Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Дело в простой оправе

Оптика похожа на аптеку не только названием. Оба эти вида малого бизнеса в кризис могут показывать рентабельность, недостижимую во многих других сферах. Корреспондент "Денег" вжился в роль предпринимателя, открывающего салон оптики, и разглядел детали успешной торговли очками. Главная — сегодня нельзя увлекаться громкими брендами.

Взгляд изнутри
Как ни туманны перспективы экономики, ни один близорукий без очков или контактных линз на улицу не выйдет. Примерно так я размышлял, собираясь прицениться к входному билету на оптический рынок.

Оптимизма добавил мой знакомый Александр Н., исполнительный директор сети из трех салонов оптики. "Доллар стабилизировался, клиенты успокоились",— заявил он. Рост продаж в феврале по сравнению с январем, когда валюта росла, а клиенты беспокоились, составил 30%. Январь-февраль, дополнила аналитику моего знакомого Эльвира Юхина, генеральный директор сети оптик Well Vision, традиционно "холодные" месяцы для продажи очков. Но в этом январе спад был вдвое больше обычного сезонного показателя. И вот все выровнялось. В нынешнем феврале, по сравнению с прошлым, докризисным, рост выручки — 10%. Не надо обольщаться: рост курсов доллара и евро привел к повышению закупочных цен на импортную продукцию в размере от 10% до 25%, так что уместнее говорить не о наращивании, а о сохранении позиций. Что в нынешних условиях уже как минимум неплохо.

Широкий обзор
И я отправился прицениваться к своему салону оптики, но прежде мы Александром прикинули, какого формата точку есть смысл открывать. Их существует три: "киоски" с готовой продукцией, мультибрендовые салоны и салоны премиум-класса. Александр на примерах своей сети и конкурентов показывает, что оптики типа "гранд фэшн" могут быть востребованы главным образом внутри Садового кольца, где средний чек около $1 тыс. и работает стереотип "центр города" — "богатые клиенты" — "обслуживание премиум-класса". Точнее, работал: люксовый сегмент, убеждает Александр, приказал долго жить и в центре.

Другая крайность — мини-оптика, фактически киоск, торгующий готовыми очками без изысков. Здесь целевая аудитория — главным образом пенсионеры, а средний чек — в районе 300 руб. Чтобы что-то заработать на таких очках, их должны сметать, как пакеты со свежим кефиром. Еще при аренде крошечной территории за один квадратный метр торговые центры захотят около $2 тыс. в год — примерно на треть дороже, чем при съеме помещения нормальных размеров (40-50 кв. м). Короче, связываться с копеечным бизнесом, который и в случае успеха будет приносить рентабельность 10-15% — головная боль, как от готовых очков, купленных без подбора диоптрий офтальмологом.

Что остается? Мейнстрим — мультибрендовая оптика со средним чеком 8 тыс. руб. Смешанный формат, сочетающий торговлю топовыми брендовыми очками и дешевой китайской продукцией. Даже в крупных сетях — "Очкарик" (Московское объединение "Оптика"), "Смотри", Eyekraft и "Линзмастер", представлена азиатская продукция. Чаще всего, конечно, вместо "Китая" на ценнике красуется "Южная Корея". Идеальное место для мультибрендового салона — торговый центр со сложившейся историей и хорошей (более 30 человек/час) проходимостью.

Главная особенность оптического салона — наличие медицинского кабинета. Это накладывает ряд обязательств: нужен источник воды, окна с высотой от пола не менее 1 м, длина помещения не менее 2,5 м для проверки зрения и т. п. В среднем оптимальная оптика должна занимать 40-50 кв. м, из которых 15-20 кв. м приходится на медицинский кабинет.

Первые мои попытки найти помещение заканчиваются неудачно. В ТЦ "Европейский" арендных мест нет, можно разве что встать в очередь, заполнив специальную форму на официальном сайте. Категоричное "нет" в ответ на все свои вопросы я услышал и в ТЦ "Домодедовский". В ТЦ "Алтуфьево" удалось найти 25 кв. м (по $850 за кв. м в год) — часть торгового зала аптеки. Для оптики с медкабинетом тут будет тесно. В ТЦ "Калужский" коммерческая недвижимость дорога: порядка $2,2 тыс. в год за кв. м, обязательным условием является предоставление коммерческого предложения. Да еще у них на первом этаже обосновались мои конкуренты — оптика сети "Линзмастер". Рассказываю знакомым предпринимателям — они улыбаются: мол, в некоторых центрах с хорошей проходимостью, где места в дефиците, действует негласное правило входного билета — от $50 тыс. Начинать со взяток не хочется, и я продолжаю честные поиски. Вот, похоже, и вариант. В ТЦ "Комсомольский" готовы предоставить помещение под оптику площадью 30 кв. м на первом этаже за 56 тыс. руб. в месяц, арендная плата вносится помесячно. В общем, не разгуляешься, и данные по проходимости здесь не отслеживают, но учитывая близость площади трех вокзалов, место перспективное. Кроме того, здесь нет других оптик, и въезжать можно хоть сегодня.

Зри в корень
Подобрав место для салона очков, можно нанимать персонал и оформлять документы. Создание новой оптики требует лицензии на выполнение медицинских работ или услуг в Федеральной службе по надзору в сфере здравоохранения и социального развития. Идею о продажах при отсутствии лицензии не стоит даже и рассматривать: Эльвира Юхина из Well Vision, улыбаясь, вспоминает, как при открытии последнего салона к ним первыми выстроилась очередь из различных проверяющих органов — налоговой, общества потребителей, даже экологической милиции. И сейчас частые гости — засланные казачки с контрольными закупками.

Для оформления лицензии мне необходимы учредительные и регистрационные документы, санитарно-эпидемиологическое заключение, документы об образовании врачей-оптометристов (врачебный стаж не менее пяти лет), документы на помещение и оборудование.

Звучит пугающе, и, учитывая немаленький список разрешительной документации, я задумываюсь об услугах юридических агентств. По запросу "лицензия для оптики" интернет выдает ряд предложений. Вот вполне приемлемое: агентство "Объединенные юристы" готово помочь оформить лицензию (при наличии готового предварительного пакета) за 45 тыс. руб. Мой советчик Эльвира Юхина подсказывает, что этот пакет реально собрать самому за три-четыре недели, заплатив только государственные сборы — не более 15-20 тыс. рублей. Важный момент, позволяющий сэкономить время: выезд на место бригады санитарно-эпидемиологической экспертизы лучше организовать самостоятельно, а то они могут "долго запрягать". Впрочем, для экспертизы может хватить и поэтажного плана с экспликацией без посещения оптики: решение о необходимости выезда принимает проверяющий орган.

Пока я "отправил" документы на лицензирование и жду ответа в течение месяца, стоит заняться оснащением и оформлением медицинского кабинета и торгового зала.

Если театр начинается с вешалки, то оптика — с медицинского кабинета. Классический способ привлечь клиента — проверка зрения. Вопрос, брать или не брать за нее деньги, звучит почти как у Шекспира. Возможность бесплатно посмотреть на крупные "ш", "б" и более мелкие "м", "н" и "к" во втором ряду привлекает многих, но часто бывает, что клиент бесплатно проверяет зрение в одном салоне, а за очками или линзами идет в другой, где эта услуга оказывается плохо или за нее берут деньги. Решение чаще всего соломоново — проверка бесплатна при условии покупки продукции в этой же оптике. Иначе — берем от 250 руб. за проверку зрения до 1200 при комплексном обследовании.

Стандартная комплектация медкабинета звучит впечатляюще. Можно приобрести и бывшие в употреблении приборы, но тогда их придется везти в специализированный институт на метрологические испытания — это лишние траты времени и денег. Мои консультанты подсказывают, что новое оборудование сервисного обслуживания и ремонта длительное время не потребует. Под их руководством я присматриваю в интернете такие интересные предметы, как авторефкератометр Huvitz за 243 тыс. руб., диоптриметр российского производства (28,5 тыс. руб.), щелевую лампу украинского производства — (67 тыс. руб.), проектор знаков (45 тыс.). Нужен еще ряд вещей вроде папиллометра и набора пробных линз: все оборудование встанет примерно в полмиллиона рублей. Прибавим дизайн-проект, мебель и торговое оборудование, получим 750 тыс.— 1,2 млн руб. в зависимости от запросов. В среднем оборудование салона оптики под ключ обходится в 900 тыс. руб.

Хороший офтальмолог способен сразу привлечь до 20 "своих" пациентов. Медицина есть медицина, даже в частной оптике врач умудряется переносить клиентскую базу с одного места работы на другое. Постоянные клиенты, хоть их не более 10% — это важнейшая база для получения оптикой регулярной прибыли. А ведь они еще и приводят друзей. Врач-офтальмолог Мадина Бесланеева рассказывает мне, что если к коррекции зрения с помощью очков абсолютных медицинских противопоказаний не имеется, а относительные достаточно условны, то список противопоказаний к ношению контактных линз довольно существенный. Поскольку в моей оптике будут и очки, и линзы, я попробую найти хорошего специалиста. Хотя надо понимать, что набор оборудования оптики все равно позволяет провести только проверку остроты зрения, пусть даже и комплексную, и рассчитывать на прибыль от оказания собственно медицинских услуг не стоит. Все же лечат глаза в соответствующих клиниках, а не в салонах оптики. Поэтому некоторые прибегают к хитрости, если для лицензирования обязательно необходим врач-офтальмолог в штате, то реально работать в медкабинете могут и оптометристы со средним медицинским образованием. Расходы на зарплату (два врача, два продавца-консультанта и заведующий оптики) составят порядка 130-150 тыс. рублей — плюс еще 40% этой суммы в качестве налогов.

Набор очков
Когда салон обустроен, пора детально разобраться с продукцией. В нашей оптике "антикризисного" смешанного формата продаются контактные линзы, солнцезащитные очки, очки для коррекции зрения на заказ и готовые очки.

Готовые китайские очки с диоптриями (пользуются спросом линзы от одной до трех диоптрий, с шагом в полдиоптрии) я буду продавать примерно по 350 руб. И это с наценкой минимум 200% — такой уж товар. В тучные времена, пожалуй, не стоило бы загромождать им витрины, но сейчас не до жиру: пусть и бедный клиент идет в мою оптику.

Импорт будет во всех сегментах: Изюмский оптико-механический завод, крупнейший по производству оправ и линз в СССР, после распада страны оказался на Украине и приказал долго жить. Впрочем, не станем страдать о перевернутых страницах истории, выбирая продукцию Carl Zeiss, Rodenstock, Polaroid, Seiko, Johnson&Johnson, Essilor, Hoya, Bausch & Lomb — все в разных сегментах, но все — зарубежное.

Самое время разобраться с процессом изготовления очков. Первый шаг — выбор оправы. Брендовые оправы можно разделить на три класса — премиум (100-500 у. е. за штуку), наценка оптики — 2-2,5 раза (TAG Heuer, Ray Ban, Rodenstock); средний класс — до 100 у. е. с наценкой в 2,5-3 раза (Marc O'Polo, Christie's, Antonio Sordi) и экономкласс до 30 у. е. с наценкой в 3-4 раза (Aristocrat, Nimani, Elegant).

Второй шаг — выбор очковых линз. Цена продажи варьирует от 300 руб. до 30 тыс. руб., в среднем — 3-5 тыс. руб., наценка составляет 2-2,5 раза. Стекло обойдется дешевле пластика, и ставится чаще — в соотношении 1 к 20. За последние десять лет все последние новинки мировой индустрии оптической продукции пришли к нам, например фотохромные и прогрессивные очковые линзы. Закупив брендовые оправы, очковые линзы к ним придется, как правило, покупать у других производителей. Например, итальянская Luxottica Group (имеют лицензию на производство Bulgari, Chanel, Prada, Versace), представленная дистрибутором "Люкс Старз", в России не продает очковых линз. Популярные производители очковых линз — французская Essilor, немецкая Carl Zeiss, корейская Corning, белорусская "Лида", закупочная цена в среднем — 1-2 тыс. руб. за стекло.

И наконец, третий шаг — это непосредственно изготовление очков. Сроки изготовления очков после подбора зависят от сложности — от одного часа, если мастер сидит в вашем салоне, до месяца, если это делать на мощностях компании-производителя. Однако держать в штате мастера владельцу единственного салона не стоит: их сажают у себя только сети, да и то, скажем, только в одной точке из пяти. Лучше отдать изготовление очков на аутсорсинг.

Из разговора с менеджером компании "Доставка Линз" выясняю, что с ними можно заключить договор на изготовление очков (как из имеющихся у них в наличии, так и из предоставленных мной линз), по которому они обязуются оказывать в том числе ежедневную курьерскую доставку за 2-3 тыс. руб. в месяц, в зависимости от объемов. В случае дорогих и/или срочных заказов я могу воспользоваться услугами частного мастера. Мастер Сергей, которого советует мне мой знакомый Александр — бывший омоновец, раньше занимался ликвидацией солнцевской группировки. Сейчас зарабатывает на жизнь изготовлением очков различной сложности, берет недорого — 150 до 350 руб. за заказ. Я с клиента смогу брать 600-1,2 тыс. руб.— нормальная практика. Вообще, как выясняется, наценка оптики на каждом этапе изготовления очков — примерно 250%.

Меня смущает, что я, как новичок, не смогу предсказать, какие очки будут популярны в новом сезоне. Александр успокаивает: это редко предугадывают даже опытные эксперты. Продажа очков — это модный бизнес. Законодателям, производителям из Италии и Франции, и стоит верить. Во Франции, на международной выставке SILMO — оптической премии "Оскар" — ежегодно проходит показ свежих коллекций очковой оптики, определяющих модные тенденции в грядущем сезоне. Всегда имеется определенный риск, что закупленный товар окажется неходовым или вовсе невостребованным. При открытии нового салона мои эксперты рекомендуют делать акцент на оправы и солнцезащитные очки: в стоимостном выражении 20% закупки должны составить последние коллекции брендовых очков, 40% — солнцезащитные очки (с учетом скорого наступления весны), 30% — контактные линзы, 10% — готовая продукция, а также растворы и средства по уходу за контактными линзами.

Вряд ли стоит приобретать стоковый товар: это своеобразная полумера. За последние годы население научилось разбираться в очках и линзах, и мы не сможем заработать на стоке, как на новой коллекции, хотя бы и сэкономим при закупке от 30% до 50%. От контактных линз клиенты, привыкшие к ним, тоже вряд ли откажутся даже в непростые времена. Наценка на линзы меньше: 1,5-1,75 раза, доля в объеме продаж салона — 30-40%.

Вот что удалось узнать из разговора с менеджерами компании Johnson&Johnson об условиях сотрудничества. Для новичков в оптическом бизнесе они подготовили специальное предложение — набор пробных (не для продажи) контактных линз в объеме 33% от закупки у единственного официального дилера "Спектрум Вижн" (при минимальном объеме 35 упаковок одного вида линз). Кроме того, только при сотрудничестве с официальным дилером или по личной договоренности можно получить полиграфическую продукцию — календари, плакаты и буклеты.

Итог: на складе небольшой оптики следует держать по две пары простых неастигматических линз на каждую диоптрию диапазоне от -3 до +3; по четыре упаковки минусовых контактных линз на каждую диоптрию; по десять разных растворов для ухода за линзами (меньше просто не доставит поставщик — не покрываются расходы на транспортировку). Кроме того, желательно закупить небольшое количество вспомогательных предметов: футляры, подставки, салфетки и шнурки для очков, пинцеты для контактных линз, лупы для слабовидящих, окклюдер (экранчик, которым закрывают один глаз при проверке остроты зрения другого). Главное, все же — несколько сотен оправ по средней закупочной цене 2 тыс. руб. На первичную закупку придется потратить не меньше миллиона рублей.

Да, о рекламе и PR-акциях. Если салон рядом со станцией метро — наиболее эффективны яркая наружная реклама и промоутеры с буклетами. В торговом или бизнес-центре более востребованы рекламные ролики на внутренних носителях — плазменных панелях, мониторах, а также световая реклама. Для клиентов, использующих контактные линзы, устраивают обзвон с напоминанием об окончании их срока службы и предложением о покупке. Делать это можно прямо из салона. Учитывая "привокзальное" расположение моего салона, я решаю перед открытием обойтись без пафосных мероприятий. На первое время хватит и рекламных брошюр производителя.

Можно пойти и по пути Александра. Летом в салоне ему потребовалось закрыть окна от солнечных лучей, пробивавшихся сквозь жалюзи. Александр обзвонил дистрибуторов с шикарным предложением: вы изготовляете свои плакаты, а мы — совершенно бесплатно! — расставляем их по периметру нашей оптики. "Срок действия предложения — неделя. Ваши конкуренты уже согласились". Хитрость сработала. Я обязательно прибегну к такой же. Все средства хороши для выполнения бизнес-плана. А он в случае с салоном оптики предполагает выход на точку безубыточности через полгода после открытия, возврат вложенных средств, порядка 2 млн руб., через год и извлечение прибыли — через полтора. Рентабельность раскрученного мультибрендового салона оптики — 20-25%, при ежемесячном обороте порядка 1 млн руб. По итогам этого февраля мои консультанты снижать норму прибыли не намерены, хотя в целом, конечно, сейчас глядеть в будущее сквозь розовые очки не стоит.

АЛЕКСЕЙ НОВИКОВ



КоммерсантЪ-Деньги
04.03.2009



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Реклама и Маркетинг RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Реклама и Маркетинг Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2017, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов