В контексте восприятия

ПРАКТИКА

ЗВЕЗДНОСТЬ:

Привлечение популярной личности для продвижения продукта – вопрос неоднозначный. Уже само появление известной персоны в рекламе способствует продажам. Но для достижения максимального эффекта от вложенных в звезду средств необходимо точно рассчитывать контексты ее восприятия в среде потребителей

Привлечение знаменитостей к рекламе товаров было и остается сверхуспешным мероприятием. Но у этой «медали» есть и другая сторона. Нередко встречается мнение, что это – пустая трата денег, и потребитель, понимая всю финансовую подоплеку, отказывается реагировать.

 В вышеозначенной проблеме таится множество тонкостей и целый ряд контекстов, которые при выборе звезды зачастую не учитываются. Их можно упорядочить по степени влияния на потребителя.

Сегодня нередко используется самый примитивный и неэффективный вариант – расчет на пробуждение человеческих инстинктов. Следующий контекст уже более глубоко опирается на сферу принятия решения. Его суть в обращении внимания на профессиональные успехи известной персоны.

 И, наконец, самый глубокий контекст, способный полностью определить выбор потребителя – принцип подражания.

Итак, как же рядовой потребитель воспринимает тех, кто возвысился над общим уровнем, стал богат и знаменит?

Опора на инстинкты

Хотим мы этого или нет, но человек был и остается стадным животным. И в этом стаде существует четкая иерархия. Как у всех приматов, законы человеческого стада просты: высокоранговая особь пользуется всеми благами, безграничным выбором сексуальных партнеров и иными приятными ресурсами.

В этом состоит инстинкт доминирования, свойственный и актуальный, за редким исключением, фактически для всех людей.

Вариантов реализации этого инстинкта существует огромное количество. Различные группы создаются вокруг этого критерия и культивируют свои правила поведения в зависимости от того, что именно является символом успеха в данной группе.

В каждом из подобных сообществ есть «вожак», и все прочие инстинктивно прислушиваются к тому, что он «говорит». Когда известная персона просто привлекается к рекламе некоего продукта, мы имеем дело именно с таким контекстом восприятия. Но практика неоднократно доказывала его сомнительную работоспособность.

Этот контекст настолько прямолинеен, что вся «притянутость за уши» очевидна. Сразу начинаются разговоры о том, что знаменитость участвует в рекламе лишь за деньги. И никакого серьезного стимула для потребителя купить рекламируемый продукт попросту нет.

Данный вариант может сказаться на узнаваемости марки, но на перенасыщенном рынке ее известность никак не коррелирует с объемами продаж.

 В худшем случае вышеописанный вариант вообще не действует. К примеру, авторитет Меньшовой и Орбакайте не помог продажам Dirol. Ошибочно считать потребителя лишь глупым приматом, готовым покорно идти за своим «вожаком» и в огонь, и воду, а уж тем более – за покупкой продукта, который «главный в стае» навязчиво рекламирует.

ситуативный контекст

Следующий, более углубленный контекст восприятия популярной персоны – ее профессиональный успех. Здесь все честно и логично.

 Подобный вариант используется довольно часто: это и привлечение известных ведущих телешоу (в нашем случае – кулинарных) для рекламы продуктов питания (вспомним Ивана Урганта), и участие звезд шоу-бизнеса в разработке модных линий одежды, и высказывания общественных деятелей в пользу какой-либо политической партии.

Такое использование приносит маркам немалые дивиденды. Этим пользуются многие компании, переманивая «звезд» друг у друга, в надежде на то, что аура «звезды» сделает свое дело.

В сравнении с контекстом инстинктивного восприятия, этот вариант является более грамотным и эффективным. У последнего есть еще и значительный потенциал к развитию. Ведь охвачены далеко не все вероятные авторитеты во всевозможных областях и ситуативных моделях.

 Впрочем, учитывать только профессиональные достижения известных персон значит добровольно ставить себя в зависимость от целого ряда неподконтрольных факторов риска.

Авторитет по определению распространяется лишь на ту сферу, в которой «звезда» снискала популярность. В данном случае мы говорим о том, что бренд ориентирован на конкретную ситуативную модель, как наилучший способ действия в определенной жизненной ситуации. И если известная персона может быть авторитетом применимо к этой ситуативной модели, реклама «работает». В противном случае возникает вопрос – а с чего ей, собственно, верить?

Однако и такая реклама зачастую «выстреливает». В дело вступает глубинный контекст – восприятие ролевой модели. И от того, насколько эффективно он используется, результат привлечения звезды может либо существенно помочь бренду, либо не оказать на потребителя никакого воздействия.

 Глубинный контекст

Зачастую марка становится популярной благодаря тому, что потребитель связывает ее с определенной персоной, являющейся безусловным образцом для подражания. В этом случае успех продвижения совершенно обоснованно относят на счет харизматичности персоны.

Но слово «харизма» абстрактно и неоднозначно по своей сути.

Харизматичен ли Владимир Жириновский? Бесспорно. Но где, кроме политики и шоу-бизнеса эта его «характеристика» способна принести капитал?..

Харизматична ли Алла Пугачева? Безусловно. Но может ли ее харизма распространиться на товарную категорию снэков? Практика показывает, что нет. В чем причина? Выясняется, что не каждая харизма «одинакова полезна».

Проблема здесь, в первую очередь, в неопределенности самого понятия «харизмы», поэтому предпочтительнее использовать другое – ролевая модель.

Ее можно определить как совокупность поведенческих реакций, обладающая стереотипными характеристиками и выступающая как образец для подражания.

По форме ролевая модель имеет надкультурное значение, у каждой культуры свои «герои» – «Матери», «Отцы», «Завоеватели», «Любов­ницы», «Творцы», «Авантюристы», и множество других «ролей».

 С точки зрения брендинга, ролевые модели интересны возможностью создания эталонного образца. А харизма – усилением этой роли, закреплением образа носителя стереотипного поведения. Харизматичность и есть то самое четкое соответствие известной персоны конкретной ролевой модели.

Харизматичная стерва – полное соответствие ролевой модели Стервы, харизматичный политик – Правителя, секс-символ – Соблазнительницы или Любовницы.

Безусловно, в каждом контексте потребления актуален свой набор возможных ролевых моделей. И это звено – самый эффективный контекст восприятия известной персоны.

Каждая «звезда» в сознании потребителя четко ассоциируется с определенной ролевой моделью. Это и определяет амплуа актера, стиль политика и многое другое.

 Чем четче и однозначнее выглядит созданный образ, тем более эффективно и объяснимо последующее использование этой персоны в рекламе.

Коммерческий успех требует от образа однозначности в определении той ролевой модели, которой он должен соответствовать.

Успех различных марок, выпущенных под патронажем знаменитостей, определяется в основном этим фактором: если марка и известная персона тесно связаны, то марка начинает восприниматься как непременный атрибут конкретной ролевой модели. И, если первая привлекательна для потребителя, марка имеет все шансы стать популярной.

 Главное, чтобы в течение 30 секунд рекламного ролика, глядя на постер или модуль, зритель понял: это есть поступки или воплощение Романтичного соблазнителя, Независимой женщины или Стервы.

Значит и марка, которая рекламируется, должна олицетворять именно ту, которой пользуется Романтичный соблазнитель, Независимая женщина или Стерва.

И если эта «маска» интересна, если хотя бы в какой-то ситуации потребления сам покупатель хотел бы показаться Романтичным соблазнителем, Независимой женщиной или Стервой, он непременно купит данный товар.

 Кого не брать в рекламу

При всей очевидности обозначенных тезисов, самый эффективный контекст восприятия применяется крайне редко.

Звезды используются кое-как, на «авось», в надежде на инстинктивный контекст восприятия, который, как мы показали, является самым неэффективным.

