Guinness без рекордов
Почему нигерийским Guinness не брезгуют в Англии, а наш не снискал особой популярности даже среди россиян
Две недели назад москвичи смогли почувствовать себя немного ирландцами. Парад, посвященный Дню святого Патрика, по обыкновению, прошел с оркестром и танцами. Слона, как в 2003 г., организаторы по улицам не водили, зато на несколько часов перекрыли движение в центре. Довольная публика размахивала флажками — трехцветными ирландскими и черными, с почти что приравненным к национальной символике логотипом Guinness. Любителям культовой марки было что праздновать: в этом году знаменитой пивоварне в центре Дублина исполняется 250 лет. Да еще местный завод Неineken на своей пивоварне в Санкт-Петербурге наладил лицензионное производство Guinness Original вместо Foreign Extra Stout, который разливал последние четыре года. Но прежде чем радоваться новости, неплохо бы было понять смысл замены.
Foreign Extra Stout изначально создавался для экспорта в колонии. Более крепкое и плотное, это пиво хорошо переносило длительное путешествие. В 1962 г., чтобы не возить напиток через океан, ирландцы решили выпускать его по лицензии в Нигерии. Африканский проект пошел на ура, Нигерия даже наладила экспорт Guinness собственного розлива в Англию, где абы что пить точно не будут. Однако производство пенного напитка под той же маркой в России 43 года спустя оказалось не столь успешным. А иначе зачем Heineken вместо расширения ассортимента затевать перезапуск? Ведь в той же Англии оба сорта — Original и Foreign Extra Stout — спокойно сосуществуют.
По мнению бывшего вице-президента по маркетингу «Балтики» Андрея Рукавишникова, появись на нашем рынке Guinness Original с самого начала, было бы лучше: «Когда в России запустили лицензированный Foreign Extra Stout, покупатели просто платили деньги за бренд, не особенно вдаваясь в различия сортов Guinness. Но эта разновидность, сама по себе довольно специфическая, вызвала разочарование у потребителей». Теперь пивоварам приходится исправлять ошибки.
И все-таки почему Guinness Original появился в России с опозданием?
Рукавишников видит в этом не столько прямой просчет Heineken, сколько неуступчивость владельца бренда Guinness — Diageo, по каким-то причинам (видимо, чисто коммерческим) не пожелавшей продавать лицензию на явно более перспективный продукт. Но в любом случае дело это прошлое. Кризис заставляет Diageo быть более сговорчивой. Согласно корпоративному отчету за вторую половину 2008 г., падение объема продаж пива у компании на европейском рынке составило 4%, а в Соединенных Штатах — 2%. Компания даже отложила планы по строительству новой пивоварни стоимостью ?600 млн. «Выдача новых лицензий — хороший способ поправить ситуацию для обладателя бренда Guinness», — говорит Рукавишников. Этими новыми обстоятельствами и поспешили воспользоваться партнеры — а почему бы и нет?
Правда, положительной реакции рынка на очередную новинку все это еще не гарантирует. Более того, появление лицензированного продукта от знаменитого бренда наверняка вызовет у любителей пива естественное желание сравнить его с импортными аналогами — и нетрудно предположить, в чью пользу будет сделан выбор. Впрочем, в российской Heineken это предусмотрели. В апреле арбитражный суд по иску от «Объединенных пивоварен Хейнекен» конфисковал 38 448 банок и бутылок ирландского Guinness у независимого импортера «Да-линк». Логика компании понятна: настоящий Guinness на рынке должен быть один.
Антон Степнов
Smart Money
|