Особое мнение

«Здравствуйте, мне надо поговорить с руководителем отдела исследований. Это вы? Прекрасно. Дело в том, что я хотела сообщить о неприемлемом поведении вашей сотрудницы. Вчера имела честь с ней беседовать, так как меня попросила знакомая оказать кому-то услугу. Так вот, я - владелица банка и не привыкла, чтобы со мной так обращались. Мало того, что эта девушка фамильярничала, так она еще и указывала на мои якобы неточности в ответах. Хочу сказать, что я больше ни под каким предлогом не буду участвовать в ваших делах. Воспитывайте своих сотрудников!»

Такую речь выслушала однажды моя руководительница после одного из интервью. Его проводила новая сотрудница, молодая и неопытная девушка. При этом она не позволяла себе ничего лишнего, руководствуясь в общении с владелицей банка теми же правилами, что и с обычными респондентами. В этом и была ошибка. Несмотря на то что встречаются достаточно простые и открытые представители VIP-аудитории, они ожидают, а порой и требуют к себе особого подхода.

кто эти люди

По ряду причин с людьми, занимающими высокое положение в обществе, весьма непросто договориться об интервью. Из-за постоянных разъездов, насыщенного графика встреч, словом, активного образа жизни им в свободное время хочется спокойствия и тишины, которых не добавляют вопросы исследователей. Кроме того, эти люди привыкли сами управлять ситуацией и повлиять на их решение обычными материальными (подарок) способами невозможно. Чтобы понять, как себя вести с такого рода аудиторией, прежде всего надо представить себе, кто эти люди. Для каждого сложным в рекрутинге будет что-то свое, но по нашему опыту труднее всего договориться о проведении интервью со следующими категориями граждан:

• богатые и очень богатые люди;
• люди, занимающие руководящий пост;
• владельцы крупного бизнеса;
• известные публичные личности;
• политики, депутаты.

Бывает трудно договориться о встрече и с менее «пафосными», но очень нужными для конкретного проекта людьми – экспертами в той или иной отрасли. Преградой может стать высокая степень обязательности проведения интервью именно с этим человеком, что часто сковывает исследователя.

Кроме того, есть посредники – люди, которые, хотя и не являются сами экспертами, но могут познакомить с ними интервьюера. В зависимости от темы исследования в такой роли могут выступать люди различного рода деятельности. Например, при рекруте владельцев элитной недвижимости могут помочь риелторы, у которых иногда просто «покупают» контакты нужных людей, если нужны покупатели квартир по ипотеке – сотрудники банка, нотариусы, брокеры и т.д. Эти люди могут существенно повлиять на успешность всего проекта, а потому их интересы и особенности психологии тоже приходится учитывать.

первый контакт

Поиск VIP-персон - это разговоры, разговоры и еще раз разговоры. В самом начале работы по рекрутированию список потенциальных претендентов на интервьюирование растет быстро. Однако далеко не все обозначенные в нем фамилии обретут плоть и кровь, не исключено, что многие занимают не то положение, которое задано брифом, и т.д. Приходится выяснять массу подробностей, но не всегда удобно делать это в прямом разговоре. Если задать по телефону уточняющий вопрос типа: «А каков годовой доход вашей компании?» или «Где у вас находится элитный домик?», можно потерять контакт с этим человеком навсегда. Именно богатые люди почему-то относятся к такого рода вопросам безо всякого юмора. Выход - собирать как можно больше предварительной информации о каждом из своих предполагаемых собеседников.

Недавно в нашем агентстве был проект по элитной недвижимости Крыма, покупателями которой являются как жители Украины, так и России. Труднее всего было убедить россиян принять участие в проекте и объяснить им, почему украинские исследователи так интересуются их мнением. Найти таких людей было крайне сложно, и, помимо отказов по названным причинам (не интересно, нет времени), были еще и случаи, когда владелец недвижимости… стыдился признаться, что она находится на Украине: «Другие люди покупают на Канарах, например, а я в Крыму».

Очень хорошо, когда первый контакт происходит «по рекомендации», исходящей от посредника. Но вот беда - часто «посредники» не хотят, чтобы их упоминали при разговоре с тем или иным человеком. А без такого упоминания знание телефона или электронной почты почти ничего не значит. Например, однажды, написав по подобной «скрытой» рекомендации потенциальному участнику опроса электронное письмо, мы получили ответ: «Вы понимаете, что к таким людям, как я, с подобными предложениями не обращаются?!» А позвонив как-то на мобильный телефон одной VIP-персоне, моя коллега услышала в ответ: «Как вы можете звонить незнакомому человеку на мобильный телефон только потому, что кто-то порекомендовал, а кто - неизвестно?!» Дальнейшие наши пояснения были бесполезны. Выход - убеждать посредников в чистоте своих намерений и отсутствии для них риска испортить отношения с «випом». Другой способ - использование особых оборотов речи, в которых посредник не раскрывается, но обозначается ситуация, в которой мог быть передан контакт. Например: «Мне дали ваш номер (электронный адрес) на таком-то мероприятии».

Наконец, надо убедить человека, что обсуждаемая встреча не нарушит его привычного графика перемещений. В случае отсутствия времени у респондента можно предложить ему/ей «совместить приятное с полезным» и составить, например, компанию в машине по дороге на встречу, приехать в аэропорт и т.д. Так, одна моя знакомая коллега когда-то брала интервью у жены известного телеведущего… в салоне красоты во время массажа.

кланяться и благодарить

Материальное вознаграждение может быть мотивацией, но чаще оно работает с посредниками, которые сводят, знакомят с нужными нам людьми. Например, в случае общения с политиком нужно пробиваться через его пресс-службу и убедить секретаря или ассистента в целесообразности встречи с руководством, переборов их недоверие. Заинтересовать секретаря можно, пообещав ей (ему) специальный презент (кондитерские изделия, алкоголь и т.п.). Если заранее незаметно поинтересоваться о предпочтениях секретаря, то подарок станет особенно эффективным и… «долгоиграющим», ведь пути людей могут пересекаться и не один раз. Главное, предлагая все-таки эксперту или другому представителю аудитории деньги, не обидеть его суммой вознаграждения!

Но бывают и другие ситуации, когда изначально не обсуждаются все нюансы с участником и нет понимания его истинных мотивов. Однажды, сделав такую ошибку, я после интервью с представителем строительной компании услышала такую фразу: «Мой час времени стоит Х грн». Было крайне неудобно, причем данный эксперт нужен был для дальнейшего сотрудничества, поэтому пришлось опустить приподнятые брови и вручить вознаграждение.

Поощрение за участие вообще не должно фигурировать на первых этапах разговора. Самое главное – вызвать профессиональный или личный интерес участия. Если респондент «настоящий», его мало заинтересует материальное вознаграждение.

Перечислим возможные варианты выражения благодарности респонденту.

• Возможность получения результатов/части результатов исследования рынка, на котором работает респондент (в случае проведения экспертных интервью это служит главным мотивом!).
• Организация и участие экспертов в круглом столе на актуальную тему. Такие встречи организовываются совместно с профизда-нием, которое по результатам пишет статью.

В данном случае, помимо возможности познакомиться с коллегами/конкурентами, участникам будет интересен дополнительный PR своей компании. Тема круглого стола должна быть интересной, актуальной, возможно, даже конфликтной, и в итоге дискуссии обязательно должно быть решение вопроса. Поэтому среди приглашенных, кроме участников рынка, обязательно присутствие юристов, министров, в компетенции которых разрешение данной проблемы. Иногда допускается ошибка – поговорят, поругаются и разойдутся, не решив вопрос. Но тут уже дело мастерства ведущего круглого стола и наличия компетентных людей.