На практике оказывается, что самый эффективный контекст восприятия ролевых моделей используется скорее случайно. Но описанные принципы могут помочь не только использовать известных персон более эффективно, но и вообще не прибегать к их услугам.

В нашей стране привлечение известных персон пока что не является столь дорогостоящим «удовольствием», и их гонорары не исчисляются миллионами долларов и евро.

Но тенденции очевидны: с развитием российского шоу-бизнеса вырастут и затраты. В результате, позволить «купить» звезду для рекламы смогут только единицы.

 И вовсе не обязательно добьется успеха та марка, которая позволит это себе. Ведь потребительское восприятие известных персон неоднозначно – может и навредить.

 Понимание же ролевой модели, на соответствие которой ориентирован бренд, позволяет не только правильно выбрать звезду, но и вполне обойтись без подобных акций, привлекая в рекламу неизвестных героев и не становясь заложником прихотей и капризов знаменитости.

Звездная реклама продуктов

Случаи использования знаменитостей в рекламе и определение перспектив их привлечения

Danone и Валерия Звезда олицетворяет ролевую модель Романтичной женщины. Таковые могут пить йогурт, но контекст проблем с пищеварением здесь, мягко говоря, неуместен. Так как этот контекст лежит вне набора поведенческих характеристик ролевой модели, то Валерия в этом качестве и не воспринимается. В данном случае задействовано лишь поверхностное, инстинктивное восприятие. Резюме: полностью неэффективное использование достаточно привлекательной ролевой модели.

«Любимый Сад» и Анастасия Заворотнюк Актриса после сериала «Моя прекрасная няня» ассоциируется с ролевой моделью Провинциалки, необразованной барышни, покоряющей столицу при помощи своих внешних данных. Для большинства жителей крупных городов такая ролевая модель будет восприниматься однозначно негативно. Впрочем, для определенной, «провинциальной» аудитории она может быть весьма популярна и востребована. Можно сказать, что привлечение госпожи Заворотнюк четко закрепило эту марку за определенной целевой аудиторией, чего не могли сделать сцены с дедом-садоводом и внуком, но оценкой объемов аудитории мы не располагаем, следовательно, вывод об эффективности сделать не можем.

 «Моя семья» и Александр Половцев Какой ролевой модели соответствует актер, которого вся страна воспринимает как майора Соловца из питерского уголовного розыска, догадаться несложно. Сок позиционирован как напиток для членов семей работников органов МВД? Впрочем, компания «Нидан» иногда привлекает известных людей по достаточно странной логике: использование в рекламе сока «Чемпион» Александра Карелина также вызывает немало вопросов. Можно предположить, что образ бравого борца с преступностью нравится домохозяйкам, но связывать бренд с нечеткой ролевой моделью нерационально.

 Энергетический напиток TSZYU и Костя Цзю Бесспорно, выдающийся боксер, но этого недостаточно для формирования в сознании потребителей четкой ролевой модели. Для кого-то Цзю – непререкаемый авторитет вообще (поверхностный, инстинктивный контекст), для кого-то он авторитетен в мире спорта (контекст профессиональных успехов, несколько связанный с энергетическими напитками), но глубинный контекст не задействован. В результате, востребованность такого бренда под вопросом.

 «Гранд» и Ивар Калныньш Калныньш – яркое воплощение ролевой модели Любовника, стильного, привлекательного и уверенного мужчины. Ролевая модель, авторитетная для женщин и привлекательная для мужчин. Такие мужчины могут пить кофе, модель и контекст потребления хорошо вяжутся друг с другом. Но в данном случае мы сталкиваемся с тем, что даже грамотно подобранный персонаж не может помочь недостаточно хорошему продукту. Такие мужчины не пьют такой кофе. То есть, бывают случаи, когда знаменитость «слишком хороша» для посредственного продукта. Он настолько контрастирует со звездой в невыгодную для себя сторону, что использование известной персоны для рекламы продукта оборачивается антирекламой последнего.

Статья была опубликована в журнале «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» №1(3)2009