Карты побоку: почему ритейлеры игнорируют несколько миллионов покупателей
IKEA в конце 2008 года выпустила кредитные карты, сменив банковского партнера «Ренессанс Капитал» на «Кредит Европа Банк». Теперь ритейлер призывает своих покупателей не подсчитывать стоимость товаров в тележке, опасаясь, что у кассы не хватит наличности. Иностранные сети давно поняли: за годы экономического подъема россияне привыкли красиво жить, много тратить, и быстро отказаться от такого образа жизни им будет непросто
По экспертным оценкам, около 30 процентов покупок в ведущих торговых сетях еще недавно совершались с помощью кредитов. После наступления «смутного» финансового времени и ужесточения банками условий экспресс-кредитования продажи в рознице резко уменьшились. У крупнейшего сотового ритейлера «Евросети», к примеру, только за октябрь 2008 года снижение составило около 40 процентов. Такое же падение продаж мобильных телефонов для всего рынка прогнозировала в IV квартале 2008 года компания Mobile Retail Group.
Данный факт объясняется не только сокращением спроса на телефоны, но и высокой долей продаж в кредит (преимущественно экспресс-кредитование). Выручка от такой схемы у «Евросети» в прошлом году превышала 32 процента. У крупнейших розничных операторов бытовой техники и электроники кредиты также занимают заметное место в структуре сбыта. В «Эльдорадо» покупки «в долг», по данным на 2007 год, составляли больше 27 процентов, в «Техносиле» – 24.
Эпоха бурного развития экспресс-кредитования на российском рынке закончилась. В обозримом будущем банки вряд ли вернутся к прежней либеральной политике в отношении потребительских займов. У них сейчас другие заботы – все усилия направлены на привлечение депозитов.
Продажи в пике
«Ужесточение требований по выдаче кредитов со стороны «Русского Стандарта» и «Хоум Кредит» привело к сокращению покупок с использованием потребительского кредитования с 40 процентов до 15», – констатирует Михаил Дмитриев, директор по маркетингу и развитию бизнеса сети Divizion. И такое положение дел характерно не только для сотовых ритейлеров. В компании «Кухнистрой», к примеру, отмечают двойное снижение продаж в кредит.
Ритейлерам ничего другого не остается, кроме как повышать эффективность своей деятельности. Зачастую путем кардинальных мер. Так, в декабре руководство «Евросети» заявило о возможном закрытии в 2009 году 1–1,5 тыс. своих салонов. Понятно, что только сокращением издержек за счет персонала и магазинов россий-ским сетевикам не обойтись. Необходимо искать новые точки роста, дополнительные источники доходов.
Одним из таких источников могут стать банковские карты, в первую очередь кредитные. Об этом говорят результаты опроса, который в декабре 2008 года провел журнал Sales Business совместно с порталом Rambler.ru. В нем приняли участие 7,845 тыс. человек. Оказалось, что 38,7 процента респондентов имеют как минимум одну банковскую кредитную карту. Еще 31,3 процента – владельцы двух и более кредиток. Безусловно, здесь стоит сделать скидку на продвинутую аудиторию Rambler.ru – цифры не отражают ситуацию по всей России, но актуальны для наиболее прогрессивных регионов (города-миллионники). В том же опросе большинство заявило, что готово пользоваться кредиткой, если их заинтересовать. То есть кредитные карты у потребителей есть, надо только сделать им правильное предложение.
Обычно, когда разговор заходит о банковских кредитных картах, ритейлеры ссылаются на то, что в России их крайне мало. Действительно, на начало 2008 года, по данным Банка России, процент кредиток не превышал 8,6. Все остальное – дебетовые карты. При этом почему-то не берется в расчет, что львиная их доля в нашей стране – так называемые зарплатные, а основное применение – использование в банкоматах для снятия наличных средств.
Если оставить в стороне соотношение между кредитом–дебетом и посмотреть на количество выпущенных в России кредитных карт, цифра выходит внушительная: порядка 9 млн штук на начало 2008 года.
В российском представительстве платежной системы Visa статистику по кредиткам не раскрывают, равно как и воздерживаются от прогнозов относительно их перспектив в сетевой торговле, но обращают внимание, что средняя сумма чека по кредитной карте всегда выше средней суммы чека за наличные. «И главное, что товары, купленные таким образом, как правило, оказываются для магазинов одними из наиболее прибыльных из-за высокой маржи», – говорит Андрей Вылегжанин, глава департамента развития бизнеса в России компании Visa.
Руководитель департамента маркетинга и рекламы ГК «Центр финансовых технологий» Татьяна Роготень отмечает, что за рубежом именно ритейл – движущая сила преобразований карточного рынка: «В России тренд пока ощущается слабо. Однако кризис, вынуждающий искать новые подходы к потребителям, подтолкнет к этому и наши розничные сети. Текущая ситуация в экономике, стимулирующая карточный рынок на перемены, ведет к созданию кооперативных финансовых продуктов, которые были бы выгодны всем сторонам: покупателю, ритейлеру, банку. По этому пути сегодня идет РПС «Золотая корона», создавая совместные интегрированные решения «банк + ритейл» и «банк + производитель».
Карточные домики
Согласно недавно проведенному исследованию компании «Nielsen Россия», отечественные потребители сейчас пребывают в замешательстве. С одной стороны, волна увольнений заставила отложить крупные покупки до лучших времен и занять выжидательную позицию. С другой стороны, у нас успела сформироваться привычка к шопингу. И резко отказаться от прежнего образа жизни многие попросту не готовы. Так, 42 процента участников опроса Nielsen ответили, что считают настоящее время удачным для покупок.
Иначе говоря, потребительский спрос, точнее модель потребительского поведения, сейчас находится в фазе неопределенности. Маятник может качнуться как в одну, так и в другую сторону. Поэтому, после того как волна массовых увольнений спадет, у ритейлеров появится реальный шанс убедить своих покупателей в том, что «шопинг-терапия» не утратила своей актуальности. И при таком раскладе банковские кредитные карты могут стать эффективным инструментом убеждения. Однако сама возможность расплатиться в магазине за покупку кредиткой для покупателя не стимул. Ему нужны более веские доводы: дополнительные скидки, бонусы, подарки.
Так, большинство участников опроса SB и Rambler.ru указали, что имеют хотя бы одну банковскую кредитную карту, однако 40 процентов из них предпочитают не делать покупки в кредит. В то же время респонденты отметили, что готовы изменить привычке, если, расплачиваясь кредитной картой, получат скидку (31,8 процента), ценный подарок (12,2) или бонусные баллы (11,8). Еще 24 процента ответили, что их могут стимулировать более выгодные условия кредитования. И только 15,2 процента респондентов заявили о категоричном нежелании делать покупки по кредитке, несмотря ни на какие условия.
Понятно, что сам ритейлер без привлечения в партнеры банка реализовать подобную программу не в состоянии. Нужно обращаться в финансовое учреждение. Первый и самый простой вариант – небрендированные альянсы. Инициаторами таких союзов до сих пор были банки, которые договаривались с отдельными сетями о скидках и других преференциях для своих клиентов, если те оплачивают покупки их пластиковыми картами. Список компаний и предложения, предоставляемые каждым из участников, обычно расписываются на сайте и в буклетах банка-эмитента. Например, клиент «Ситибанка» может получить скидку в сетях Carlo Pazolini, Mascotte, Henderson, Christ, Domani, «Эстель Адони» и других. Большинство из них предлагают 3–8 процентов скидки. Аналогичная дисконтная программа для пользователей пластика с обширным партнерским перечнем в «Райффайзенбанке» и др.
Можно предположить, что число небрендированных альянсов в ближайшее время вряд ли существенно увеличится: банки – инициаторы подобных проектов, сейчас сконцентрированы на привлечении депозитных вкладчиков.
Другой вариант взаимодействия ритейлера и банка – store card. В этом случае сеть выпускает карты совместно с «домашним» банком или банком-партнером и принимает к оплате в своих магазинах только такие кредитки. Карты in store чаще есть у крупных ритейлеров-дискаунтеров, в России – у «Ашана» и Metro Cash & Carry. Это способ привязать к себе лояльного покупателя.
«Ограничение по использованию карты только в одной сети на нашем рынке скорее недостаток, чем преимущество, – говорит Алексей Бычков, начальник управления развития бизнеса платежных карт «Пром-связьбанка». – Для банка выпуск подобных продуктов – потеря доходов».
Однако наибольшей популярностью в России сегодня пользуется третий тип альянсов – ко-брендинговые карты. Одним из наиболее ярких отечественных примеров называют проект «Альфа-банка» и журнала Cosmopolitan – Alfa-Cosmopolitan. В программу входит 54 участника – это сети одежды, обуви, рестораны, салоны красоты и фитнес-центры, каждый из которых при покупке предоставляет держателю карты скидку от 5 до 20 процентов. «Банк правильно выбрал партнера – с сильным брендом, понятной целевой аудиторией, – оценивает деятельность конкурентов Алексей Бычков. – Абсолютно четко подано основное преимущество продукта – скидка при оплате картой. Выгода, которую клиент получает здесь и сейчас, побуждает чаще пользоваться картой».
В самом банке не раскрывают количество эмитированных в рамках проекта карт. По экспертным оценкам, число активных «дамских» Alfa-Cosmopolitan составляет не менее 45 тыс.
Другое оригинальное решение, совмещающее в себе кредитный ко-бренд и программу лояльности, – «Связной клуб». За год работы на федеральном уровне кредитные карты «Связного» и GE Money Bank оформили больше 30 тыс. человек (число участников самой программы лояльности превысило 5,5 млн человек). Ритейлер предлагает покупателю забрать кредитную карту прямо в магазине и тут же расплатиться ею, получив бонусные баллы. Держателю пластика от «Связного» начисляется один бонусный балл за каждый потраченный рубль на покупки в самой сети и в магазинах-партнерах.
Выстроить ко-бренд на программе лояльности пытаются «Малина» и «Райффайзенбанк», совместив в продукте кредитку и стандартную бонусную карту альянса. Сами участники говорить о результатах ко-бренда отказались. Игроки рынка связывают их молчание с более чем скромными результатами проекта. «К моменту входа банка в программу многие клиенты разочаровались в «Малине», – говорит Алексей Бычков из «Промсвязьбанка».
Подводные камни
По оценкам Mastercard Franchise Management, 59 процентов новых ко-брендинговых программ в мире приходится именно на ритейл. Доля России в этой статистике крайне мала, что объясняется не только молодостью рынка пластиковых карт в стране, но и спецификой развития отечественного ритейла. «Инициаторами ко-берндинговых проектов выступают не розничные сети (хотя они заинтересованы в них), а банки, как правило, международные платежные системы по возможности стараются их поддерживать в подобных начинаниях, – говорит Зоя Таджева из «Связного». – К сожалению, у банков сейчас иная задача – не стимулировать раздачу кредитных карт потребителям, а наоборот – привлекать от потребителя денежные средства под высокие депозитные ставки».
Неудивительно, что ритейлеры не готовы оперативно переориентироваться, перехватить инициативу и выступить в роли локомотива развития программ с участием кредитных карт. На вопрос: планируете ли вы в ближайшее время активизировать работу с посетителями ваших магазинов, чтобы стимулировать их на покупки в кредит, большинство розничных операторов ответило отрицательно. При этом и ритейлеры, и банкиры признают: выгода от такого рода проектов безусловно есть.
«Основные плюсы от запуска ко-брендовых и аффинити-проектов для банка в более низкой цене привлечения клиента, его лояльности, дополнительном доходе от объема карт, комиссий, увеличении оборотов по ко-брендовым картам, сокращении уровня просрочки, а также в возможности перекрестных продаж других банковских продуктов», – перечисляет Алексей Бычков из «Промсвязьбанка».
Его поддерживает Альберт Звездочкин, старший вице-президент «Московского банка реконструкции и развития»: «Торговые сети аккумулируют плотный и регулярный трафик. Это основа для потенциального сотрудничества банков с розницей. Интерес первых – в клиентской базе, интерес вторых – в повышении расходов посетителей в своих магазинах. Оно достигается за счет предоставления торговой организацией скидок по кредиткам и кредита по карте. Несмотря на ужесточение требований со стороны банков к заемщикам, включая потенциальных держателей кредитных карт, ко-бренды очень эффективны. Люди по-прежнему будут покупать продукты и пользоваться кредитными картами».
Ритейлеры, участвующие в ко-брендинговом проекте, при грамотном подходе также не остаются в накладе. «Для сети выгода в том, что клиент может оплатить товар и без денег, просто воспользовавшись кредиткой. Ведь не все покупки мы делаем осознанно и продуманно», – называет очевидную пользу для розничных операторов Павел Лобец, генеральный директор ТЦ «Кухнистрой 71 км».
Кроме увеличения продаж и доходов от основного бизнеса за счет совершения покупки к плюсам можно отнести рост узнаваемости бренда и приверженность клиентов, получение доступа к информации о потребительском поведении и возможность регулярно общаться с наиболее лояльными представителями аудитории.
Розничные сети и банки успели накопить определенный опыт в реализации совместных проектов с использованием карт и сегодня могут говорить о подводных камнях, которые иногда мешают динамичному развитию направления. Среди наиболее очевидных минусов ко-брендов и кредитных пластиковых продуктов в целом участники рынка называют невысокий уровень распространения в России. «Особенно актуально это в регионах, – говорит Наталья Паули из «Обуви России». – В то же время авиакомпании и сотовые операторы охотно объединяются с банками. Видимо, работа на федеральном уровне, высокая конкуренция и аудитория продвинутых клиентов вынуждают идти на бизнес-альянсы».
Зоя Таджева, менеджер проекта программы «Связной клуб», говорит, что опыт их сети показывает только плюсы ко-брендов, но она называет несколько особенностей совместных проектов, о которых стоит подумать заранее: «Выпуская ко-брендинговую карту, ритейлер-партнер должен понимать, что если это не store card, необходимо стимулировать ее утилизацию не только в собственных торговых точках. Нужно совместно с банком разрабатывать акции, направленные на повышение показателя утилизации: увеличивать частоту покупок, процент совокупного использования кредита, возобновление его использования после погашения кредитной задолженности. А это требует тех компетенций, которыми порой ритейлер не обладает».
Скидка за кредитку
Основная задача как для ритейлеров, так и для банков, при реализации проектов с использованием кредиток – убедить владельцев пластика чаще им пользоваться. Зоя Таджева из «Связного» выделяет три аспекта, которые требуют последовательной реализации. Первый – стимулировать оформление карты. Например, предложить welcome-баллы. Второй – обеспечить активацию, ведь карта может быть оформлена «про запас». Здесь, по мнению Таджевой, помогают, например, двойные баллы за первую покупку с использованием карты. Третий аспект – утилизация карты. «Здесь все зависит от сегментации портфеля, который сформировали сеть и банк, – объясняет эксперт. – Главное в этом вопросе – скоординировать действия, ведь у ритейлера свои задачи, у банка – свои. И бомбардируя держателя карты одновременными предложениями, можно нанести невосполнимый урон и потерять клиента».
Юлия Ястребова, управляющий партнер группы Ark Scholz & Friends, рекомендует сетям сконцентрироваться на идентификации своих потребителей, чтобы выделить лучших, предоставлять им преференции, напрямую зависящие от их верности торговому альянсу, где они расплачиваются своими кредитными картами».
Марк Напартович, директор по развитию Клуба «Много.ру», отмечает, что конкурентное преимущество ритейлера в глазах потребителя сегодня скидка или бонус, получаемые при оплате покупки кредитной картой: «Для продвижения подобных проектов банки должны задейст-вовать различные стимулирующие методы, способствующие развитию культуры пользования банковскими картами», – отмечает Напартович.
Сами банкиры также говорят о скидках, подарках, а также об изменении в условиях кредитования. «Для более успешной продажи кредиток необходимо предлагать клиентам прозрачные и понятные условия использования и тарифы», – говорит Альберт Звездочкин из МБРР.
«У потребителя должна быть возможность получить первую выгоду (скидку, подарок и т. д.) от карты в достаточно короткие сроки – три-четыре месяца, – добавляет Алексей Бычков из «Промсвязьбанка». – Человек тогда поверит: программа работает, его не вводят в заблуждение».
Кто не успел, тот не опоздал
Несмотря на очевидную перспективность ко-брендов, и ритейлеры, и банкиры уверены: кредитные карты не смогут стать полноправной заменой экспресс-кредитования, которое просело из-за изменения политики банков. Участники рынка объясняют это тем, что пользователи экспресс-кредитов и владельцы кредиток из разных аудиторий. «Когда мы стали продавать обувь в кредит в «Вестфалике», этим заинтересовались прежде всего люди с доходом ниже среднего. Держатели же кредитных карт в России – это, в основном, средний класс. Поэтому вряд ли можно ожидать, что все покупатели, бравшие потребительские кредиты, перейдут на пластик».
В то же время Паули считает, что у сетей, внедряющих ко-брендинговый продукт, есть возможность расширить аудиторию за счет клиентов банка.
Похоже, ритейлерам действительно придется учиться работать с иной аудиторией. Но раз розница и банки смогли в короткие сроки раскрутить экспресс-кредитование, есть реальные шансы добиться успеха и с кредитками.
Безусловно, сегодня для ритейла развитие кредитных ко-брендов отнюдь не на первом месте. Большая часть сетей занята сокращением издержек за счет оптимизации персонала и закрытием нерентабельных точек. К тому же праздничные периоды – новогодние, 23 Февраля и 8 Марта, могут сгладить динамику падения продаж. Однако после урожайного сезона придется искать новые пути стимулирования сбыта, новые источники доходов. Татьяна Роготень из «Цент-ра финансовых технологий» называет совместные продукты банков с ритейлом будущим карточного рынка: «Очевидно, что основным трендом станет все более интенсивное сближение всех участников розницы. В цепочке «производитель–ритейлер–банк–потребитель» будут рождаться новые комплексные продукты, которые придут и уже приходят на смену банальному использованию карты как пластикового эквивалента наличных денег».
Очевидно, что в ближайшее время банки вряд ли будут инициировать создание новых ко-брендов. Значит, те сети, которые не успели обзавестись союзниками, начнут поиск других направлений, например присоединять-ся к коалиционным программам лояльности «Малина» или «Много.ру». Последняя с осени 2008 года развивает совмест-ный проект с «Банком Москвы». «Отличие нашего альянса от ко-бренда «Малины» и «Райффайзенбанка» в том, что клиентам не нужно оформлять дополнительную карту – достаточно подключить к программе накопления бонусов любую имеющуюся карту «Банка Москвы», – говорит Ольга Тарабрина, PR-директор программы «Много.ру».
В то же время глава LMC Group Владислав Ус обращает внимания на особенности развития ко-брендов и коалиций. Он считает, что вовлечь клиента в активное использование кредитки банка, услугами которого он ранее не пользовался, не под силу ни одной программе лояльности: «Потребитель очень консервативен в выборе поставщика банковских услуг, а стоимость переключения с банка на банк слишком велика. Убедить клиента банка – участника коалиции поменять карту на ко-брендинговую легко, но обратный клиентский приток сомнителен».
Так или иначе, сетям есть с кем работать: 9 млн держателей кредитных банковских карт – аудитория не маленькая. Как их заинтересовывать – через ко-бренды, instore card или принципиально новые альянсы – решать розничным операторам. И те из ритейлеров, кто в числе первых найдет наиболее эффективный инструмент стимулирования «пластиковых» клиентов, окажутся в выигрыше.
Валерия Шатковская,
руководитель департамента потребительского кредитования компании «М.Видео»:
С одной стороны, банки перестали «сеять» кредитные карты и стали внимательнее изучать заемщиков. С другой – люди сегодня осознанно избегают кредитных обязательств, понимая, что деньги придется отдавать, а стабильность в работе и доходах отсутствует. Нужно учесть, что заемные средства для банков удорожали, ставка рефинансирования поднялась, это, естественно, сказывается и на ставках по кредитным картам. Вряд ли перечисленные обстоятель-ства будут стимулировать рост выдачи и использования карт.
Однако партнерские программы ритейлеров и банков мы и сегодня считаем перспективными, сами движемся в данном направлении. Здесь важно выбрать долгосрочного партнера, поскольку такие проекты по-настоящему можно оценить только по итогам работы за несколько лет.
«Партнерские программы ритейлеров и банков перспективны»
Показательный кейс по использованию кредитования в тех сферах ритейла, где «давать в долг» не принято, продемонстрировала ГК «Обувь России». В 2007 году компания стала первым розничным оператором, который открыл торговлю обувью в кредит, используя стандартную схему потребкредитования. Конкуренты отнеслись к затее скептически, банки воспринимали обувь как неликвидный товар и не верили, что она может продаваться по такой модели. «Первым банком, с которым мы начали сотрудничать, был «Русский стандарт», имеющий широкую филиальную сеть и известный на рынке потребительского кредитования, – рассказывает Наталья Паули, руководитель PR-отдела ГК «Обувь России». – Нам потребовалось время, чтобы доказать: проект работает. В марте 2007 года запустили программу в тестовом режиме в магазинах «Вестфалика» в Новосибирске. За три месяца продажи выросли на 15 процентов, а средняя сумма чека увеличилась до 5–11 тыс. рублей».
После первых результатов список банков-партнеров пополнился «Инвест-сбербанком» (OTP Bank), а обувь в кре-дит стала продаваться во всех городах присутствия сетей «Вестфалика» и «Фаб-рика обуви «Пешеход» (обе – собственность ГК «Обувь России»). Со слов Натальи Паули, за 10 месяцев 2007 года магазины продали в кредит на 130 млн рублей – 10 процентов от общей выручки группы в 2007 году. «Люди стали приобретать по несколько пар одновременно, – продолжает Паули. – Мы расширили аудиторию потребителей из эконом-сегмента: 69 процентов покупателей обуви в кредит – это люди с доходом ниже среднего. Внедрение программы обошлось нам в 3,5 млн рублей, и затраты уже окупились».
Туфли в кредит
Юлия Алексеева,
начальник управления развития продуктов «Кредит Европа Банк»:
Российские ритейлеры могут частично стимулировать продажи, запуская оригинальные проекты с использованием кредитных карт. Но для этого предложение должно максимально соответст-вовать потребностям ЦА. Подобное направление подразумевает инвестиции в маркетинг. Более того, оптимальная доля кредитного продукта – не менее 5 процентов от оборота компании.
В 2006 году «Кредит Европа Банк» совместно с сетью гипермаркетов «Ашан» создал store card. Сегодня мы можем говорить о том, что средний чек ее владельцев выше, чем у клиентов, не имеющих такой карты. Это действительно удобный платежный инструмент. Он позволяет контролировать все расходы, а также зачастую получать скидки, подарки и бонусы. Кроме того, Card Credit предлагает удобную программу по рассрочке. В магазинах-партнерах можно рассчитаться картой, сразу же получить график платежей и в течение 3–12 месяцев вернуть ту же самую сумму, которая потрачена на товар. Услуга особенно актуальна в предновогоднюю пору, когда хочется купить как можно больше подарков.
Чтобы стимулировать клиентов, которые по разным причинам пока не пользуются картой, мы проводим розыгрыши, размещаем информацию о преимуществах программы внутри торговых предприятий-партнеров, дарим подарки.
Владельцы карт покупают больше
Александр Войтюк, Мира Агаева
16.01.2009
Журнал "Sales business/ Продажи"
|