Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Ароматы от сердца

Чтобы понять, что такое макияж, известный визажист и парфюмер Серж Лютанс много путешествовал и изучал лица. А все свои самые глубинные чувства он смог выразить только с помощью парфюмерии

«Современный мир — источник стресса. В нем созданы все условия для того, чтобы в человеке не раскрылся талант творца», — утверждает Серж Лютанс, одна из ключевых фигур современной индустрии красоты. В 60?х годах прошлого века Серж Лютанс работал в Dior, а в 80?х перешел в Shiseido. В бизнес обеих компаний Лютанс привнес массу инноваций — и в ассортименте, и в продвижении. Примерив разные творческие специальности (от парикмахера и визажиста до фотографа и сценариста), Лютанс в последние десять лет прочно утвердился в амплуа парфюмера — создателя терпких, насыщенных ароматов под авторским брендом. Компания Serge Lutens входит в холдинг Shiseido и является одним из его самых быстрорастущих парфюмерных бизнесов.

Сложные ароматы Лютанса оценили и в России: все пять лет присутствия марки на российском рынке продажи ежегодно вырастали вдвое. Сейчас московский ЦУМ — мировой лидер по продажам парфюмерии Serge Lutens. Причина тому — специфичный почерк Лютанса: его ароматы оригинальны даже на фоне селективной косметики, не говоря уже о массовых марках.

Сегодня, с наступлением кризиса, многие косметические компании охвачены какой-то суетой: они сужают ассортимент, осваивают более дешевые ниши, сокращают дистрибуцию. Немногие марки продолжают следовать выбранной стратегии — так, как это делает компания Serge Lutens.

Ее основатель не скрывает безразличия к социуму. Он живет в своеобразной резервации: на уединенной вилле в Марракеше с прекрасным садом, где многие деревья высажены им собственноручно. Парфюмер-мизантроп обожает животных. Наш разговор то и дело перебивают крики черных петухов, мелькающих в зарослях сада, да голоса певчих птиц, расположившихся на беседке из пальмового дерева. Вот вздрогнули кусты барбариса — это щенок погнал кошку. Лютансу кажется, что животные лучше людей, ибо последние больше склонны к насилию. А его объектом легче других может стать творческая личность.

Журналистов он, понятное дело, не жалует («И, пожалуйста, ни слова про бизнес!» — попросила перед интервью пресс-секретарь Лютанса). Наша беседа состоялась благодаря классической русской литературе, которую Лютанс считает безусловно лучшей. Разговор начался с его вопроса, который, честно говоря, застал меня врасплох: «Что вы думаете о “Братьях Карамазовых”»? И тут же посыпались другие: «Кто больше нравится — Достоевский или Чехов?», «Чему отдаете предпочтение — реальности или фантазиям?», «Какой жанр вам ближе — роман или новелла?» После этого блиц-интервью он смущенно улыбается: «Я очень люблю литературу и поэзию. Они — опыт одиночества. Как любое искусство, как создание парфюмерии». Я пользуюсь этим пассажем, чтобы наконец-то заговорить о нем самом:

— Потому вы и оказались в Марокко? С вашим статусом вы должны находиться в эпицентре моды. Изоляция нужна для вдохновения?

— Не могу сказать, что я очутился здесь преднамеренно. Скорее, по воле случая, который, впрочем, всегда всем заправляет в моей жизни. Место жительства для меня не важно — я привык чувствовать себя космополитом. Может быть потому, что мне довелось много странствовать. У меня нет родины. И это не цинизм. Просто то место в сердце, которое отводится родине, у меня занимают люди. Не много, не более четырех-пяти человек.

Единственное, чем я руководствуюсь в выборе местожительства: оно не должно быть густонаселенным. Мне не нужны мегаполисы, где господствует стресс. Ты и так от него сегодня не застрахован, даже здесь, в Марракеше: взял мобильный телефон — и уже в пределах его досягаемости.

Что касается вдохновения, то я думаю, что его все же генерирует личность. Люди, которые уединяются, чтобы что-то такое гениальное сотворить, всегда вызывали у меня недоверие. Хотя, безусловно, чувственное Марокко, его свет, шорохи, пыль и тепло пробудили во мне склонность создавать ароматы. Занялся бы я этим ремеслом, скажем, в северных широтах? Почему нет? Но ароматы уж точно были бы другими.

