Рекламная пассивность

Скидочная акция магнитогорского обувного магазина «Обувь-сити» имела все шансы затеряться на фоне распродажной лихорадки, охватившей потребительский рынок. Дать же широкую рекламу в СМИ не позволил бюджет. Местное агентство «Кремль» предложило альтернативный вариант дешевого, хотя и абсолютно неполиткорректного шоу под названием «Попади в {Б/у сша}». Посетители радостно запускали собственной обувью в изображение американского экс-президента, за что получали в награду скидки от 5 до 25% — в зависимости от точности попадания. В итоге за считаные дни действия акции клиентами магазина стало более 1000 человек.

Эффективная реклама и тощий бюджет — вопреки сложившемуся мнению эти две вещи не являются взаимоисключающими, особенно в кризис, уверен генеральный директор коммуникационного агентства SPN Ogilvy Андрей Баранников. «Успех обеспечит яркая креативная идея. Она позволит сэкономить на рекламном размещении, поскольку для запоминания потребуется меньшее количество контактов с сообщением. А если еще и удастся вовлечь аудиторию в действие, это сообщение будут распространять уже сами потребители», — считает он. В декабре журнал «Финанс» провел необычный эксперимент в театре «Уголок дедушки Дурова». Редакция предложила цирковой обезьянке на выбор 30 кубиков, на каждом из которых были написаны названия российских публичных компаний. Животное поочередно выбрало восемь кубиков, из которых издание составило инвестиционный портфель. Теперь журнал вместе с читателями сопоставляет стоимость портфеля, который составила обезьяна, с результатами профессиональных управляющих.

Впрочем, и для компаний, которые не мыслят продвижения своей продукции без телерекламы, существует резерв экономии — продакшн. Так, Mars, запуская на экраны ролик леденцов «Рондо» со старым слоганом «Свежее дыхание облегчает понимание», решила использовать видеоряд десятилетней давности. В свое время ролик имел немалый успех, и, возможно, компания захотела его повторить, но более вероятно, что решение было продиктовано обычной экономией. В любом случае в самой Mars его никак не комментируют.

Мотив экономии руководитель портала о рекламе Adme.ru Марат Мухаметов разглядел и в новогоднем ролике сока «Любимый сад». На сей раз креативщики просто взяли готовый ролик из летней кампании сока и пририсовали персонажу бороду, усы и шапку Деда Мороза.

Гендиректор агентства «Скрытый маркетинг» Алексей Крехалев отмечает повышение интереса рекламодателей к недорогому вирусному маркетингу, но опять-таки в экономичном варианте. «Некоторые из наших заказчиков сами снимают вирусное видео, создают flash-мультфильмы, flash-тесты. А к нам теперь обращаются, когда этот креатив необходимо распространить», — говорит он.

Наконец, сработать может отказ от какой бы то ни было рекламы — если правильно обставить идею. Mocковская пивоваренная компания, выпускающая по лицензии немецкое пиво Oettinger, в минувшем январе запустила промосайт с обращением своего президента, который провозгласил «концепцию справедливой цены». Ее принцип прост: чем меньше рекламы, тем ниже цена. Убедит ли это потребителей, в данном случае вопрос второстепенный. Главный — многие ли из них услышат то, что им пытаются сказать?