• Заинтересованность некоторых участников в возможности «пропиарить» себя. Поэтому, по желанию, можно договориться с печатным изданием о публикации статей о них (желательно такие издания уже иметь наготове). Об этом иногда говорят сами знакомые, ассистенты потенциального респондента и интересуются, с какими СМИ сотрудничает агентство.
• Обеспечение бесплатных консультаций по выбранной тематике, которая может заинтересовать участников (это вопросы в сфере маркетинговых исследований или по исследуемой теме и консультации со стороны клиента или др.).
• Подарок в виде нужной книги, VIP-карты в какое-то заведение, бутылки хорошего виски и т.д. С одной стороны, это может показаться незначительным. Но с другой стороны, позвонив одному респонденту спустя год и напомнив ему о себе, моя коллега услышала в ответ: «Конечно, помню, особенно бутылку виски»! Порой крайне занятые люди не успевают себя порадовать элементарными мелочами жизни.

После одного интервью с респондентом из России на тему недвижимости, он сам подсказал еще один вариант поощрения, а именно: после беседы с ним и согласования с заказчиком наша компания стала предлагать респондентам письмо от клиента с гарантией получения скидки на их новый объект недвижимости.

экономия на спичках

Качество выполненной работы зависит не только от квалификации ресечеров, но и от времени, потраченного на подготовку проекта. Понятно, что при спешке ошибки могут быть даже у самых опытных сотрудников. Причем о том, сколько времени и, следовательно, средств придется потратить на приглашение к исследованию экспертов нужного уровня, ресечеры должны подробно сообщать (и объяснять!) клиенту на ранних стадиях подготовки контракта. Если пытаться сэкономить, то рекрутеры могут сознательно занижать статусность респондента. Раз не получается с директором крупного предприятия, то почему бы не поговорить с его замом или вообще с менеджером, или поговорить с ассистентом/представителем VIP-респондента. Итог - предприятие «будет покрыто», но как!

В договоре должны быть прописаны (и после соответствующих расчетов «осмечены»!) не только требуемая статусность респондентов, но и такие детали, как предполагаемая длительность интервью. Тогда об этом можно открыто и заранее (!) говорить с респондентом. В противном случае может возникнуть ситуация, когда через полчаса беседы эксперт встанет и попрощается с модератором не потому, что он не в теме, а просто потому, что он уже назначил новую встречу и ваше время истекло.

Приходилось сталкиваться и с тем, что рекрутеры, спеша, не объясняли подробно цель исследований и то, зачем эксперт должен отвечать на их вопросы (его мотивацию). Они просто предлагали деньги, «покупая» время человека. В работе с «випами» такое не проходит.

доброе слово и кошке приятно

Возникает вполне резонный вопрос: что нужно сделать, чтобы эти люди все-таки согласились принять участие в исследовании?

Прежде всего, им нужно оказать внимание. Эффективнее будет, если обзвоном, рекрутингом займется отдельный коммуникабельный человек. Работа «не пыльная», но отнимает очень много времени. Нужные нам люди не всегда могут говорить с первого звонка, поэтому с ними надо держать руку на пульсе, перезванивать через 5 минут-час-день (частота определяется исключительно по ситуации), постоянно напоминая о себе.

Желательно, чтобы человек, занимающийся обзвоном, обладал не просто коммуникативными навыками, но и даром убеждения, знал, что и как сказать. Акцент на значимости именно этого человека, важности именно его участия в проекте располагает человека на подсознательном уровне. Это обычно выражается в таких оборотах речи, как: «Нам необходимо узнать оценку такого специалиста, как вы…», «Без вас мы не разберемся в этой проблеме…».

Необходимо также сообщить, как много мы отнимем у него времени (желательно 30-50 минут) и что готовы приехать в удобное для него место и время.

Вот пример из моей практики. Когда-то я пыталась договориться о встрече с директором одного контент-провайдера. Как и следовало ожидать, он не обрадовался идее встретиться и говорить на достаточно деликатную тему, поэтому отказался от участия. Но даже если кажется, что выхода нет, он есть - только с другой стороны.

Проводя поиск в интернете по фамилии нужного мне эксперта, я нашла статью, где он высказывался по поводу интересующей нас темы. Затем я сообщила эксперту о том, что я прочитала его интервью и что именно такая информация будет полезной.

Не знаю, что именно подействовало - то ли моя настойчивость, то ли польщенное мужское самолюбие, то ли приятно задетое чувство профессиональной гордости или просто приятный женский голос в трубке, а может, все вместе, но интервью было проведено!

Чтобы не импровизировать в таких тонких вопросах, надо заранее составить мотивационное письмо, цель которого - донести актуальность темы и важность получения от эксперта его мнения. Оно должно содержать:

• краткое представление об исследовательской компании;
• суть и цель исследования;
• выгоды, которые получит участник;
• сроки проекта;
• предполагаемые вопросы, темы для обсуждения;
• данные, результаты отчета, которые получит участник по окончании исследования (если предусмотрено проектом).

Хорошо, когда письмо составляется от имени самого клиента (если это позволяют формат исследования и, разумеется, сам клиент). Письма, конечно же, должны быть именными (если этой информации нет, ее надо получить - ведь каждому человеку приятно слышать свое имя). Это подсознательно способствует взаимопониманию и дает понять респонденту, что его мнение незаменимо и важно для изменений к лучшему!

Конечно, все зависит от специфики, темы исследований, социального статуса интервьюируемого и фантазии исследователей. Порой желанием поучаствовать является просто возможность показать свою осведомленность в какой-то теме, и значит, не надо ничего выдумывать в качестве подарка.

где их искать

Источников контактов людей и их поиска может быть много (например, все те же «посредники»), но наиболее эффективен метод «снежного кома». Если разослать сотрудникам своей компании внутреннее письмо с просьбой помочь или просто опросить знакомых, результаты могут приятно удивить.

Как-то моя юная коллега весьма удачно посетила университет и, поговорив с подружками, с которыми общались (или встречались?) нужные нам люди, принесла целый список телефонных номеров весьма высокодоходной аудитории. Или еще один способ: найти знакомого психоаналитика - у него-то наверняка окажется много клиентов, которые будут интересны и нам.

Если респондент спешит, а какие-то вопросы вызывают у него негативную реакцию, или чувствуется, что он некомпетентен, лучше опустить некоторые из них

В некоторых случаях другими источниками поиска целевой аудитории также могут быть форумы, блоги, даже ресурсы с объявлениями о покупках/продажах и т.д. Не стоит удивляться, но http://www.odnoklassniki.ru/ или другие подобные социальные сети тоже могут сослужить службу: даже если в тематических группах не найдется того, кто именно нужен (скорее всего), то тех, кто имеет такие знакомства, наверняка! Возможен поиск через прессу, где часто дают комментарии публичные люди или эксперты, на что опять-таки можно будет сослаться при разговоре с ними.

Говорят, малоэффективен способ рекрутирования участников «с улицы». И я тоже на него не очень надеюсь. Но вот один пример. Недавно одна рекрутерша, будучи на отдыхе, в прямом смысле слова подошла на улице к владельцу очень дорогой недвижимости. Конечно, она знала, к кому именно ей надо подойти, но он-то этого не знал и дал согласие на интервью! Тут уже дело умения и обаяния рекрутеров исследовательской компании.

продолжаем разговор

После того как договоренность о беседе достигнута, дело за малым - осталось лишь правильно провести разговор. Но и тут немало подводных камней. Успешность глубинных и экспертных интервью определяется тем, насколько полно удается вовлечь респондента в беседу. Как это сделать? Задавая вопросы, надо позволить говорить собеседнику, показывая нашу заинтересованность. Необходимо помнить, что успешным интервью бывает тогда, когда модератор говорит меньше своего собеседника, но при этом направляет его в нужное для себя русло разговора и получает ответы на интересующие вопросы. В частности, самое важное в качественных исследованиях и таких интервью - умение расположить к себе собеседника, «чувствовать» и его самого, и атмосферу встречи.

Как-то я получила негативный feedback от одного педантичного клиента, который возмущался, почему в аудиозаписи интервью нет ответов на все вопросы, почему я не задала вопросы № 5 и № 10. Дело в том, что когда приходишь к эксперту, не сразу включаешь диктофон и начинаешь задавать вопросы. Накануне встречи и перед ее началом происходит какое-то общение с респондентом. В результате такого общения делаются выводы о том, что следует спрашивать, а что нет, на чем можно акцентировать внимание, на чем - нет, понимаешь, каким временем он располагает. Не стоит расстраиваться, не получив ответ на какой-то вопрос у одного участника, его можно получить у другого.

Если респондент спешит, нервничает, а какие-то вопросы вызывают у него негативную реакцию, «закрывают» его или чувствуется, что он некомпетентен в данных темах, лучше опустить некоторые из них. Ошибкой будет поставить респондента в неловкое и компрометирующее положение.

В первую очередь должны задаваться те вопросы, которые покроют основные задачи, не вызовут негативную реакцию эксперта и будут уместными и тактичными. А это значит, что гайд должен быть лаконичным. Как правило, 90% отказов представителей сложной аудитории происходит тогда, когда они слышат о длительности интервью (1,5-2 ч), не понимая толком, зачем им это надо. Поэтому, составляя список вопросов, необходимо исходить из реального времени, на которое согласится участник (30-50 мин).

На стадии рекрутинга не всегда можно понять человеческие/ профессиональные качества респондента и предусмотреть его возможное поведение в ходе беседы. Необходимо учитывать, что участник может «чувствовать угрозу», отвечая на некоторые вопросы. Как быть в этом случае?

Если есть какой-либо специфический вопрос, иногда помочь может «тактика Коломбо». Когда детектив Коломбо вел расследование и по окончании беседы с подозреваемым давал понять, что уже все узнал, он прощался и на выходе, оборачиваясь, говорил: «Извините, я кое-что забыл у вас спросить». И задавал свой главный вопрос.

Закончив интервью, участник чувствует себя расслабленным и уже не ощущает никакой угрозы со стороны модератора. Он с меньшей вероятностью займет защитную реакцию и, возможно, ответит на поставленный вопрос. Можно поступить как Коломбо, а можно перезвонить ему через день-два и задать уточняющий вопрос. Тем более если участник остался доволен беседой, он по окончании обязательно скажет: «Звоните, обращайтесь, если что-то понадобится». Этим и можно воспользоваться!

Недавно в исследовании рынка коммерческого строительства один эксперт на протяжении всего проекта оперативно по электронной почте отвечал на все мои дополнительные вопросы.

Наконец, после окончания беседы необходимо оставить приятное впечатление о себе и компании, чтобы в следующий раз, обратившись к респонденту, не услышать отказ.

Автор книги «Метод McKinsey» Итан Рассел писал: «Возвратившись с интервью, найдите время, чтобы написать письмо с благодарностью. Это вежливо и профессионально, это также может привести к неожиданным последствиям. После того как кто-то уделил вам полчаса или более своего времени, чтобы дать интервью, вы должны найти время и поблагодарить этого человека, показав, что цените его время так же, как и он. Посылая на вашем фирменном бланке несколько подходящих слов, вы представите свою компанию в выгодном свете».

В завершение приведу слова английского писателя Элберта Хаббарда: «Величайшая ошибка, которую человек может допустить в своей жизни, - это пребывание в постоянном страхе перед возможностью ошибиться». Поэтому лучше пробовать, экспериментировать, ошибаться и опять пробовать.

Анна Криницкая, руководитель проектов компании Pravda Research, Киев

13.01.2009  Журнал "Индустрия рекламы"