— Вы были парикмахером, визажистом, фотографом, режиссером, и вот теперь — парфюмер. Как вы считаете: вы эволюционировали, ароматы — вершина индустрии красоты?

— Я никогда не мечтал об индустрии красоты, не выбирал ее. Я всегда обожал искусство. Просто когда мне было 14 лет, отец сказал: давай учись на парикмахера. И дальше пошло-поехало. На самом деле, когда вы пытаетесь говорить на языке искусства, то подручные средства — визаж, парфюмерия — не так важны. Это лишь наречия, диалекты, с помощью которых вы пытаетесь сказать самое главное. Если я нахожу в сделанных мною продуктах ответы на мучающие меня вопросы — я на верном пути и могу идти дальше. Нет — страдаю и ищу. Зацепка за конкретную деятельность — это механистический подход, когда цель путается со средством.

Однако верно и другое: когда я обратился к парфюмерии, то понял, что все самое глубинное в себе смогу выразить через нее. Такого шанса моя предыдущая деятельность мне не давала. Эти глубинные чувства, наверное, идут от женской части внутри меня. Ибо любое творчество, и мое в частности, лишь слабая попытка выразить женское начало, закрытое линейной логикой — идолом современного мира.

— Вы создавали стереотипы женской красоты, которые несколько раз менялись в ушедшем веке. Как изменится идеал красоты в будущем?

— Идеала не существует. Красоту я никогда не мог описать. И никто не мог. Красота — в разнообразии. Для меня красота — это максимальное присутствие жизни, льющееся через край. Прямой нос или чувственный рот — это глупости, это не есть критерии красоты. Вот почему так отвратителен гламур с его стандартами, он отдает мертвечиной.

Творчество — в свободе

— Вы работали в известных концернах красоты — Dior и Shiseido. Что стало результатом этой работы?

— Деньги, что ж еще. Ну а если предметно, я пришел в Dior в 60?е годы и занимался ассортиментом. При мне в компании появилась линия декоративной косметики, которой раньше не было. В Dior было сильное одежное направление, косметическая же продукция в основном исчерпывалась парфюмерией и средствами по уходу. Сегодня производство декоративной косметики — одно из ведущих направлений Dior, визитная карточка компании. Чтобы понять, что такое макияж, в чем магия изменения облика, я стал много путешествовать. Я увидел многообразие судеб и лиц планеты. Мне невероятно повезло, что я начал осваивать мир в 60?е годы, когда еще не существовало массового туризма, этого ужаса. В 80?е годы я заключил контракт с японской компанией Shiseido. Здесь мне довелось работать уже не над продуктом — ассортиментная линия у компании оказалось сбалансированной, — а над имиджем марки, который был слабоват.

— Разве продукт не главное?

— На селективном рынке продукт и имидж неотделимы друг от друга, как свет и тень. Если хромает одно, сразу дает сбои и другое. Продвижение — безумно интересная тема: я делал рисунки, фотографии, снимал фильмы, вводил новые каналы продаж. Так, например, появились салоны-бутики, где продавалась косметика, не подлежащая экспорту. До того формат салонов использовался только для продаж чая. Это резко увеличило спрос. Говорят.

— Какими целями вы руководствовались в своих инновациях?

— Я не руководствуюсь никакими целями. Я просто отдаюсь фантазиям. У меня была такая возможность, я был вольный художник. В отличие от людей, с которыми я работал, партнеров по бизнесу, так сказать. Они находились в системе компании и, соответственно, очень от нее зависели. Они привыкли думать стандартно — откуда взяться инновациям?

— Парадокс, который я не могу понять: вы начали создавать ароматы, да еще такие сложные, работая именно в японской компании…

— Да, Япония уж точно не страна ароматов. Этика японцев такова, что они боятся побеспокоить другого человека, надушиться — значит, быть вульгарным. Вот откуда идефикс чистоты тела, банные церемонии и так далее. Впрочем, одно время японцы интересовались парфюмерией — когда у них был бум на все европейские продукты. Но ажиотаж этот быстро прошел. Однажды в самолете мне довелось находиться рядом с японкой, которая была очень сильно надушена. И в этом была какая-то дисгармония. Вероятно, есть нации, на которых ароматы «не сидят». Японцы компенсируют свое равнодушие к парфюмерии увлеченностью другими видами косметики — макияжем для глаз, тенями для век, например. Однако если вы — творец, то стереотипы не должны вас останавливать. Парфюмерные эксперименты возможны и в Японии, нужно лишь выбирать тип ароматов. Очевидно, что там неплохо пойдет парфюм на основе орхидеи, ну и так далее. Моя туалетная вода Serge Noir, оставляющая ощущение чистоты, чрезвычайно популярна в Японии.

Дефиле — театр абсурда

— Гонка за новинками — основный тренд мирового потребительского рынка. Этому тренду не могут сопротивляться и селективные марки. Насколько вы в него включены?

— Аромат — такая же экспрессия, как литература или музыка, это то, что рвется из сердца. Творчество не должно приходить извне. Если ты, перед тем как творить, делаешь анализ рынка, это все что угодно, но только не творение. Потому что творец, его воля в этом процессе отсутствует. Пропадает ведущий в творчестве принцип — принцип первозданности, честности. Представьте Пикассо заказывающим социологический опрос. Творец должен творить, не ориентируясь на то, нравятся его продукты или нет, — в противном случае это уже смахивает на проституцию. Это вульгарно, это то, что идет для масс. Поэтому, когда вы стремитесь сделать бестселлер, получается всегда ширпотреб.

— Может ли вообще сегодня появиться уникальный продукт?

— Это идеал. Но я пытаюсь ему следовать, и потому мои взгляды и продукты революционны. В современном мире, порабощенном маркетингом, творчества нет. Я бы даже сказал, что оно запрещается. Возьмем декоративную косметику, например. Никакого прорыва в ней давно нет. Все идет по кругу, нет новых идей, новых образов.

— Может быть, это потому, что мы живем в постиндустриальную эпоху, когда мода стала цитатной, стала некой игрой: вот сейчас обратимся к 80?м годам, а завтра — к 70?м?

— Я ничего не знаю о моде и понятия не имею, какими были 70?е — 80?е годы. Знаю только, что нынешние дефиле — театр абсурда. Те образы, что они показывают, не несут в себе ни стиля, ни элегантности. Все дело в том, что никто ничего сегодня не создает. Продукты делаются не для людей, а для получения денег.

— А у вас другие принципы в творчестве?

— Не знаю никаких принципов. Творчество идет через меня. Откуда и почему — не знаю. Нужно только быть честным перед собой.

— Но с нравственными-то принципами творчество связано? Вы только что упомянули честность…

— Честность — да, но не всегда она коррелирует с тем, что принято называть нравственностью в нашем обществе. Доброта — это, в моем понимании, не социально ориентированные бренды. Это опять тот же маркетинг. Добро — это давать хорошее, то есть творить. Творить, даже если вы вызываете ненависть.

— Может ли творчество быть безнравственным, условно говоря, возможны ли «цветы зла»?

— Если мы под нравственностью подразумеваем честность перед самим собой, то нет. Однако мне близка позиция Бодлера в том смысле, что красота может быть — и часто бывает — разрушительной силой.

— Что нужно, чтобы спасти творчество от маркетинга?

— Для творчества нужны творцы. И хотя их все меньше, все же они появляются, несмотря на то что система в принципе против них. Не менее важны для творчества люди, которых я называю технарями. Возьмем мою работу: они помогают мне, когда я понимаю, что аромат не тот, они что-то меняют в нем, смешивают, раскладывают по полочкам, потом несут опять… И если я чувствую, что выразил какую-то идею, работа заканчивается. У нас сложно и с технарями тоже: у них кропотливое, тонкое ремесло, а современные люди от него отучены. Однако я считаю, что, быть может, ситуация улучшится. Грядут перемены, я чувствую это. Изменилось все: люди, смыслы, запахи. Вот Россия о себе заявляет. У вас есть творцы. Однажды Слава Зайцев давал мне свои рисунки, и это было совсем неплохо, они даже вдохновили меня на некоторые эксперименты.

— Почему ваши ароматы так популярны в России?

— Не знаю. Возможно потому, что русские романтичны и нуждаются в особенной экспрессии. Я люблю русских, потому что у них настоящая культура.

— Культура во многом утрачена.

— Когда-нибудь вернется.


Лилия Москаленко

Эксперт
29.12.2008



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Реклама и Маркетинг RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Реклама и Маркетинг Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов