Фармэксперт» Давид Мелик-Гусейнов. Например, «Мезим Форте» в оптовых прайс-листах в январе стоил 55 руб., а в марте — уже 89 руб., приводит пример гендиректор сети «Доктор Столетов» Светлана Кошелева. Впрочем, в ближайшие месяцы лекарств, купленных по старым ценам, не останется ни у кого. Но это не значит, что цены выравняются, говорит директор российского представительства IMS Health Мария Денисова.

ПЕРЕДАЙ ДРУГОМУ

Лекарственный рынок не похож на рынок продуктов питания или, скажем, бытовой техники. Вот там дистрибуторам сейчас несладко. Мало того что производители внимательно следят за их наценками, так еще и от их услуг все чаще просто отказываются, чтобы взаимодействовать с розницей напрямую. У фармацевтов своей логистики нет, поэтому условия поставок им диктуют как раз посредники. «Особенно трудно приходится отечественным заводам, — сетует директор по развитию “Нижфарма” Иван Глушков. — Если в портфеле один инновационный препарат, а остальные — дженерики, отстаивать свои позиции вдвойне сложно».

По подсчетам «Фармэксперта», в России сейчас чуть больше 900 оптовых продавцов лекарств. «Пятерка лидеров при средней наценке 3-6% научилась зарабатывать 1,5-3% чистой прибыли. Это европейский уровень», — констатирует директор подразделения «Аналитика и консультирование» «КОМКОН-Фарма» Вениамин Мунблит. Прайс-листы первого эшелона примерно на одном уровне. «Все мы друг на друга смотрим и прекрасно знаем, кто с каким предложением выйдет», — говорит Наталия Филипенко. Но штука в том, что очень часто одним дистрибутором цепочка посредников не ограничивается. Многие оптовики — входящая в Top-10 «Шрея», крупные дистрибуторы Национальная дистрибуторская компания, «Доминанта-Сервис» — вообще не хотят иметь дело с розницей и торгуют только с оптовиками, которые, в свою очередь, могут продать товар следующим оптовикам. Так бывает и в том случае, когда кто-то получает эксклюзивные права на раскрутку лекарства. «Когда Eli Lilly захотела быстро вывести “Сиалис”, право продавать получил только “Протек”, у которого был самый большой охват розничной сети», — вспоминает Кузин. Другим оптовикам приходилось идти на поклон к «Протеку». Сколько звеньев в конце концов оказывается в цепочке, посредники порой и сами не знают: каждый старается сделать вид, что работает непосредственно с производителем. И если маржа у крупных оптовиков, стремящихся заработать на обороте, невелика, то мелкая фирма, попав в цепочку, стремится выжать максимум и может взять до 20%.

«Сократить бы длину цепочек», — мечтает исполнительный директор Ассоциации международных фармацевтических производителей Владимир Шипков. Но пока, как ни удивительно, длина, судя по всему, даже увеличивается. В конце 2008 г. десятка лидеров дистрибуции контролировала 80% прямых поставок в аптеки и больницы. А годом раньше на нее приходилось 85%. «В регионах появляются небольшие компании, которые побеждают в тендерах областных администраций на поставку лекарств, — объясняет Давид Мелик-Гусейнов. — И в отличие от госзакупок в коммерческом сегменте их так просто не подвинешь».

Ценовой дисбаланс усиливается и за счет дефицита. Несколько месяцев назад, например, из российских аптек совершенно исчез «Имудон» от Solvay Pharma: компания занималась переносом производства. Те, у кого в такой момент оказывается солидный запас, зарабатывают еще несколько процентов в дополнение к традиционной наценке, говорит Настасья Иванова. Бывают и просчеты в закупках. «Как минимум раз в сезон оптовики недооценивают спрос на бестселлеры и самые популярные сезонные препараты», — делится наблюдением Мелик-Гусейнов. Весной в дефиците антигистаминные средства, летом — желудочные препараты, осенью — общеукрепляющие средства и иммуномодуляторы, зимой — анальгетики и препараты от простуды. Ставки в этой игре высоки. «Бывает, востребованный препарат исчезает из розницы, и тогда дистрибутор, который взял его первым, может накрутить цену и в 2 раза, — делится сотрудник аптечной сети “Гексал”, работающей почти с полусотней дистрибуторов. — Такая история была у нас с “Моноприлом”. Некоторые аптеки берут по высокой цене, потому что очень надо. Но это покупка на свой страх и риск, обратно вернуть дистрибутору не получится. Если прогадали — отбивают затраты на безрецептурке. Тогда и вылезает разница в 200 руб. на один и тот же препарат».

