Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Разливай и властвуй

Впервые за два десятилетия государство масштабно и вдумчиво подготовило все необходимое для усиления своих позиций на алкогольном рынке. Однако перед броском задействованные в баталиях госструктуры все-таки решили поторговаться.

Мечты сдуваются
— Наш номер должен быть первый. И чтобы номер два шел с большим отрывом. На меньшее мы не согласны.

В этом месте новый заместитель гендиректора компании "Росспиртпром" Вадим Касьянов притормаживает.

— Нет, не так. Таких-то заявлений на нашем рынке было много, и где они теперь, эти грозные люди? Но нам-то ничего из себя изображать не нужно, наша команда уже доказала, что умеет это делать своими руками, с нуля. А теперь у нас в руках такие инструменты, такие возможности! Мечта.

Всего несколько месяцев назад работа в "Росспиртпроме" представлялась любому рыночному специалисту не мечтой, а кошмаром. Обремененный долгами ФГУП (федеральное государственное унитарное предприятие) все восемь лет с момента своего создания был аутсайдером рынка, а сам рынок — мутный и плохо регулируемый одновременно десятком ведомств — в кризисные месяцы еще больше сместился в тень. Но против обыкновения государство, действуя размеренно и взвешенно, подготовило к началу 2009 года свой грядущий прорыв на рынке алкоголя — создало две важные структуры: с одной стороны, появился беспрецедентный для этого рынка единоправный регулирующий орган, с другой — дееспособный рыночный субъект.

Но тут откуда не ждали появилась угроза мечтам Касьянова. На прошлой неделе глава ВТБ Андрей Костин сообщил о планах банка продать активы, которые по общей задумке водочных реваншистов должны были, собственно, и обеспечить прорыв "Росспиртпрома".

Медвежья услуга
"Росспиртпром", созданный в виде ФГУПа в 2000 году, получил от государства много всего: более 60 контрольных пакетов акций предприятий, 16 пакетов крупнее блокирующего, но меньше контрольного, семь пакетов менее 25%. Под контролем ФГУПа оказалось несколько десятков больших и маленьких заводов, в том числе крупнейшее в то время ликероводочное предприятие "Московский завод "Кристалл"" и крупнейший производитель спирта "Туласпирт" (51%). Эффективным новообразование назвать было сложно. Юридический статус, обремененность социальными объектами, распри между руководством предприятия и местными руководителями привели к тому, что к середине 2006 года ФГУП оказалось перед угрозой остановки всех ликероводочных заводов и прекращения деятельности. К тому времени долгов накопилось более 3 млрд руб., поэтому получить лицензию на производство не представлялось возможным.

Первые шаги к спасению "Росспиртпрома" были сделаны именно тогда. Принадлежащий государству банк ВТБ предоставил ФГУПу кредит на 5 млрд руб., лицензия была получена, а в конце 2007 года правительство выпустило постановление N 1014 "Об особенностях приватизации ФГУП "Росспиртпром" (федеральное казенное предприятие)", согласно которому предприятие меняло юридический статус с ФГУПа на ОАО. Так как для этого необходимо было избавиться от долга, холдинг должен был передать ВТБ в счет его погашения контрольные пакеты акций своих лучших предприятий — завода "Кристалл", ЛВЗ "Ярославский", "Брянскспиртпром", "Пензаспиртпром", "Мордовспирт" и еще шести других заводов. Предполагалось, что банк тут же передаст акции "Росспиртпрому" в управление, но вышедшее в сентябре 2008 года постановление N 702, корректирующее документ о преобразовании ФГУПа в ОАО, содержало новое положение, говорящее, что "определение дальнейшего порядка управления указанными пакетами" должно быть осуществлено ВТБ совместно с "Росспиртпромом".

Вокруг этих предприятий и возникли разногласия на прошлой неделе. Андрей Костин заявил газете "Коммерсантъ", что изначально не планировал передавать "Росспиртпрому" упомянутые акции, поскольку считает более правильным "продать их за живые деньги частным компаниям". В "Росспиртпроме" в ответ указали, что никаких согласований на этот счет не проводилось и что без названных активов компания планы свои осуществить не сможет. "А законодательной возможности продать акции без нашего согласия у ВТБ нет — это четко прописано в постановлении",— настаивает представитель "Росспиртпрома".

Впрочем, рискнем предположить, что всерьез сценарий продажи акций государство рассматривать не может. У банка, понятно, свои резоны — кто бы спорил, живые деньги лучше. Но слишком уж много поставлено на карту при подготовке прорыва, чтобы возобладали чисто экономические соображения.

О чем молчит Минводки
В конце февраля правительство утвердило положение о Федеральной службе по регулированию алкогольного рынка, формально созданной двумя месяцами раньше и уже получившей в профессиональных кругах неофициальное название "министерство водки". Руководить "министерством" ушел с поста гендиректора "Росспиртпрома" Игорь Чуян, а освободившееся кресло занял Игорь Алешин с московского "Кристалла". "Создание единого органа, который аккумулировал бы в своих руках всю власть по контролю продаж алкоголя,— насущная необходимость и спасение для рынка,— говорит заместитель председателя правления Союза производителей алкогольной продукции (СПАП) Дмитрий Добров.— С перестроечных времен рынок находился в состоянии хаоса во многом потому, что его регулировал одновременно почти десяток ведомств. Вспомните этот кошмар с ЕГАИС: рынок парализовало на несколько месяцев, а виновных так и не нашли".

Игорь Чуян пока с официальными заявлениями о планах новой организации не выступал. Тем не менее некоторые предположения об этих планах делать можно, основываясь на реалиях рынка. А реалии таковы, что жизни здесь честному производителю не будет до тех пор, пока не будет побежден нечестный. "Левак", бич водочного рынка, в кризис стал еще быстрее набирать обороты. По данным Росстата, в прошлом году было произведено 121 млн дал, а реализовано 177 млн дал (один дал, или декалитр, равен 10 л) водки и ликероводочных изделий. Учтем здесь, что размеры импорта и экспорта водки сопоставимы, в результате получается, что по официальной статистике вилка между производством и розничной продажей составляет 56 млн дал. Но в действительности она как минимум вдвое больше. Во-первых, часть продаж водки не регистрируется в рознице, имеющей право продавать алкоголь (то есть имеющей лицензию на розничную продажу). Во-вторых, часть водки реализуется через розницу, которая вообще не имеет лицензий. А в-третьих, не стоит забывать про магический продукт "настойка боярышника". По словам главы экспертного совета по регулированию алкогольного рынка при комитете по экономической политике и предпринимательству Госдумы Михаила Блинова, ежегодно две трети медицинского спирта направляется на производство этой целительной настойки (без уплаты акциза), и у многих компаний ее продажа (цистернами) обеспечивала до 75% выручки. Более того, "боярышник" входит в список самых популярных лекарств у населения наряду с активированным углем.

"У нас существует огромное количество заводов, особенно на юге страны, которые по документам совсем ничего не производят,— говорит Дмитрий Добров.— При этом они отлично себя чувствуют — своевременно оплачивают воду и электричество, платят налог на имущество... До недавнего времени эта ситуация как будто всех устраивала, но мы надеемся, что с началом функционирования новой федеральной службы это отношение изменится".

Если вспомнить идеи Игоря Чуяна, высказанные им в разное время, можно примерно понять, как он будет бороться со всем этим безобразием. Во-первых, введением единой ставки акциза на спирт, спиртосодержащие жидкости и алкогольную продукцию — сейчас акциз на водку почти в четыре раза выше акциза на спирт. Во-вторых, он неоднократно говорил о необходимости снижения ставки акциза. В-третьих, очевидно, пойдет речь о необходимости введения в рыночный обиход понятия "минимальная розничная цена". Считается, что после уплаты всех акцизов и налогов розничная цена не может быть меньше 85-90 руб., а сегодня наибольшим спросом пользуется водка по 40 руб. И в-четвертых, Чуян, скорее всего, будет добиваться строгого отслеживания перемещения продукции спиртзаводов и ужесточения наказаний за нелегальный оборот. "Если борьба с нелегальной водкой пойдет по пути сочетания разумного снижения ставки акциза, что обеспечит замещение нелегальной продукции легальной, и введения минимальной розничной цены, то в какой-то мере это будет означать перераспределение доходов в пользу легальных частных компаний,— комментирует возможную комбинацию действий директор Центра исследований федерального и регионального рынка алкоголя (ЦИФРРА) Вадим Дробиз.— В конечном итоге доходы государства также могут увеличиться, поскольку легальный рынок вырастет в объеме минимум на 40%, и при этом серьезную позицию на рынке должна занять как раз государственная компания".


