«Скушай, деточка, яйцо антикризисное»

«Раньше в кафе и ресторанах даже ночью было полно народа. Особенно в Алматы. Люди гуляли ночи напролет. А теперь заведения обезлюдели», – жалуется Михаил, преподаватель вуза из Алматы, считающий себя завсегдатаем городских кафе.

Экономическая ситуация в стране заставляет людей сокращать расходы на походы в рестораны. На форумах и тематических сайтах в Интернете стали пользоваться популярностью рецепты недорогих и полезных блюд. В России Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека (Роспотребнадзор) совместно с учеными Российской академии медицинских наук даже разработала и вывесила на сайте надзорного ведомства «антикризисное меню» – «вкусное, полезное и доступное для малообеспеченных групп населения». В Казахстане потребители тоже начали пересматривать размеры расходов, оставляя в семейном бюджете лишь самое необходимое. По мнению игроков рынка, спад в отрасли общественного питания составил 30–40%. Рестораторы отражают удары кризиса маркетинговыми акциями и скидками. С их помощью бизнесмены хотят заинтересовать потребителей и убедить их, что для экономии финансовых средств необязательно совершать трапезу исключительно дома.

Три корочки хлеба и бесплатный сыр

Заведения средней ценовой категории (чек – около трех тысяч тенге) наиболее активны и изобретательны, так как острее ощущают спад потребительского спроса, который достигает 40%. «Сейчас практически все демократичные рестораны и кафе, чтобы покрыть свои операционные расходы, начали завлекать людей своеобразными фишками. Существуют два вида акций – бонусы и подарки и предоставляющие скидки. Например, в заведении дарят шестую кружку пива бесплатно или говорят: закажи пиццу, а за доставку не плати. Сейчас люди идут туда, где есть какие-то подарки и сюрпризы. Если сидеть и ничего не предпринимать, то и гостей не будет. А реклама в газетах, журналах и на ТВ очень дорогая», – рассказывает исполнительный директор развлекательного комплекса «Казахстан» и руководитель сообщества работников ресторанного и гостиничного бизнеса (HoReCa) Азамат Удербай.

Часть заведений делает ставку на снижение цен. Сеть пиццерий в Усть-Каменогорске и Астане «Пицца-блюз» в январе и феврале предлагала своим посетителям специальное «Антикризисное меню» – любое блюдо в нем обходилось посетителю в 300 тенге. Как нам рассказали в заведении, в марте компания планирует ввести «постное» меню, следуя своей стратегии убедить клиентов, что обедать в «Пицце-блюз» не дороже, чем дома.

В кафе «Эдем» в Алматы посетители получают 20?процентную скидку на все блюда в любой день недели. Администратор заведения Гульбахыт Дарибаева рассказала, что компания решилась на этот шаг из-за высокой конкуренции в среднем ценовом сегменте. Кроме того, в долгосрочной перспективе собственники «Эдема» рассчитывают сохранить лояльность своих клиентов. «Мы снижаем цены, чтобы сделать наши услуги доступными всем слоям населения. К тому же сегодня он студент, а завтра – работодатель. У нас уже были примеры, когда бывшие школьники, заказывавшие раньше только колу, приходили к нам позже и устраивали банкеты на 100 персон», – рассказывает г-жа Дарибаева. По словам администратора другого заведения, пожелавшего остаться неназванным, его ресторан в первые месяцы зимы потерял практически 50% посетителей. В начале марта они ввели сразу несколько специальных предложений, направленных на снижение цен. О результатах говорить еще рано, но посетителей в ресторане прибавилось процентов на 15.

Для сохранения лояльности клиентов и увеличения размеров заказов сеть «РосИнтер» в феврале проводила сразу две акции – фуд-чек и «Вторая пицца бесплатно». Во всех заведениях сети ввели систему фуд-чеков размером в 500 тенге. Посетитель получал фуд-чек, если его счет превышал три тысячи тенге. При следующем посещении клиент мог расплатиться одним фуд-чеком. Преимущества этой акции для ресторанов очевидны – чтобы получить скидку, посетителю нужно вернуться к ним второй раз.

Игроки рассказывают, что партнерские отношения с поставщиками и продуманная политика позволяют держать расходы на проведение маркетинговых акций на невысоком уровне. «К примеру та же шестая кружка пива – ее стоимость может быть оплачена поставщиком. Он ведь тоже выигрывает оттого, что мы реализуем большие объемы», – объясняет г-н Удербай.

Перекрестный маркетинг и система лояльности

Помимо проведения акций кафе и рестораны для увеличения числа гостей начинают активно работать с постоянными посетителями и внедрять так называемую систему лояльности. Наиболее востребован этот инструмент маркетинга среди ресторанов премиум-класса, так как падение потребительской активности они ощутили меньше и снижать цены пока не намерены. «Заведения нарабатывают базу потенциальных клиентов. Допустим, администрация приходит в какую-то инвестиционную компанию или банк и предлагает им поучаствовать в программе лояльности. А те своим клиентам или работникам говорят, что предоставляют им скидку в определенный клуб», – рассказывает г-н Удербай. Таким образом, заведения увеличивают число посетителей из своей целевой аудитории.

Некоторые рестораны расширяют клиентскую базу и более простым способом. Например, алматинский ресторан Temujin проводит акцию «Ваша визитка – наша скидка». Оставив свои контактные данные, человек соглашается получать информацию об услугах ресторана и всех его нововведениях. Более одного раза визитная карточка на скидку не обменивается. Кроме того, некоторые рестораны направляют свои усилия на привлечение клиентов в будние дни. Например, в алматинском заведении Loud нам сказали, что в будни предлагают скидку в 20% на все меню. К подобным мерам начинает прибегать все большее количество заведений, позиционирующих себя между премиум и средним ценовым сегментами. Система лояльности дает свои преимущества, но тенденция такова, что потребители посещают рестораны исключительно в выходные дни.

Выживет креативный

Антикризисные меры предпринимают не только крупные, но и небольшие компании. В частности, MM Food Service, владеющая палатками Bubble Tea в Алматы, разукрасила их веселыми картинками и разноцветными надписями «Антикризисная политика». Раньше в этих палатках продавали только чай с различными добавками стоимостью 300 тенге. Теперь к нему добавились хот-доги по 250 тенге. Бизнесмены поняли, что в экономически смутные времена сытный бутерброд потребителям нужнее сладкого чая – продажи хот-догов на 60% выше, чем чая. «Теперь хот-дог в нашем меню будет постоянно», – рассказал соучредитель компании Ерлан Абдигалиев.

Для того чтобы выжить в кризисное время, рестораторам придется снижать цены, привлекать клиентов различными акциями и специальными предложениями и доказывать, что качество от снижения цен не ухудшилось. Пока посетители, опрошенные нами на выходах из алматинских заведений общепита, не жалуются на снижение качества сервиса, даже напротив: «Теперь за наши кошельки сражаются – кафе дорог каждый клиент. Улыбаться стали больше, а цены вроде бы ниже – я лично доволен», – резюмирует Михаил.