ЗАКОН КОМПЕНСАЦИИ

Продуктовые сети известны жестким отношением к поставщикам. Сетевым аптекам получить серьезные скидки у оптового звена не получается, а в свою наценку им до сих пор приходится закладывать издержки на быстрый рост и выплаты по кредитам. «Цены у лидеров, “36,6” или “Риглы”, всегда были довольно высокими, — признает Кузин. — В сетях средняя наценка 50%, у независимых точек — 30-35%». В прошлом году «36,6», «Ригла», «А5», «Первая помощь», «Вита» вместо расширения занялись закрытием убыточных точек — но ведь рассчитываться по кредитам все равно приходится.

В начале апреля «36,6» впервые объявила о грядущем снижении цен на 5-10%, договорившись о прямых поставках более чем с 30 производителями. Подешеветь должна продукция «Фармстандарта», Pfizer, L'Oreal, Reckitt Benkiser. Но получится ли выполнить обещание — вопрос. Даже родство дистрибуторов с розничными сетями — «Протека» с «Риглой», «Морона» со «Старым лекарем» — не меняет ситуации. Едва ли кто-то из них в состоянии полностью обеспечить лекарствами собственную сеть. Даже «Протек», крупнейший в России дистрибутор, обеспечивает «Ригле» лишь 60% ассортимента.

Между тем розница тоже вносит свой вклад в усиление ценовых различий. Если в продуктовом ритейле средняя выручка с квадратного метра составляет $8000-10 000 в год, то у аптек она лишь $2500, грустит исполнительный директор Российской ассоциации аптечных сетей Елена Неволина. «Возможностей управлять ассортиментом намного меньше», — говорит она. Каждая точка должна иметь минимальный набор лекарств, установленный Минздравом. Это не только таблетки, но и порошки для приготовления растворов, ампулы для внутривенного вливания. «Объем продаж по таким позициям практически нулевой, а место на полке они занимают», — жалуется Неволина. Эффект от госрегулирования и здесь довольно сомнительный. Во многих регионах установлена максимальная наценка (как правило, 10-20%) на ряд аптечных товаров — презервативы, прокладки, тесты на беременность. Но если аптека потеряет на регулируемых товарах, в качестве компенсации она просто увеличит наценку на лекарства, которые не регулируются: биодобавки, парафармацевтику. Чиновники в последнее время даже подумывают о том, что уж если регулировать цены, то на все лекарства.

Есть, впрочем, еще один метод снижения закупочных цен: если аптека готова брать товар по предоплате, выигрыш в цене может достигать 10%. Некоторые аптеки, к примеру «Самсон-Фарма», выбрали именно такую стратегию. «Но не все ради экономии 5-10% поедут в аптеку, где можно простоять в очереди 40 минут», — сомневается Мария Денисова. Что вообще нужно покупателю? Низкие цены, удобство расположения, самообслуживание?

«Вполне вероятно, что витамины, леденцы от простуды или головной боли приближаются к товарам повседневного спроса, — рассуждает Иван Глушков из “Нижфарма”. — Их, скорее всего, купят в аптеке возле дома или по дороге на работу». «Те, кому нужны дорогостоящие лекарства, вероятно, изучают порталы вроде www.medlux.ru, дающие статистику по минимальной и максимальной цене», — говорит Мунблит. Но серьезно исследовать поведение покупателя пока никто не пытался. «Маркетинговая составляющая слабовата у всех, — огорчается Кузин. — Крупные сети только сейчас взялись выводить из ассортимента то, что до кризиса лежало мертвым грузом на полках и никого не беспокоило».

Елена Провоторова


Smart Money

20.04.2009



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Медиа RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Реклама и Маркетинг В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Реклама и Маркетинг Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов