Sostav.ru - ћаркетинг –еклама PR
“екст ¬идео ѕринты Ѕлоги
—отка
ћедиа|–еклама|Ѕрендинг|ћаркетинг|Ѕизнес|ѕолитика и экономика|—оциум|‘естивали|Ѕизнес-блоги 

¬ерси€ дл€ печати

“очка роста

 ак увеличить продажи с помощью коммуникаций в магазине

 ак утверждают исследователи компании IMCA, оттого, сколько времени проведет покупатель в магазине, зависит сумма, которую он потратит на покупки. „то нужно сделать поставщикам и ретейлерам, чтобы увеличить оба показател€?

Ђ–оссийские покупатели в магазины ход€т так же часто, как загл€дывают в свой собственный холодильник, Ц утверждает јлексей ѕр€нишников, гендиректор компании IMCA, основыва€сь на данных завершенного в 2008 году исследовани€ Russian Shopper. Ц Ќесмотр€ на то что в наши дни уже нет необходимости закупать впрок много продуктов, люди стрем€тс€ покупать свежие продукты, посеща€ торговые точки несколько раз в неделюї. ѕри этом сам процесс посещени€ магазинов не вызывает у росси€н особых эмоций Ц рутина, не более того. Ёто можно считать нашей национальной особенностью: по данным компании Nielsen (исследование 2006 года), самые €рые любители шопинга Ц €понцы: 58% респондентов здесь согласились с утверждением, что они Ђдействительно люб€т делать покупкиї. Ќа дес€том месте ћалайзи€ Ц 22%, –оссии среди лидеров нет.  ак, впрочем, нет ее и в Ђобратном рейтингеї согласившихс€ с утверждением, что они Ђдействительно не люб€т делать покупкиї Ц таких нашлось среди наших соотечественников лишь 15% (12-е место), а лидирует „ехи€ Ц 26%.

¬изит в магазин начинаетс€ задолго до того, как человек переступил порог торгового зала. ¬ компании Ipsos утверждают, что, вход€ в супермаркет, 80% покупателей знают, какие именно товары они планируют приобрести. Ќо, как показывают данные исследователей, подавл€ющее большинство приобретает гораздо больше различных товаров, чем планировали изначально (таблица Ђќсновные цели посещени€ магазинаї на с. 77). ќсобенно характерна эта тенденци€ дл€ больших Ђнедельныхї закупок, когда количество реально купленных товарных категорий более чем вдвое превышает за€вленный на входе в магазин план покупок.

ѕри всем том, как считают в GfK-Rus, росси€не не склонны тратить слишком много времени на Ђориентацию в пространствеї. — утверждением Ђ€ трачу довольно много времени на исследование марок при совершении крупных покупокї согласились лишь 32% российских респондентов, в то врем€ как в »талии или √ермании эта дол€ составила соответственно 63 и 54% (среднее значение Ц 44%). „то это, легковесность? ¬овсе нет Ц консерватизм: 53% российских респондентов согласились с утверждением Ђ€ покупаю товары и услуги только тех марок, которые хорошо известны и которым можно довер€тьї, более высокий показатель только у тех же италь€нцев - 63% при среднем 47%.

»так, российские покупатели внутренне готов€тс€ к посещению магазина, ход€т туда часто, но не испытывают от мысли о предсто€щем шопинге сильных эмоций, и к тому же знают, что хот€т, и не склонны долго изучать обстановку. ј ведь, как утверждают исследователи из IMCA, между деньгами, потраченными на покупки, и временем, проведенным покупателем в магазине, есть стабильна€ положительна€ коррел€ци€. „то стоит предприн€ть продавцам и производител€м, чтобы достичь взаимопонимани€ с покупателем?

маленькие и большие хитрости

 омпанией Envirosell, разработки которой (наблюдени€ за поведением людей и видеозапись, составление карт движени€, проведение глубинных интервью) положены в основу исследовани€ Russian Shopper компании IMCA, были вы€влены несколько способов увеличени€ продаж. Ќекоторые могут показатьс€ очевидными: покупатель купит лишь то, что сможет унести, поэтому по€вление большего количества вместительных корзин приводит к росту продаж. ƒругие выводы более неожиданны - вз€ть хот€ бы такой феномен, как Ђприкосновение сзадиї. ѕокупатели, в особенности женщины, не люб€т, чтобы кто-то задевал их или прикасалс€ к ним сзади. „тобы избежать подобных прикосновений, они готовы даже отойти от заинтересовавшего их товара. ¬ывод - дл€ увеличени€ продаж можно просто передвинуть стеллаж, привлекающий большое количество людей, в более просторное место или расширить проход между полками. »ли, например, если надо продать товар быстрее или обратить внимание на новый продукт, лучше положить его правее того места, где предположительно будут сто€ть покупатели. ѕоскольку 85% населени€ страны - правши и неосознанно движутс€ в магазине) вправо (причем это не резкие повороты, а скорее м€гкое отклонение от курса), туда же в первую очередь падает и их взгл€д.

ћужчины и женщины в магазине Ц это отдельна€ тема. ѕо наблюдени€м IMCA, эмоциональные и психологические факторы играют дл€ женщин большую роль при совершении покупок, чего не скажешь о большинстве мужчин. ќбычно женщины придают большое значение даже пуст€ковым покупкам и горд€тс€ своими способност€ми сделать самое безупречное приобретение, будь то мускатна€ дын€, дом или муж. ∆енщинам нравитс€ пройтись по магазину с подругами, совету€ друг другу что-нибудь купить. » уж две подруги, безусловно, потрат€т в магазине больше времени и денег, чем те женщины, которые совершают покупки в сопровождении мужчин.

ј как ведут себ€ мужчины и женщины, например, в овощном отделе? Ќа видеозаписи хорошо видно, как мужчина быстро подходит к нужной полке и берет самый верхний пучок салата, не обраща€ внимани€ на бурые п€тна и пом€тые листь€, в то врем€ как женщина щупает, провер€ет, нюхает и среди всего изобили€ находит свой безупречный салатный пучок. ћужчина даже не обратит внимани€ на цену, чего невозможно предположить о женщине.

ј если заставить мужчину бродить по магазину в поисках покупок (иными словами, заниматьс€ шопингом), скорее всего, он вскоре запаникует и просто уйдет. ¬ магазин мужчина приходит, как правило, с определенной целью и идет к ней напролом.  роме того, если мужчина не может найти какой-либо товар самосто€тельно, шансы, что он попросит помощи в этом у персонала, стрем€тс€ к нулю. Ќаиболее веро€тный исход в такой ситуации: изучив все вывески и указатели, пройд€ несколько раз по одним и тем же проходам, представитель сильного пола с достоинством удалитс€.

≈ще одно открытие, сделанное Envirosell: при входе в магазин посетител€м необходима Ђпосадочна€ полосаї. „еловеку надо дать возможность притормозить, привыкнуть к другому освещению, Ђвключитьї свое периферическое зрение, разгл€деть, что происходит вокруг. ¬ этот момент люди не присутствуют в магазине целиком. ќни лишь несколько мгновений спуст€ окунутс€ в торговую атмосферу. ƒл€ всех вход€щих посетителей этот момент примерно одинаков и зависит от оформлени€ передней части магазина, так называемой Ђтранзитной зоныї. ј значит, практически все, что попадает в поле зрени€ посетителей в транзитной зоне, то есть до того момента, когда они действительно начнут чувствовать себ€ покупател€ми, не оказывает на них никакого воздействи€. ≈сли там есть кака€-нибудь реклама, то, скорее всего, она останетс€ просто незамеченной. ≈сли в транзитной зоне магазина поместить стопку рекламных буклетов или поставить гору корзинок, посетители будут обращать на них внимание лишь в редких случа€х и вр€д ли станут их брать. ¬о многих магазинах надписи и товары, расположенные в радиусе 3 м от входа, совершенно тер€ютс€ дл€ покупател€. ѕравильна€ организаци€ пространства у входа в магазин играет важную роль в розничной торговле - причем тем большую, чем меньше сам магазин.

>> ¬се не так, реб€та

јлександр ѕанкин,
директор по работе с
международными клиентами ЂTNS –осси€ї

“радиционна€ схема продвижени€ торговой марки мало использует коммуникацию внутри магазина, основной акцент делаетс€ на стандартные приемы и стандартные же каналы коммуникации рекламы. ¬ результате сильно снижаетс€ эффективность коммуникации, зачастую покупатель, прид€ под воздействием рекламы в магазин, не может распознать нужный товар на полке.

¬изуальна€ коммуникаци€ в современном супермаркете давит на покупател€ и запутывает его. –уководству€сь инстинктом самосохранени€, наш мозг, сформировавшийс€ дес€тки тыс€ч лет назад, игнорирует 99% всех визуальных стимулов. Ќо и оставшийс€ 1% вовсе не гарантирует успеха Ц в краткосрочной пам€ти остаетс€ лишь 5% информации, прошедшей в сенсорные центры. „тобы быть успешной, современна€ коммуникаци€ в магазине должна быть по-разному построена в зависимости от целей и поведени€ покупателей. —кажем, врем€ от времени посетител€м магазинов необходимо больше информации, например когда они сознательно вовлечены в процесс покупки или когда покупка €вл€етс€ редко совершаемой. Ѕольшинство успешных брендов используют визуальные образы, которые позвол€ют простроить целостную рекламную коммуникацию.

«нание основных целей, с которыми покупатели приход€т в магазин, позвол€ет лучше настроить рекламную коммуникацию и сделать ее более целостной. Ёто означает использование одних и те же цветов и форм во всех каналах коммуникации: на телевидении, в наружной рекламе, в рекламных материалах в магазине и на упаковке товара. ѕо прошествии некоторого времени возникает устойчива€ эмоциональна€ св€зь между маркой и визуальными образами, котора€ задействуетс€ в процессе совершени€ покупки. “ак, необходимо использовать внутри магазина те же эффективно работающие визуальные элементы рекламы, которые демонстрировались в роликах на телевидении или в модул€х в прессе Ц это позволит Ђзацепитьї тех, кто увидит знакомые картинки, и не тратить бюджет на увеличение числа демонстраций в магазине. ќчень важно, как рекламные материалы расположены внутри магазина: взгл€д покупател€ обычно направлен на 15Ц30 градусов ниже горизонта, поэтому, например, на экраны, смонтированные под самым потолком, практически никто не обращает внимани€. ѕокупатели редко в упор смотр€т на полку с товарами, обычно на продукты погл€дывают искоса, не фокусиру€ на них внимание. ѕри этом большинство рекламных конструкций в магазине можно заметить, только если взгл€д посетител€ магазина обращен пр€мо на них. »нформаци€ на рекламном носителе также зависит от времени, которое человек проводит в соответствующем отделе магазина и от цели его посещени€. ¬изуальные образы гораздо более эффективно воспринимаютс€, чем слова: за одно посещение магазина покупатель прочитывает в среднем восемь слов. –азговор на €зыке цветов и форм намного эффективнее Ц около 66% внимани€ люди удел€ют именно цвету. ќни легко узнают бутылку Coca-Cola даже без этикетки. ÷вет и форма €вл€ютс€ ключом к узнаваемости товара на полке.

≈сли покупателю не предоставл€ютс€ основные удобства или услуги, он начинает импровизировать, и часто в ущерб магазину. Ќапример, в одном крупном универмаге в секции женского бель€ не было кресел, в которых мужчины могли бы подождать своих жен, зан€тых покупками. ѕосидеть можно было только на подоконнике р€дом с витриной бюстгальтеров фирмы Wonderbra. ∆енщины подходили к витрине, начинали изучать товар, а затем обнаруживали, что их тоже внимательно изучают. —ледует ли говорить, что в результате бюстгальтеры Wonderbra шли очень плохо?

раздвоение личности

—колько бы видеокамер ни устанавливали ресечеры, можно с уверенностью утверждать: никакое, даже самое тщательное наблюдение за действи€ми отдельно вз€того человека не позволит сделать сколько-нибудь значимые выводы. ƒело в том, что в зависимости от заранее выбранной цели посещени€ магазина и своего окружени€ (один, с друзь€ми, с женой/мужем и т.п.) люди могут вести себ€ по-разному. Ђ—оциальные стимулы оказывают сильное вли€ние на поведение людей вообще и в магазине в частности, - утверждает јлександр ћакаров, гендиректор компании Qualitative Quest. ¬от только несколько из таких изменений, вы€вленных методом наблюдени€:

  • желание выделитьс€ в своей компании: все берут одну марку пива, а лидер - другую, зачастую даже более дешевую;
  • марка может быть знаком скрытого соперничества: два друга могут брать разные марки;
  • предпочитаема€ марка может быть знаком ситуативной идентичности: Ђкто € сейчас - мачо, примерный муж, душа компанииЕ
  • марка как символ упор€доченности жизни (шоколадка вечером, пиво в п€тницу);
  • демократична€ обстановка может делать дешевые марки приемлемыми даже дл€ людей, склонных к демонстративному стилю потреблени€.

ѕон€тно, что предпочтени€ покупательских групп сильно различаютс€. Ќапример, по данным компании QuanTeq, 85% покупок крепкого алкогол€ делаетс€ одиночками, в то врем€ как даже в близкой категории Ђпивої эта дол€ меньше - 70%.

>> 10 фактов о покупател€х

  • «аход€ в магазин, покупатели чаще всего поворачивают направо и дальше перемещаютс€ по торговому залу в направлении против движени€ часовой стрелки. “аким образом, наибольшую эффективность продаж демонстрируют магазины с входом, расположенным в правой части здани€.
  • ѕокупатели редко смотр€т на полки, расположенные высоко или низко. ¬ зону внимани€ покупател€ попадают полки на уровне от талии до груди; товары, расположенные в этой зоне, лучше продаютс€.
  • Ѕолее половины покупателей в магазине следуют одним и тем же маршрутом. «начительна€ часть покупателей не посещает и половины отделов магазина, а некоторые отделы посещают не более одного из каждых 20 посетителей.
  • ”паковка товара - основной источник информации дл€ покупателей. ќсновное внимание покупателей сосредоточено на товарах, тогда как рекламные материалы практически не запоминаютс€. ѕоловина всех покупателей берут в руки и изучают упаковку товара; в среднем на одну упаковку уходит не более 6 с.
  • ¬ половине случаев за один поход в магазин приобретаетс€ не более п€ти товаров, и в половине всех случаев покупатель укладываетс€ в 8 м.
  • ѕокупатели узнают, что в магазине проходит рекламна€ акци€, по €рким рекламным объ€влени€м и обращают внимание только на ключевые слова. ѕокупатели редко подсчитывают в магазине, какую экономию даст акци€.
  • Ѕольшие магазины в развитых странах имеют в ассортименте около 80 тыс. различных товаров, хот€ один покупатель приобретает не более 0,5% всего ассортимента товаров в год и 0,05% - за одно посещение магазина.
  • Ќе все дисплеи в торцевой части торговых р€дов равноценны. Ќаиболее эффективны те, которые расположены в прикассовой зоне.
  • ѕокупатели провод€т больше времени в середне торгового р€да. ≈сли визуально отобразить на карте перемещени€ покупателей по отделу, самой посещаемой окажетс€ область ближе к середине прохода р€дом с хорошо продаваемым товаром или заметной маркой.
  • Ёффект от рекламных акций, как правило, не длителен.
    ¬ таких акци€х в основном участвуют покупатели, посто€нно переключающиес€ между марками в поисках максимальной экономии. Ёто правило относитс€ и к рекламным акци€м при продвижении нового товара.

    »сточник: ЂTN5 –осси€ї

терра инкогнита

¬ажность расстановки товара на полке неоспорима, но и тут внимательный глаз может заметить много нового. —кажем, известно и то, что самое удачное размещение товара - это зона на уровне глаз и до уровн€ колен. Ќо люди бывают разные. Ќапример, в ходе наблюдений за отделом дл€ домашних животных исследователи из IMCA отметили, что в то врем€ как взрослые покупали обычный собачий корм, дети и пожилые люди выбирали собачьи деликатесы. ѕоскольку никто никогда не обращал внимани€ на то, кто конкретно покупал лакомства дл€ домашних любимцев, их обычно складывали на самые верхние полки, в результате покупатели просто не могли их достать. ¬ результате пожилые люди пытались сбить желаемый деликатес с помощью каких-нибудь подручных средств (например, рулона алюминиевой фольги), а малышам приходилось карабкатьс€ по стеллажам, чтобы достать нужную марку собачьего печень€.

Ќо и в нижних полках могут оказатьс€ свои плюсы. »сследование Shelf PHOTO trial trip, запущенное компанией Trade Marketing Agency RusInfo (основной вид де€тельности Ц услуги по мерчандай-зингу и трейд-маркетингу) в но€бре 2007 года, подтвердило основной постулат мерчандайзинга Ц Ђуровень глаз = уровень продажї.

Ќо есть важные детали: полка Ђуровн€ рукиї оказалась не столь привлекательной - продажи с нее ЂЁрмигуртаї компании Erhmann (баночка 150 г) оказались на 26% ниже, чем с ключевой четвертой полки. —ама€ верхн€€, шеста€ полка оказалась Ђмертвой зонойї дл€ этого продукта, причем ситуацию не спасли ни увеличенные фей-синги, ни POS-материалы. ј вот сама€ нижн€€, перва€ полка совершенно неожиданно показала хорошие продажи. ѕо мнению ƒарьи »вановой, гендиректора Trade Marketing Agency RusInfo, это результат специфической упаковки товара, на верхней крышечке которого нанесено изображение. „исло аналогичных примеров легко умножить. ѕричем некоторые виды исследований еще предстоит провести. Ќапример, есть все основани€ полагать, что именно в период кризиса люди будут особенно раздражительны. Ќасколько их раздражает реклама в магазинах, например звукова€? Ќе исключено, что магазины, добровольно отказавшиес€ от нее, могут безо вс€ких инвестиций получить дополнительные преимущества.



ƒмитрий ‘ролов



24.05.2007  ∆урнал "»ндустри€ рекламы"

16.01.2009



 ачественные подоконники в »рпене предлагает Okna-Shop.
ћедиа Gazeta.ru припр€тала Ђgї »здание убрало из «шапки» спорный логотип от —тудии Ћебедева
»нтервью ≈лена „увахина: ћы будем растить свои кадры √лава российского офиса FITCH о планах развити€ агентства в регионе
–еклама и ћаркетинг RTB готовит наступление “ехнологи€ к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
ћедиа Ќовостные сайты тер€ют аудиторию ѕослевыборный спад сказалс€ на политических и бизнес-—ћ»
ћедиа –осси€ в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Ѕизнес и ѕолитика ¬ –оссию с любовью  ультовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
–еклама и ћаркетинг ќбнародован ≈диный –ейтинг веб-студий ¬ первой тройке - —туди€ јртеми€ Ћебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
–еклама и ћаркетинг јвторы Angry Birds заработают на –оссии Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© —остав.ру 1998-2017, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, ћосква, ѕестовский пер., д. 16, стр. 2

ѕри использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru об€зательна!
јдминистраци€ Sostav.ru просит ¬ас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  –ассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         —ловарь маркетинговых терминов