Домашние заготовки
— Нам не нужно преференций и поблажек как госкомпании. Любая осмысленная деятельность государства по регулированию рынка и так будет работать на нас,— говорит Вадим Касьянов.

"Легенда рынка" — почти официальный титул, который закрепился за Касьяновым по результатам двух проектов. В 2003 году для новорожденной компании "Русский алкоголь" он создал бренд "Главспирттрест. Зеленая марка". Уже в 2006 году "Русский алкоголь" со своим единственным заводом "Топаз" вошел в тройку лидеров российского рынка (его долю определяли в 5-6%), а "Зеленая марка" стала самой продаваемой водкой в стране и, по данным компании "Бизнес Аналитика", до сих пор удерживает эту позицию. В начале 2007 года Касьянов запустил более дорогой продукт — бренд "Журавли", который менее чем за полтора года стал лидером в своем сегменте и обогнал "Зеленую марку" по доходности.

В прошлом году акционер "Русского алкоголя" —- фонд "Промышленные инвесторы" — продал компанию польской Central European Distribution Corporation и фонду Lion Capital. А в начале этого года команда управленцев "Русского алкоголя", включая ее создателей Владимира Иванова и Вадима Касьянова, а также отдел продаж, почти полностью перешла в "Росспиртпром", преобразованный из ФГУП в ОАО. Иванов и Касьянов стали заместителями главы компании Игоря Алешина.

Вадим Касьянов намерен повторить подвиг "Зеленой марки". В собственности "Росспиртпрома" находится несколько десятков брендов, слава которых, как правило, не выходит за пределы городов, в которых они производятся, главным образом это дешевая, до 100 руб., водка "Нет проблем", "Тимофеич", "Спотыкач", "Пора отдыхать", "От Петровича" и многие другие. После тщательного анализа все это разнообразие, согласно планам Касьянова, будет, скорее всего, убито, а взамен появится несколько федеральных супер-брендов средней ценовой категории.

— Это будут не просто новые бренды, это будет качественно новый продукт,— рассказывает Касьянов.— Сейчас прорабатывается план инвестиций, рассматривается вариант создания новых мощностей. Что касается новой идеи, тут все просто. Мы государственная компания, и уж мы постараемся донести мысль о том, что наша водка — единственная на рынке государственная водка. В этом посыле гигантский маркетинговый потенциал. Для любого другого товара в титуле "государственный" ничего не кроется, а для водки — очень много.

Опрошенные нами эксперты затруднились подтвердить или опровергнуть этот тезис. "Судя по количеству успешных водочных брендов, которые строятся на идее патриотизма и государственности (водки "Парламент", "Российская", тот же "Главспиртпром"), это может быть и так,— комментирует владелец брендинговой компании Yourbrand.ru Олег Иванов. — Но тут важно исполнение. Впрочем, Вадим Касьянов сумел найти правильную интонацию в разработке "Зеленой марки", так что можно полагать, что и здесь сумеет".

"Конечно, Вадим Касьянов и его команда способны реализовать самые амбициозные проекты — в нашей компании об этом знают лучше, чем где бы то ни было,— говорит пресс-секретарь "Русского алкоголя" Александр Коровка.— Но потенциал созданной им же "Зеленой марки" и "Журавлей" таков, что мы можем чувствовать себя уверенно".

Новое руководство "Росспиртпрома" заявляет, что его интересует только безусловное лидерство на рынке — как на внутреннем, так и на экспортном. Пока не ясно, какими средствами компания планирует обеспечить себе это лидерство. Сейчас идет перевод активов бывшего ФГУПа на баланс ОАО "Росспиртпром", и только после окончания процедуры компания получит лицензию на производство алкоголя — ориентировочно летом этого года. Как бы то ни было, эксперты рынка уверены, что освобожденная от долгов, имеющая приличные активы и господдержку компания будет располагать достаточными средствами, чтобы начать эффективно действовать.

— На рынке есть место для десяти крупных федеральных игроков. И нам по силам стать крупнейшим в этой десятке. Другие либо уйдут, либо станут нишевыми. А на внешних рынках мы должны будем возродить престиж русской водки и открыть новую, существенную статью экспорта,— обозначает масштаб притязаний "Росспиртпрома" Вадим Касьянов.

На щите или под столом
Нужно сказать, что сейчас на рынке не десять, а порядка 300 производителей, акции которых довольно мелко распылены. Найти среди них тех, кто "должен уйти с рынка", просто, а вот потенциальных покупателей на активы, которыми хотел бы распорядиться ВТБ, труднее — рынок переживает не лучшие времена. По данным ЦИФРРА, легальное производство водки месяц от месяца снижается: по сравнению с данными октября 2007 года в октябре 2008-го оно упало на 18%, в ноябре — почти на 23, а в декабре — на 25,4%. "Ситуация очень тяжелая. Большинство производителей до марта сокращали свое производство как минимум на 20%. В марте спад объемов производства несколько снизился",— говорит руководитель ЦИФРРА Вадим Дробиз.

Это относится не ко всем. Например, зафиксировала рост продаж компании "Синергия": по итогам 2008 года она увеличила производство крепких напитков на 17%. Правда, ее финансовые дела не так хороши. Компания первой из водочного сектора вышла на фондовый рынок, но из-за высокой долговой нагрузки за 52 недели потеряла в капитализации 95%. Вроде бы неплохо чувствует себя сменивший топ-менеджеров "Русский алкоголь". Новый гендиректор компании Карло Радикати заявляет, что с начала года продажи выросли на 20%, а развитие ключевых брендов "Русского алкоголя" будет поддержано рекордными для алкогольного рынка маркетинговыми бюджетами — на продвижение брендов "Журавли" и "Зеленая марка" компания готова потратить в 2009 году 2 млрд руб.

Уменьшение объемов производства алкогольной продукции, однако, вовсе не сопряжено со снижением его потребления. В Центре разработки национальной алкогольной политики, правда, считают, что потребление как раз снижается: по данным этой организации, в феврале 2009 года российское население выпило 10,6 млн дал алкогольных напитков, это на 4,8% меньше, чем за соответствующий период прошлого года. А согласно исследованию компании "Бизнес Аналитика", где были использованы данные по магазинам, на долю которых приходится более 25% российской продовольственной розницы, потребление алкоголя в начале этого года, напротив, увеличилось на 5%, при этом водка сильно опередила в росте прочие алкогольные категории. "По нашим оценкам, потребление как минимум не меняется, а скорее, растет. Опыт других стран подтверждает это — в кризис народ больше пьет",— уверяет Дмитрий Долгов из СПАП.

Как уже было сказано, рост потребления главным образом обеспечивает серый рынок — водка, произведенная без уплаты акцизов и налогов. Но совсем неплохи дела и у легальных региональных производителей — по большей части в тех регионах, которые, как умеют, поддерживают своих производителей. Например, проверяющие организации Татарии предписали приостановить деятельность шести местным оптовым компаниям, через которые шли поставки 85% продаваемых в республике федеральных водочных брендов. А Тверская область увеличила цену сертификата для привозного алкоголя с 50 коп. до 3 руб. за бутылку. "Как ни старается ФАС бороться с такими проявлениями регионального протекционизма, очевидно, что в кризис регионы будут делать все возможное, чтобы закрыть границы для федеральных производителей и продукции из других регионов",— утверждает Вадим Дробиз из агентства ЦИФРРА.

Не страшен региональный сепаратизм, пожалуй, лишь двум федеральным игрокам рынка — "Росспиртпрому" и "Синергии", которые располагают большим количеством заводов по всей России.

ЕКАТЕРИНА ДРАНКИНА



КоммерсантЪ-Деньги
20.04.2009



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Медиа RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Реклама и Маркетинг В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов