Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Путешествие ювелира

Зачем Московский ювелирный завод затеял переезд и расширение в самый разгар кризиса

Российские производители и продавцы ювелирки, отягченные миллиардными долгами, стараются не совершать в кризис лишних движений. Московский ювелирный завод (МЮЗ), входящий в группу компаний «Руиз» Льва Леваева, ведет себя ровно наоборот. Он стремительно наращивает свою торговую сеть в России и на Украине, затеял недешевый перевод производства из Москвы в Пермь, а еще готовится к вещи и вовсе неслыханной — продаже бриллиантов с обещанием их обратного выкупа по первому требованию.

МЮЗ — единственный ювелирный завод в стране, основной продукцией которого являются изделия с бриллиантами, и едва ли не единственный в отрасли, у кого почти нет банковских долгов. Лишь 300 млн руб. кредита от Сбербанка, которые завод может погасить в любой момент из оборотных средств, уверяет гендиректор предприятия Денис Адамский. Он вспоминает, как в 2006-2007 гг. бегал по банкам и просил кредиты под залог золота. Надо было развивать розницу, а денег не давали. МЮЗ считался бедным ювелирным заводом и не вызывал доверия у банков. «И в этом было наше счастье, — улыбается Адамский. — Кредитов не дали, и сегодня мы богатые, потому что не должны». Впрочем, один кредит он тогда все же получил — но весьма необычный.

Индустрия закредитована, качает головой гендиректор ассоциации «Гильдия ювелиров России» Валерий Радашевич: «Многие из тех, кто наобум брал приличные кредиты и тратил их налево и направо, уйдут с рынка». А как расплачиваться, если I квартал стал провальным? В январе, по подсчетам гильдии, производство упало на 38% по сравнению с тем же месяцем 2008 г. За два месяца — на 45%, к концу марта — на 52%. Между тем у МЮЗа в I квартале этого года рост продаж составил 20% в рублях. Если отбросить рост курса доллара и отчасти компенсировавшее его снижение цены бриллиантов в долларовом выражении, все равно получится рост около 10%. Хотя, например, во второй части бизнеса Леваева — девелоперской — ничего хорошего не происходит. В ноябре прошлого года на Тель-Авивской фондовой бирже появилось сообщение, что все 74,83% акций инвестфонда Africa Israel Investment, принадлежащие Леваеву, заложены в израильских банках под кредиты.

НАПЕРЕКОР DE BEERS

С российским ювелирным бизнесом происходит сейчас примерно то же, что 30 лет назад с израильским гранильным. Тогда цены на сырье росли, алмазами не спекулировал только ленивый. Огранщики скупали камни впрок, закладывали их в банки и снова затоваривались. Последовали обвал, массовое разорение огранщиков, и выходец из Ташкента (Леваев эмигрировал в Израиль в 1971 г.), никогда не кредитовавшийся под залог запасов, за пять лет превратился из владельца небольшой гранильной мастерской в собственника 12 производств.

Новаторские технологии лазерной обработки алмазов и компьютерное моделирование вариантов огранки позволили Леваеву стать заметной фигурой на рынке. Вхождение в элиту огранщиков — De Beers предложила ему стать ее сайтхолдером — открыло многие двери. Наверное, алмазный гигант жалеет о тогдашнем решении, ведь, по сути, именно Леваев сумел позже разрушить монополию южноафриканской корпорации. Когда на закате существования СССР власти решили сделать гранильную промышленность рыночной, позвали Леваева. Вместе с подразделением Главалмаззолота он создал гранильное СП «Руиз Даймондс». После распада СССР Главалмаззолота не стало, а Леваев получил «Руиз» и примерно тогда же купил МЮЗ. Полный контроль над заводом был получен, рассказывает нынешний гендиректор Адамский, в ходе чековой приватизации.

Говорят, Леваев долго убеждал советское, а потом и российское руководство, что можно использовать алмазы выгоднее, нежели продавать почти все их De Beers. В благодарность израильтянин получил практически «именной» указ Бориса Ельцина о том, что 75% алмазов, добываемых в Пермской области, должно там же и граниться. Единственным огранщиком «случайно» оказался леваевский «Кама-Кристалл», учрежденный совместно с добывающим предприятием «Уралалмаз», а впоследствии полностью перешедший под контроль бизнесмена. Леваев сумел внедриться и в африканскую добывающую отрасль. В Анголе шла война. De Beers оказалась замешана в скандале с так называемыми кровавыми алмазами — и ушла из страны. И тогда ангольское правительство позволило Леваеву купить долю в крупнейшем алмазном руднике и получить эксклюзив на скупку местных алмазов. Похожая история произошла и в Намибии. В итоге бизнесмен создал первый в мире вертикально интегрированный алмазный холдинг.

В российскую же группу «Руиз» входят сегодня «Уралалмаз», «Руиз Даймондс» и МЮЗ с торговой сетью. Только в России Леваеву удалось воспроизвести весь алмазный «трубопровод», как профессионалы называют путь алмазов от кимберлитовых трубок и россыпей до прилавков ювелирных магазинов. Впрочем, вертикальная интеграция не означает, что группа собирается переходить на единую акцию. «Мы частная компания, перед которой пока не стоит задача выхода на финансовые рынки», — говорит гендиректор «Руиз Даймондс» Валерий Морозов. А гендиректор МЮЗа объясняет, что в группе у каждой компании — свой центр прибыли. «Если, например, Морозов потребует $400 за карат, а я смогу купить такой же товар в Индии за $300, то я куплю в Индии и буду прав на 100%», — говорит он.

ВЫХОД ИЗ ТРУБЫ

В начале 2006 г. у МЮЗа было всего шесть магазинов, не блиставших разнообразием ассортимента. Доля собственной продукции доходила на прилавках до 90%. Сам завод по-прежнему работал по-советски, его руководство было не слишком озабочено эффективностью. Тогда владелец и пригласил Дениса Адамского, работавшего в его израильских и африканских проектах еще в конце 1990-х гг., а затем ненадолго ушедшего, чтобы возглавить российский аграрный холдинг.

Леваев поставил перед предприятием цель создать эффективный выход из «трубопровода», то есть сеть из 150-200 магазинов. И одновременно сократить оптовые продажи. Нужен был «удобоваримый формат, который бы обеспечил оборачиваемость товара и понимание, сколько это стоит», говорит Адамский. Сумму инвестиций гендиректор не называет, но, учитывая, что открытие магазина, по его словам, стоит $150 000-300 000, затраты на создание сети составили $35-40 млн. Это, говорят на заводе, инвестиции владельца. Так, в ноябре 2007 г. «Руиз» предоставила для создания товарного запаса магазинов трехлетний кредит на 800 млн руб. под 1% годовых: оказаться незакредитованным МЮЗу был несколько проще, чем его конкурентам.

В кабинете Адамского по стенам развешаны оттиски советских плакатов, в углу — бархатное знамя. В похожем стиле выдержаны нынешние магазины МЮЗ: декор под дерево, красные панели с логотипом и надписью «Основан в 1920 году». Но это сейчас. в 2006 г. решали более практические задачи. Главная — высокая оборачиваемость товарного запаса.

«Сегодня она у нас от 9 до 11 месяцев, — хвалится гендиректор, — а в среднем по рынку — от 1,5 до 2 лет». Тут снова технологии. Компания купила у израильских разработчиков ERP-систему, созданную специально для ювелирной отрасли и позволяющую следить за движением товара от склада до кассы каждого магазина не только по цене, но и по идентификационному номеру, содержащему информацию о дизайне изделия. Больше того, МЮЗ пригласил на работу владельцев компании-разработчика. Теперь на заводе могут видеть, что нравится покупателю, и 3-4 раза в год формировать коллекции наиболее популярных изделий. Такой статистической базы, уверяют на МЮЗе, нет ни у кого. «Нельзя открыть в Казани магазин с таким же ассортиментом, как, например, в Челябинске, — объясняет Денис Адамский. — К 2011 г. мы придем с девятью коллекциями, созданными на основании местного спроса. Наша база данных будет бесценна и станет заделом на долгие годы».

Почему к 2011 г.? К пятилетию работы команды Адамского на МЮЗе завод должен «показать потенциал и перспективы работы на рынке СНГ». Получится, объясняет Адамский, — войдут в «большой бизнес-план Леваева». Пока средний чек магазинов вырос с 7300 руб. (без НДС) в конце прошлого года до 9800 руб. в нынешнем апреле. А в магазинах завода «Адамас» (у него, как и у МЮЗа, своя розничная сеть) чек упал с 11 000 руб. до 9800 руб., признается член совета директоров Павел Сидоренко. В марте, говорит он, продажи в регионах снизились по сравнению с прошлым годом на 30-45% и только в Москве рублевая выручка осталась на прежнем уровне. Проблемы с кредитованием даже не в сложности привлечения, объясняет Сидоренко, а в дисконте на золото, передаваемое в залог. Сбербанк, по его словам, требует 50-процентный дисконт и поэтому его кредитную линию на 1,87 млрд руб. «Адамас» не выбирает вовсе, а вместо этого работает с «Юникредитом» и Промсвязьбанком. «Ювелиры с рентабельностью по чистой прибыли около 10% еще смогут обслужить кредиты, — предсказывает Сидоренко, — а те, у кого ниже 8%, получат жестокие проблемы, которые для многих закончатся печально». У «Адамаса» прибыльность пока выше 10%, говорит он. У МЮЗа — около 13%, доволен Адамский.

ПЕРМСКИЙ ПЕРИОД

В 2007 г. из 173 000 изделий МЮЗа на общую сумму 1 млрд руб. 12% (68 млн руб.) было выпущено уже на пермской площадке. А три недели назад Лев Леваев и пермский губернатор Олег Чиркунов торжественно открыли ее как полноценное производство. МЮЗ арендует 2500 м2 у местного НИИ, но уже идут переговоры о выкупе, рассказывает гендиректор. Еще столько же завод приобретет для второй очереди проекта. Инвестиции составили, по оценке Адамского, $10-15 млн.

А что в Москве? В корпусе, 20 000 м2 которого завод делит пополам с «Руиз», высвободившаяся площадка отделена перегородкой, получила отдельный вход и будет сдаваться в аренду. Это для ювелиров новый источник прибыли.

Теперь об экономии. Пермь выбирали из нескольких регионов с развитой оборонкой, электроникой или часовой промышленностью — чтобы можно было обучить кадры. И чтобы средняя зарплата была 6000-12 000 руб. По нижней границе МЮЗ платит ученику. В Москве на такую сумму никого не заманишь, а и заманишь — перекупят конкуренты. В Прикамье это неплохие деньги, а перекупать людей некому. На подряде, если выходить в неурочное время, заработок хорошего ювелира может здесь составить до 50 000 руб., рассказывает Адамский. В Москве нижняя граница заработка такого специалиста — 60 000 руб. В среднем же зарплата сдельщика составляет в Перми около 35 000 руб.

Дело не только в зарплатах. С 2006 г. в крае действовала льгота на региональную часть налога на прибыль. В прошлом году этот 24-процентный налог делился между федеральным бюджетом (6,5%) и региональными (17,5%). В Перми региональная часть ниже на 4 п. п. А после принятия закона о снижении с января 2009 г. федеральной части на 4 п. п. и передаче из нее в региональную 0,5% местная администрация от своей прибавки отказалась, и налог на территории края составляет теперь 15,5%. Неплохая экономия для тех, у кого есть прибыль. У МЮЗа есть. А поскольку завод будет платить в Перми долю налога, пропорциональную местной доле его основных средств и персонала, выгода от переезда налицо.

Сегодня на пермской площадке работают 140 ювелиров и учеников, а вместе с управленцами и бухгалтерией — 187. Штат собираются довести до 300 человек. В допермский период на МЮЗе работало около 300 ювелиров, а еще 150 — в партнерской компании «Лукас», которой МЮЗ передал в 2007 г. свою базу оптовых заказчиков. Как говорит гендиректор МЮЗа, после расширения производства в Перми туда по переводу уехали по шесть человек из каждой компании. Но МЮЗ лукавит, представляя открытие производства в Перми как «расширение». Очевидно, что это перенос производства, ведь сокращение кадров произошло очень большое, говорит источник в компании. А в HeadHunter с поделились интересным наблюдением: за февраль-март число резюме от специалистов такой редкой профессии, как ювелир, выросло в Москве почти на треть. Так что пермскими преимуществами леваевские менеджеры решили воспользоваться по полной.

БРИЛЛИАНТ С ВОЗВРАТОМ

Тем временем МЮЗ нашел еще один способ поднять продажи. С конца мая, обещает Адамский, в 18 московских магазинах компания предложит покупателям бриллианты от 1 карата с правом продать их МЮЗу обратно в течение пяти лет. Центр выкупа организуют на заводе, а цена будет устанавливаться по так называемому прайс-листу Рапапорта — сводке цен нью-йоркской бриллиантовой биржи, составляемой авторитетной Rapaport Corporation.

«Падение цен на бриллианты, если сравнить несколько лет, составило около 30%, — рассказывает гендиректор МЮЗа. — За последние 30 лет это самое глубокое падение». Это дно должно быть инвестиционно интересно, потому что рынок обязательно отыграет падение к прошлым показателям«.

По расчетам МЮЗа, в ближайшие 2-3 года рост по Рапапорту может составить 30-40%. Даже приняв во внимание, что продажа бриллиантов облагается 18-процентным НДС, а возместить клиентам эти деньги завод не сумеет, сделка может оказаться для покупателя выгодной, считает гендиректор. К началу проекта завод приурочит месячную рекламную кампанию ценой $300 000. Сумма небольшая, сравнимая с затратами магазинов МЮЗа на стандартный маркетинг. Каждый из них обычно тратит на это $1000 в месяц, то есть около $200 000 на всю сеть. Реклама впервые появится не только на билбордах. Скорее всего, рекламным носителем станут глянцевые журналы. «У них не лучшая аудитория с точки зрения продажи инвестпродукта, — рассуждает Илья Адамский, советник гендиректора и двоюродный брат Дениса, — но уж если мы продаем бриллианты по низким ценам, надо привлечь и другую, более массовую аудиторию». МЮЗ готов даже бесплатно вставить купленный бриллиант в оправу: по сравнению с его ценой стоимость золота пренебрежимо мала. В случае успеха проекта лишние $10 млн оборота будут для МЮЗа весьма кстати. Что же до обратного выкупа, то так ли уж много найдется желающих возвращать настоящий бриллиант? Это же не облигация.

Александр Левинский


Smart Money

13.04.2009



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Медиа RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов