Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Алексей Красников: «Когда у покупателя нет денег, понты заканчиваются»

Компания Х5 Retail Group заявила о намерении снизить цены в торговой сети «Пятерочка» до минимального рыночного уровня, чтобы увеличить покупательский трафик. Речь идет о 870 собственных магазинах. Франчайзи будут работать по своим правилам. Ритейлеры Екатеринбурга считают эти планы декларативными. Развеять витающий в воздухе скептицизм попытался директор уральского филиала Х5 Алексей Красников.

досье
Алексей Красников

СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ: продуктовый ритейл.
Образование: в 1993 г. окончил Южно-Уральский государственный технический университет по специальности «инженер-технолог».
карьера: в 1993-2002 гг. занимался предпринимательской деятельностью;
с 2002 г. — директор компании «Урал-Агро-Торг», сбытовой сети «Пятерочка» в Челябинской области;
с 2007 г. — директор уральского филиала Х5 Retail Group.
Достижения: в январе 2007 г. награжден орденом «Слава нации».

Как отбить покупателей у «Ашана»?

Сколько нерентабельных магазинов закрыла «Пятерочка»?

Зачем поставщики платят бонус за возврат денег?

Поданным Х5, торговая сеть «Пятерочка», работающая в формате дискаунтера, уже продает 20% товара дешевле, чем прямые конкуренты, к которым Алексей Красников относит ТС «Ашан», «Мегамарт», «Монетка» и городские рынки. Цены на остальные 80% компания собирается снизить с 1 апреля. К середине года «Пятерочка» рассчитывает сократить ассортимент с 3 500 до 3 000 единиц, оставить на полках товары — лидеры продаж и добиться от поставщиков дополнительных скидок за увеличение их доли в обороте. При этом организация намерена снижать логистические издержки и арендные ставки. Г-н Красников полагает, что в течение года эти меры позволят увеличить количество покупателей на 25%.

Как торговой сети сэкономить на аренде, логистике и зарплате

Сейчас валовая маржа «Пятероч­ки» (26%) складывается из торговых наценок и денег, которые платят поставщики (плата за вход, бонусы, рекламные бюджеты). В компании признают, что объявленное снижение цен скажется на доходах. Алексей Красников считает, что падение маржи удастся компенсировать за счет денег поставщиков, сокращения операционных издержек и роста покупательского трафика.

Эксперты рынка говорят, что «Пятероч­ка» объявила конкурентам войну.

— Нет, это не война. Демпинговать мы не будем, наша задача — выравнять свои цены по минимальным рыночным. А в Екатеринбурге лидеры по ценам сегодня — «Ашан», «Мегамарт» и «Монетка». Возможен и обратный ход: если товары в этих сетях начнут дорожать, мы приподнимем планку вслед за ними. Корректировать цены позволит мониторинг — от ежедневного (хлеб, колбаса, молоко) до еженедельного (товары, менее подверженные изменению цен). Если в понедельник мы увидим, что подсолнечное масло в «Ашане» самое дешевое, — во вторник наша цена будет такой же. Но говорить о противостоянии с «Ашаном» было бы неправильно. Наша задача — предложить товар, сопоставимый по качеству и цене. Тогда наш основной покупатель — человек с доходом до 20 тыс. руб. — будет приобретать в «Ашане» только те продукты, которых не найдет в «Пятерочке». Трафик в наших магазинах будет расти, я в этом не сомневаюсь.

При условии, что вы правильно оцениваете аудиторию, которая стремится покупать дешевые продукты.

— По статистике, доходы снизились у 60% населения. А когда нет денег, понты заканчиваются. Цена товара сейчас — ключевой фактор. Мы видим, как потоки покупателей перемещаются из супермаркетов на рынки. В Екатеринбурге это, может быть, не так заметно, как в Челябинске, где рынков больше. Там мы открыли магазин прямо на территории рынка, чтобы пользоваться сформированным трафиком, и быстро вышли на плановые обороты.

Как вы компенсируете потерянную прибыль?

— Часть потерь компенсируем за счет экономии на аренде, заработной плате, за счет оптимизации логистики и других показателей. Наши магазины работают в арендованных помещениях. С начала 2009 г. мы предложили арендодателям снизить ставки. Большинство из них пошли навстречу — в среднем мы сократили затраты на аренду на 20-25%. И сэкономили таким образом около 1% общих расходов. В Миассе, Чебаркуле и Челябинске, где собственники сказали, что найдут других арендаторов, пришлось закрыть пять магазинов, ставших нерентабельными. При этом с начала года мы уже открыли четыре новых магазина. И планируем запустить в 2009 г. еще 20, в том числе десять — в Екатеринбурге.

А что вы понимаете под оптимизацией логистики?

— Скажем, сейчас большинство поставщиков сами развозят товар по магазинам, и их логистические издержки составляют, условно говоря, 5% от стоимости товара. А при доставке грузов через распределительный центр «Пятерочки» издержки ниже почти в три раза. И мы предлагаем поставщикам возить товары к нам на РЦ, чтобы не делать лишнюю работу, а разницу платить нам. Мы еще экономим на трудозатратах при приемке товара в магазине, поскольку грузы, поступающие из распределительного центра, проверять уже не надо.

Но есть производители, например Екатеринбургский жиркомбинат, которым удобнее доставлять продукцию в магазины собственным транспортом. Они не захотят отказываться от этой схемы.

— У всех есть свобода выбора, но в любом случае часть издержек мы снизим. И хорошо сэкономим на заработной плате. В 2009 г. мы сократили 30% служащих в центральном офисе. При этом масштаб нашей деятельности в Екатеринбурге увеличился: мы открыли гипермаркет «Карусель» в «Парк Хаусе», и в этом году появится еще один — в ТРЦ, который достраивает на дублере Сибирского тракта компания DVI. Доля централизованных расходов по заработной плате снижается. А сокращенных людей мы обучили новым профессиям и перевели на работу в дискаунтеры и гипермаркет. Офисные работники теперь стали продавцами и кассирами.

Сколько бонусов согласен платить поставщик

По мнению экспертов, радикально снизить цены «Пятерочка» способна за счет дополнительных скидок от поставщиков. А получить большие скидки в Екатеринбурге она может только у производителей, которые согласны на любые условия, чтобы выставить свой продукт на полку. Оказать давление на крупных уральских производителей или дистрибьюторов компании не под силу.

Вполне вероятно, что в 2009 г. состав пула поставщиков изменится.

Глава Х5 Лев Хасис сказал: «Поставщики платят за то, за что не платит покупатель». Если сеть уменьшает наценку, то логично предположить, что вы потребуете с поставщика дополнительных денег.

— Когда ассортимент товаров сократится, скажем, вместо десяти видов апельсинового сока мы станем продавать три, часть поставщиков уйдет. А у тех, кто останется, объем реализации вырастет в разы. За это они дадут нам премию. Или снизят входные цены. Причем по собственной инициативе — поставщик, всегда мотивирует ритейлера при увеличении товарооборота. Есть и другие взаимовыгодные схемы. Например, многим поставщикам важны сроки возврата денег. Допустим, в договорах записано, что «Пятерочка» платит деньги с отсрочкой в 14 дней. Мы этих условий не нарушаем — возвращаем вовремя. Но сейчас у многих поставщиков появились проблемы с банковскими кредитами. И мы предлагаем отдать деньги раньше договорного срока в обмен на снижение цен. Многие согласны работать на таких условиях, хотя, конечно, не все.

На сколько они могут понизить цены?

— До 5%. Некоторые и больше, смотря о какой группе товаров, идет речь — о сельхозпродукции или бытовой химии.

Ваши поставщики жалуются, что с нового года «Пятерочка» увеличила им бонусы, кому-то — вдвое, а кому-то — еще больше. Что вы буквально гнете их через колено. А уходить из сети во время кризиса им не хочется.

— Честно говоря, я плохо представляю, за что можно вдвое повысить бонус. И если поставщик говорит, что повысили, а я скажу, что не повышали, то правда будет где-то посередине. Вероятно, мы предложили в два раза сократить срок возврата денег и соответственно вдвое увеличили бонус. Но я думаю, тут что-то другое. Сейчас в связи с кризисом началась кампания: поставщики в стремлении увеличить прибыльность пытаются привлечь на свою сторону государство и вовсе не платить бонусов торговым сетям. Но за счет этих денег сети компенсируют свои издержки, чтобы не перекладывать их на покупателя. Поэтому формула «Поставщики платят за то, за что не платит покупатель» справедлива.

мнение
Ценовая война затронет всех ритейлеров
Олег Бакун
генеральный директор компании Core Competences the Retail Evolution Company:
— «Пятерочка» предприняла шаг, означающий начало ценовой войны. Цель — увеличить долю рынка за счет прямых конкурентов. Для федеральной сети № 1 такая задача вполне выполнима. Ведь речь идет не просто о понижении цен, а о радикальном сокращении ассортимента. Если с полок уберут продукцию 30-40% поставщиков, то те, кто останется, заплатят больше бонусов и маркетинговых бюджетов. Во время кризиса человек склонен переключаться на более дешевые товары. Смена брендов в этот период происходит проще. И если местный производитель, даже лидер категории, создавая ценность продукта для конечного потребителя, не создает ценности для клиента (ритейлера или дистрибьютора), то рано или поздно он потеряет свою долю рынка. Рядом с его товарами на полке появляются торговые марки других производителей и privatе label ритейлеров. Поэтому многим производителям выгоднее заплатить «Пятерочке» еще денег и остаться, нежели уйти из сети. Думаю, руководство «Пятерочки» не объявляло бы о новой стратегии продаж на всю страну, если бы заранее не договорилось с поставщиками о ценах.
Сбытовые стратегии будут понижать показатели gross margin, но в физическом выражении маржа увеличится за счет роста товарооборота «Пятерочки». Создание новых групп лояльных потребителей — задача стратегически более важная. Сейчас «Пятерочка» нацелена на привлечение новых клиентов. Если компании удастся реализовать свои планы, она умножит доходы, причем не только в период рецессии, но и в долгосрочной перспективе.
Ценовая война затронет как прямых конкурентов «Пятерочки», так и магазины, находящиеся поблизости, в том числе торговых сетей «Купец» и «Кировский». Ведь это только кажется, что аудитории дискаунтеров и супермаркетов не пересекаются. Однако успех «Пятерочки» будет зависеть и от реакции других участников рынка: насколько они будут готовы к противостоянию и к ответным действиям на вызовы «Пятерочки».

мнение
Мессидж «Пятерочки» вызывает недоумение
Валерий Бубнов
руководитель торговой сети «Мегамарт»:
— От жирка, который был у производителя и у ритейлера, за последние четыре-пять месяцев не осталось и следа. Снижать розничную цену на 25-50% за счет уменьшения доходности или за счет оптимизации издержек нереально. Продавать вдвое больше и получать за счет этого дополнительную скидку от поставщика еще в 10-15% уже не получится. Производитель в сложной ситуации: добавляя выплаты сети, он вынужден повышать цены.
На мой взгляд, заявления «Пятерочки» — пиар, подчеркивающий, что кризис сильно ударил по Х5 и дела у них идут не лучшим образом. Тому, кто снижает цены и бьется за покупателей, незачем собирать пресс-конференции и объявлять об этом во всеуслышание. Такие шаги скорее направлены на формирование общественного мнения в деловой среде, в том числе у потенциальных инвесторов. Если ты работаешь с потребителем, нужно говорить на понятном ему языке. Как только целевая аудитория узнает о снижении цен, продажи вырастут в три-четыре раза.
Мы не считаем «Пятерочку» своим конкурентом, поскольку работаем в разных сегментах. Как участник рынка, мы действуем иначе: добавляем в ассортимент позиции, которые раньше не включили бы из-за высокой цены или нечастого потребления, — чтобы привлечь покупателя класса премиум, премиум-плюс. Потому что low price подразумевает и low quality. Но сегодня еще не та ситуация, когда люди готовы питаться чем угодно, если продукты дешевы. И заявления «Пятерочки» убеждают нас, что путь мы выбрали правильно.

мнение
«Пятерочка» лукавит
Дмитрий Потапенко
управляющий партнер группы компаний Management Development Group Inc:
— По большому счету, федеральных сетей в России нет. Это миф. ФАС признает, что в 20 регионах власть использует административный ресурс для поддер­жки местных производителей. И федеральным ритейлерам просто не хватает ресурсов, чтобы контролировать ситуацию. Поэтому добиться снижения цен можно только на каком-то локальном рынке. Для Х5 Retail Group это Москва, где сконцентрирован ее розничный бизнес. Если бы руководство компании заявило, что снижает цены в Москве, это было бы логичнее. А в Екатеринбурге у «Пятерочки» ничего не получится — местные игроки здесь намного сильнее. Им проще дожимать поставщиков и добиваться скидок.
Но снижение наценки, о котором сообщила «Пятерочка», происходит по другой причине. Многие поставщики разорились и ушли с рынка. Сейчас появляются другие, которые продвигают менее известные бренды и готовы давать низкие цены. «Пятерочке» нужно лишь принять некоторые дополнительные меры.
Нам тоже хорошо. «Пятероч­ка» продавит низкие цены, и другие ритейлеры, узнав, о каких суммах идет речь, также смогут отжать свой процент. Вот и все. Тема простая.


Михаил Старков

Журнал «Деловой квартал»
09.04.2009



ответственное хранение материальных ценностей подробнее на bsc-logistics.ru
Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Медиа RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Реклама и Маркетинг В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Реклама и Маркетинг Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов