Анна Лебсак-Клейманс: «Рынок дешевой одежды пойдет в рост»

досье
Анна Лебсак-Клейманс
генеральный директор Fashion Consulting Group (г. Москва)
Образование: Социологический факультет и аспирантура МГУ им. М. В. Ломоносова. Допобразование — UTA, США.
Карьера: 1996-2000 гг. — преподаватель курса «История и теория социологии» и курса «Public Relations» в МГУ им. М. В. Ломоносова.
1995-1999 гг. — руководитель подразделения в РА «Премьер-СВ».
С 2000 г. — методический руководитель образовательного подразделения ««Менеджмент и коммуникации в индустрии моды» в ВШМ ГУ-ВШЭ.
С 2000 г. — руководитель консалтинговой компании Fashion Consulting Group.
Приглашенный эксперт Eurasian Fashion Week сезона весна/лето 2009.
Достижения: Провела 23 отраслевых маркетинговых исследования по рынку одежды, обуви и аксессуаров, 45 консалтинговых проектов для ведущих компаний отрасли. Более 30 аналитических статей, по вопросам связанным с индустрией моды.
Три года продюсирует проект LEXUS NEO COUTURE, в рамках которого сезонные показы коллекций лучших российских дизайнеров проходят в театрах, музеях и арт-галлереях.

Какие марки одежды исчезнут с рынка уже в 2009 году?

Почему H&M не боится кризиса?

Что нужно делать одежным ритейлерам, чтобы выжить? 

Для российского одежного ритейла 2007 г. стал одним из самых успешных за всю новейшую историю. В различных сегментах обороты выросли на 10-15%. Санкт-Петербург, Екатеринбург и Ростов-на-Дону оказались одними из лидеров по количеству строящихся торговых центров. Такой подъем розничного бизнеса сменился непривычным затишьем летом 2008 г., а осенью руководители компаний уже не скрывали своей тревоги: покупательская активность пошла на спад. По мнению генерального директора Fashion Consulting Group Анны Лебсак-Клейманс, это было только предчувствием кризиса.

Нам повезло больше, чем Америке

Общий заказ китайским фабрикам от американских марок одежды уже сократился на 20-40%. Из-за этого швейники Китая потеряли заработок и вынуждены массово закрываться. В России поставки одежды падают не так стремительно.

В газетах пишут: «кризис, кризис», компании сокращают сотрудников, а в торговых центрах все равно полно покупателей

Тем не менее, отдельные ритейлеры утверждают, что спад покупательской активности начался еще с лета 2008 г., когда о кризисе основная масса населения ничего и не слышала. В последние месяцы, конечно, ситуация значительно ухудшилась.

Как на Западе?

— Нет. По сравнению с кризисом на американском и европейском рынках, российский одежный ритейл еще держится. Появляются даже оптимистичные статьи о том, что центр потребления, в частности, «люкса», переместится из Америки, Европы и Японии (более 70% потребления «люкса» в 2007 г.) в страны БРИК — Бразилия, Россия, Индия, Китай. Но я к таким заявлениям отношусь весьма скептически. Современная экономика слишком взаимоинтегрирована, и натурального «независимого» хозяйства нет ни в одном более-менее состоятельном государстве.

А что происходит на основных рынках потребления luxury?

— В Европе и Америке все началось с ипотечного кризиса, с кризиса на бирже и в финансовой системе, за ними последовали увольнения тысяч людей из крупных финансовых компаний, сокращение зарплат. Нестабильность и неуверенность в завтрашнем дне чувствуют даже те, кто не потерял работу и зарплату. Это настроение сегодня доминирует и влияет на поведение людей, и прежде всего на то, как и на что они тратят деньги. Обычно ноябрь-декабрь среди ритейлеров — время подъема продаж. В конце 2008 г. этого подъема не было, более того — 1 декабря американцы открыто заявили о рецессии в экономике. Это вынуждает магазины снижать цены. К примеру, в Нью-Йорке скидки в крупных универмагах начались фактически на несколько недель раньше традиционного срока. О полном закрытии объявили целые сети, например Cache, J. Jill, Pacific Sunwear, Whitehall. Это небольшие сети, но о сокращении количества магазинов сообщают и ведущие гиганты в рознице одежды, например GAP (закрыто 85 магазинов), Ann Taylor (117), Disney (98) универмаги Macys (9), Dillards и многие другие. При этом все заявляют, что это сокращение в 2009 г. не только не остановится, но активно продолжится.

То есть западный ритейл одежды и обуви будет дольше выбираться из этой ямы?

— Скажем так, прогнозы о длительности и последствиях этого кризиса на Западе выглядят трагичнее, чем те, которые слышны о нашем рынке.

А какие прогнозы у нас?

— Прогнозируем снижение цен. Все долгосрочные проекты остановлены, например, в Sela заморожены детский и обувной проекты. В первую очередь владельцы брендов будут отказываться от более дорогих и премиальных линий. Будут также сокращения размеров сетей, в том числе и самых устойчивых: в частности, из «Охотного ряда» в Москве уходят Naf-Naf и Morgan. Снижение оборотов отражается на объемах закупок товара на будущий сезон. Компании сократили объемы закупок на 15-30%. Некоторые сети, видимо, планируют совсем свернуть свою деятельность. Все готовятся к серьезному спаду.

Когда начнется этот стремительный спад?

— Точного прогноза развития кризиса «по дням» нет. Январь-февраль — это сезон традиционного спада продаж, который теперь в разы усилен кризисом. Наш рынок, если сравнивать с сегодняшним ударом по западному ритейлу, может, и продержится чуть дольше, так как он во многом завязан на энергоресурсах, которые будут востребованы в любом случае. Но мы «прочно сидим» в глобальной экономике, где все завязано на ситуации в Европе, США и Китае, который производит ширпотреб для всего мира. Цепная реакция, конечно, заденет и нас, но остается надежда, что кризис в России будет менее ощутимым, чем, например, в Америке, и мы найдем «свой путь». Хотя шанс возврата к «натуральному хозяйству» после 20 лет нашего «встраивания» в открытую мировую экономическую систему очень невелик.

Брюки за $150 не найдут хозяина

Одежный ритейл класса premium в нашей стране занимает порядка 15-17% рынка. Около 35-40% — марки так называемого среднего ценового сегмента. В затылок ему «дышит» масс-маркет — около 45-50% рынка (к нему же относятся дисконтные магазины, секонд-хенды и вещевые рынки. Под рынком подразумевается вся одежда, которую люди покупают не в специализированных магазинах или торговых центрах). По мнению г-жи Лебсак-Клейманс, только в таких больших городах как Москва и Санкт-Петербург влияние рынков незаметно. «Стоит выехать за пределы больших городов, и мы увидим множество рыночных комплексов», — отмечает она.

Какому сегменту будет сложнее пережить кризис?

— Первыми под удар попадают компании, ориентированные на средний класс, ведь у их клиентов при недостатке средств есть возможность сэкономить, купив тот же предмет одежды, например, в дисконтном магазине. Постоянные клиенты эконом-сегмента — люди с низким доходом — в большинстве случаев покупают лишь то, что могут себе позволить. Они всегда приобретают товары на уровне базовых потребностей. Их покупки отчасти сократятся по частоте, но это изменение не будет резким, так как они и до кризиса не были активными покупателями. Плюс, как я уже говорила, к этим клиентам добавится вчерашний средний класс, который будет вынужден экономить. В условиях кризиса количество потребителей в эконом-сегменте увеличится. В этом смысле дешевые магазины в кризис даже выигрывают, несмотря на снижение среднего чека

А средний ценовой сегмент в одежде — это какой ценовой диапазон?

— Он достаточно широкий — средняя стоимость брюк от 2 до 6 тыс. руб.

Если у среднего сегмента все так плохо, то почему та же сеть H&M заявила, что не намерена прекращать свое развитие, и откроет первые магазины в Москве в срок?

— H&M — очень массовая, недорогая и известная марка. Дешевая одежда — это тот самый сегмент, который на кризисе выиграет. Для них развитие в России — это логично и особенно актуально на фоне кризиса. Когда будут освобождаться торговые площади и снизится аренда, возникнет огромное преимущество у тех, кто умеет экономить на издержках. Если дисконтная сеть Wal-Mart захочет зайти в Россию во время кризиса, по моему мнению, это тоже будет логично. Wal-Mart — единственный игрок на американском рынке, который заявляет о росте продаж, на фоне общего спада, именно поэтому такие марки не замораживают проекты, а стараются выйти на дополнительные рынки.

То есть можно прогнозировать, что к нам скоро придут новые массовые международные марки?

— Они к нам уже пришли. К примеру, активно развивающаяся японская марка одежды Uniqlo, американские American Eagle, Urban Ourfitters, Antropologie, но они вовсе не такие дешевые и масштабные как H&M или Marks&Spencer. В ближайшее время ожидать их здесь не приходится.

Сейчас все гадают, что будет с «люксовыми» марками и пророчат им неприятности

— Рынок «люкса» слегка «замораживается». Некоторые их клиенты начинают изменять статьи расходов, к примеру, раньше они покупали недвижимость, а теперь — бриллианты. Люди, которые делали только «статусные» покупки премиальных брендов — сумки, часы, другие «заметные» аксессуары, — будут вынуждены сократить количество таких атрибутов в своем гардеробе и ограничиться одной сумкой LV вместо двух, двумя костюмами вместо четырех и т.д. Сначала испытывать неприятности начнут магазины, ориентированные именно на таких клиентов. А дальше нужно смотреть, что произойдет с каждой отдельной компанией.

Делить их по способам ведения бизнеса?

— Да. Первыми кризис ощутят те компании, которые существовали на заемные средства. Их бизнес завязан на внешних источниках финансирования, теперь они либо потеряли их, либо приобрели огромные проценты, перейдя на ставки краткосрочного кредитования. Компании, которые существовали на собственные средства, может быть, и развивались медленно, но в данной ситуации могут выиграть. Их перекредитованные конкуренты будут уходить с рынка.

Когда начнется волна банкротств?

— Кто-то уже падает, например марки Bananamama и Desam. В начале 2009 г. мы станем свидетелями закрытия компаний и сокращения количества магазинов в сетях: часть обанкротится, часть — свернет свой бизнес.

То есть лучше закрываться прямо сейчас?

— Очевидная мысль — экономить на издержках. При этом увольнять персонал — отнюдь не самое лучшее средство. Но, как мы наблюдаем, именно это делают компании в первую очередь — сокращают «лишних» людей и увеличивают нагрузку на оставшихся работников, снижают рекламные бюджеты. Сейчас рынок не растет — это тот самый момент, когда нужно внимательно посмотреть на свой бизнес и найти «аппендикс» в бизнес-процессах — те участки работы, которые либо вообще необязательны, либо организованы неэффективно.

Металлургу заниматься одежным бизнесом трудно и невыгодно

Незаполненных ниш на одежном рынке, по словам экспертов уже нет. Сегменты насыщены настолько, что еще недавно между компаниями шла жестокая конкурентная борьба за «место под солнцем». Кризис эту схватку свел на нет.

«Одежники» идут на поводу у собственников торговых центров. Если строительство новых ТРЦ в городах заморожено, то и маркам некуда заходить?

— Марки, которые планировали выходить на новые рынки и в новые города, сегодня реагируют на кризис и оперативно меняют свои планы. Площади сетей не растут, объемы запланированных закупок у магазинов, соответственно, тоже уменьшились — это согласованный процесс. Спрос на новые площади падает, и строительство многих ТРЦ приостановлено. Как только экономика оживет, они продолжат расти, как грибы.

А что делать компаниям с существующими магазинами, если арендаторы оповещают их о возможном увеличении арендной платы? Переезжать на более дешевые площадки?

— Мало кто настаивает на увеличении платы. Я думаю, что собственники ТЦ, перейдя на договоры процента с оборота, будут отказываться от неэффективных арендаторов. С рынка уйдут непрофессионалы — как розничные фирмы, так и управляющие компании и девелоперы. Владельцы многих предприятий брали кредиты на поддержание бизнеса, а прибыль собственных компаний использовали на то, чтобы покупать себе недвижимость или «маленькие острова» за границей. Сейчас, когда компании будет тяжело удержаться на рынке без перекредитования, такой владелец объявит свой бизнес банкротом и, наконец, сможет насладиться отдыхом на собственном острове.

На его место тут же придут бизнесмены, которые хотели работать на этом рынке, но не было места

— Сейчас прийти бизнесмену из какой-нибудь металлургии и с нуля заняться одежным ритейлом очень трудно. Вход в масс-маркет очень дорогой — как с сетью магазинов, так и с дисконтными универмагами — и требует высокого профессионализма от команды. Сразу нужно открывать много точек на больших площадях, иначе удерживать невысокие цены не удастся. С относительно небольшими инвестициями можно войти разве что в премиальный сегмент как мультибрендовый бутик или ателье. Но рынок профессиональных игроков в этом и остальных сегментах уже сформировался. Есть только один способ зайти на этот рынок из параллельной отрасли.

Какой?

— Купить существующий бизнес со всем его менеджментом. Вы ничего не придумываете «с нуля» — просто покупаете готовую компанию и все. У сети просто меняется владелец.

Можно попытаться зайти на рынок через франчайзинг...

— Во франчайзинг одежды, как правило, приходят люди, которые уже не первый год работают на этом рынке, часто в оптовом бизнесе. Купив одну франшизу, успешный оператор может собрать целый пакет. Например, компания работала с маркой Sultanna Frantsuzova, затем добавила франшизу Savage, франшизу Glance и Mexx. Редко бывает, чтобы человек работал с рестораном с McDonald»s и вдруг неожиданно решил заняться одеждой.

Но раньше, же были компании, которые и ресторанами занималась, и одеждой

— Раньше — да, раньше можно было. Сейчас — нет. Рынок так насыщен, что существует конкуренция компетенций. Другое дело, когда приходят инвестиционные компании. Они могут вложить деньги в любой рентабельный и перспективный проект. Один из последних таких «шумных» проектов в одежном ритейле — развитие марки Kira Plastinina. Бренд запускался с нуля, и о его успехе мы сможем судить по тому, как они переживут кризис. Сейчас компания работает явно на перспективу.

цифры
Ритейл в цифрах

Источник: АПРИМ.