Пропаганда счастья

Основателю газеты «Из рук в руки» Леониду Макарону понадобилось почти 20 лет провести в рекламном бизнесе, чтобы наконец понять: реклама в основе своей глубоко неэтична. Работе новые убеждения пока особо не мешают: в Москве у холдинга «Пронто-Москва» помимо «Из рук в руки» больше десятка рекламных изданий, а сама газета распространяется в сотне российских городов. Три года назад в ходе IPO компанию оценили в $650 млн, и Макарон продал большую часть своей доли. Но и своеобразная фиксация прибыли не спасла издателя от тяжелых мыслей: сейчас он трудится над книгой «Этика в системе массовых коммуникаций». Систему эту пора менять, уверен Макарон. Иначе и до Третьей мировой недалеко: земля скоро не сможет удовлетворить возрастающие потребности людей, и борьба за перераспределение богатства до добра не доведет. Не допустить этого можно одним способом — переделать человеческое сознание. Как? Да за счет все той же рекламы.

ПЕРЕДЕЛАТЬ СОЗНАНИЕ

«Я знаком с очень богатыми людьми — многие из них глубоко несчастные люди, желать им больше нечего, деньги радости не приносят. Человек, имеющий $100 млн, и человек с $1 млрд богаты одинаково», — считает Макарон, всех этих денег им все равно не потратить. Идея в общем очевидная: для хозяев крупного бизнеса деньги давно уже не столько средство приобретения жизненных благ, сколько мерило своей успешности. Проблема, по Макарону, в некоторых последствиях такого взгляда на мир. Инвестбанки, хедж-фонды и другие непроизводственные компании лишь «перераспределяют надутый инфляционный пузырь: торгуют отложенным спросом, который оседает в их карманах в виде бонусов и премий, и давят на окружающую среду через поднятие цен».

Сверхбогатые люди, по мнению Макарона, формируют самую большую проблему на земле: через огромную систему воздействия на общественное сознание они утверждают идеи потребления в широких слоях населения. Реклама и мода ориентируют на успешность и богатство. Ну а дальше все понятно: люди покупают ненужные вещи, пользуются ненужными услугами и вообще делают то, без чего вполне могли бы обойтись. «Иди купи, возьми больше, имей еще. Вчера у тебя был такой костюм, завтра должен быть этот» — вот так мы живем, говорит Макарон, и эти желания управляют развитием нашего общества.

Впереди Макарон видит тупик. Ведь США, основной виновник мирового кризиса, для многих стран остаются образцом для подражания. Между тем американские граждане составляют 4% населения земного шара, а потребляют около трети всего производимого в мире. И отказываться от этого не намерены. «Если остальные жители планеты будут и дальше стремиться к образу жизни американцев, сколько же понадобится планет, чтобы обеспечить потребности всех?» — восклицает Макарон. В итоге процесс накопления на личном и государственном уровнях неизбежно вызывает конфликты — региональные и глобальные, скрытые и явные. Все они, не сомневается Макарон, подпитываются меркантильным интересом конкретных людей в каждой стране, хотя где-то это может прикрываться либеральными ценностями, где-то — самобытностью, а где-то — национальной гордостью.

Не может неограниченный материальный рост быть целью существования человека, целью могут быть только духовный рост и следование девизу «Один за всех и все за одного», логично приходит к старой как мир идее Макарон. «Ну не может палец жить отдельно от остального тела. Голова не лучше пальца: если мы говорим о цельности организма, каждый элемент важен», — считает он. Понимание этого должно стать единственной религией на земле, потому что нынешние религии всего лишь «обслуживают страх человека перед смертью» и разделяют людей.

Отличие от традиционных коммунистов — в методах. Начать процесс достижения всеобщего счастья, по мнению Макарона, надо с его рекламы.

РАВНЕНИЕ НА БЕЛОРУССИЮ

В «Городе Солнца» Томмазо Кампанеллы все это уже описано. Граждане города Солнца работают по четыре часа в день, имея доход, достаточный для поддержания минимальных потребностей человеческого организма. Присущие обычным людям эгоизм и самолюбие трансформировались в любовь и желание угодить всем представителям общины. Достаточно было отменить частную собственность, как человеческие пороки вымерли сами собой. У всех есть все необходимое, а больше никому ничего не нужно. Браки между мужчинами и женщинами устраиваются таким образом, чтобы способствовать появлению более совершенных людей. Женщины, неспособные к деторождению, отдаются в общественное пользование — наряду с другим имуществом. А в свободное от работы время люди заняты духовным развитием.

Нелегко предложить эту коммунистическую затею с примесью фашизма современному обществу. Но если постараться, то, пожалуй, можно. Макарон приводит в пример Белоруссию. «У меня там есть бизнес. Если сравнить, как живем мы и как живут белорусы, я бы предпочел жить как они. Они живут с более умеренными потребностями. Им это навязано сверху, так решил их правитель. Но он обеспечил им хлеб и масло. Белорусы довольно счастливы и даже уверены, что живут хорошо. У них нет преступности», — радуется глава «Пронто».

Не все захотят жить по белорусским правилам. Тут-то и найдется новое применение для рекламы: ведь именно ею сформированы наши представления о том, что нам нравится. Значит, их можно изменить. «Надо просто сказать людям, что система ценностей меняется», — объясняет Макарон. Иначе эгоистам и потребителям никак не воспитать будущих альтруистов. А если этого не сделать, разлад между детьми и родителями будет только усиливаться: «Каждое следующее поколение в своем эгоизме становится выше предшествующего».

59-летний миллионер не без ностальгии вспоминает времена, когда поехать в подмосковный пансионат считалось пределом мечтаний: «Вам лишь кажется, что если вы поедете в Египет, то узнаете и увидите что-то интересное. На самом деле вы жертва рекламы и общественного мнения, согласно которому если ты не был в Египте, то ты полный неудачник».

Вот только есть ли в такой конструкции место частному бизнесу? В современном понимании — нет. Деньги должны остаться как «всеобщий эквивалент при обмене», но все их излишки будут собираться в некоем общем фонде. «Представьте себе, что огромные миллиарды, находящиеся сейчас в частном пользовании, разумно управляются людьми, которые живут ради того, чтобы другим было хорошо», — мечтает Макарон. Места для коррупции в такой системе, по его мнению, не окажется. То, что на построение коммунистического образа жизни в СССР ушло несколько десятилетий, а отрицательный результат всем известен, издателя не смущает. Он верит, что коммунистическая система в Советском Союзе была достаточно жизнеспособна — ее нужно было всего лишь немного настроить. А кроме того — активнее убеждать граждан в том, что они уже живут хорошо.

Найдется ли на земле место холдингу «Пронто-Москва» при новой системе ценностей? Частные объявления о продаже товаров не нужны, когда люди и без материальных благ довольны и верят в то, что счастливы. Реклама счастья, конечно, потребуется — но в концепцию газеты «Из рук в руки» она пока не укладывается.